El SEO y el contenido van de la mano. Pero ¿alguna vez te has detenido, te has negado a aceptar sin más la afirmación de que el contenido es necesario y has pensado en por qué el contenido es importante en el SEO?
Este caso de estudio te ofrecerá una explicación, acompañada de datos reales de nuestros clientes de muchas industrias, sobre por qué el contenido es importante en el SEO y cómo marca la diferencia.
Los cuatro pilares del SEO
Según muchos especialistas en SEO, hay cuatro pilares principales en el SEO. Son estos:
- SEO técnico: el SEO técnico abarca factores de posicionamiento como la velocidad del sitio, la seguridad, la optimización para móviles y otros factores técnicos que influyen en si Google puede rastrear e indexar tu sitio, y cómo lo hace. Los sitemaps, la estructura del sitio y la configuración del archivo robots.txt también forman parte del SEO técnico.
- SEO off-page: la mayor parte del SEO off-page, o fuera del sitio, consiste en el perfil de backlinks de tu sitio. Los backlinks de fuentes de alta calidad aportan tráfico de referencia y señalan a tu sitio como una autoridad. Además, la optimización de fichas locales y la presencia en redes sociales también se consideran factores "off-page".
- SEO on-page: el SEO on-page abarca los enlaces internos, la optimización de metadatos (como los títulos de página y las etiquetas de encabezado) y los datos alt que aparecen en tus páginas. El contenido de las páginas de producto y de categoría a veces también se considera un factor on-page porque, bueno, aparece en la página. Sin embargo, esto ya entra en el terreno del contenido en el SEO.
- Contenido y experiencia de usuario: el contenido es tan importante en el SEO que tiene literalmente su propio pilar. El contenido se crea a partir de la investigación y la estrategia de palabras clave, y mejora la densidad de palabras clave de tu sitio. Como estás a punto de descubrir, el contenido también es un recurso atractivo para los usuarios e influye mucho en la experiencia de usuario general de un sitio de eCommerce (o de cualquier sitio, en realidad).
Tipos de contenido en el SEO
Antes de ver por qué el contenido es crucial en el SEO (incluso cuando, nos atrevemos a decirlo, muy poca gente lo lee), veamos los distintos tipos de contenido que suelen usarse para respaldar una campaña de SEO.
En sentido estricto, cualquier contenido que aparezca en tu sitio puede considerarse contenido de SEO si Google puede acceder a la página y rastrearla. Sin embargo, estos son los tipos de contenido que suelen usarse para respaldar un proyecto de SEO:
- Artículos de blog
- Contenido de páginas de producto/descripciones de producto
- Contenido de páginas de categoría y de colección
- Contenido pilar/evergreen (como contenido independiente que aparece en páginas de "recursos" o en páginas dedicadas de preguntas frecuentes o de contenido)
- Contenido pensado para redes sociales (también puede servir como señal de posicionamiento SEO)
- Y otros, pero estos son algunos de los más importantes
Por qué el contenido es importante en el SEO
Hay muchísimas razones por las que el contenido es importante en el SEO (ver abajo), pero si hablamos de optimización de manual, y solo de optimización, el valor principal del contenido es que permite a un sitio de eCommerce optimizarse en densidad de palabras clave.
Hay otros factores que Google usa para evaluar la calidad del contenido como señal de posicionamiento, como la antigüedad, la extensión, la profundidad, la estructura, la originalidad y si el contenido responde o no a la intención de búsqueda. También hay métricas de usuario asociadas al contenido que pueden indicar si es especialmente valioso.
Pero, en lo más básico, lo que un contenido debe hacer, como mínimo, para mejorar el posicionamiento de la página en la que está (o de otra página objetivo) es incluir un conjunto de palabras clave objetivo elegidas.
Si la publicación, como un texto web o un artículo de blog, contiene esas palabras clave objetivo, además de información relevante sobre un tema relacionado, Google verá esa página como una autoridad relativa en el tema. Ahí es cuando empieza a mejorar el posicionamiento.
Una vez que Google "ve" esa página, le asigna más autoridad y las impresiones empiezan a aumentar para esa página (y potencialmente para otras páginas internas enlazadas) en la palabra clave objetivo y posiblemente en otras palabras clave relevantes.
A medida que aumentan las impresiones, algunas se convierten en clics, lo que finalmente trae más tráfico orgánico al sitio en cuestión.
No se puede simplificar más que eso, aunque hay muchísimas otras formas en que el contenido puede beneficiar una campaña de SEO para eCommerce.
Beneficios adicionales de publicar contenido y del marketing de contenidos
Generar más impresiones orgánicas (y clics) con el método anterior es el enfoque más básico. Por supuesto, un contenido que solo es "suficientemente bueno" y tiene palabras clave no sostendrá una campaña de SEO a largo plazo; por eso es tan importante un buen contenido.
Pero ¿cuáles son exactamente los beneficios de un "buen" contenido en el SEO? Veamos...
- El contenido educa a tus clientes sobre el uso de tus productos.
- Te permite promocionar nuevos productos y servicios.
- El contenido puede usarse para captar clientes potenciales (con formularios, suscripciones, etcétera).
- Le da voz a tu marca y capta la atención de los clientes.
- Fomenta la lealtad a la marca, estimula la interacción de los clientes y despierta interés.
- Puede ayudarte a dirigir el flujo de tráfico dentro de tu sitio (con enlaces internos) para fomentar las conversiones.
- Es muy escalable y una solución asequible a largo plazo. El contenido evergreen se posiciona durante años y trae clientes de forma constante, aunque algunos solo lleguen como lectores. De nuevo, piensa en la captación de clientes potenciales.
- El contenido con autoridad posiciona a un sitio como una fuente creíble y confiable.
- Difunde el reconocimiento de marca y le da a un sitio o marca más visibilidad en general.
- Un contenido eficaz puede ayudarte a depender menos del marketing de búsqueda pagada, como el PPC para eCommerce.
- El contenido de calidad se lee y se comparte, lo que mejora tu prueba social y tu perfil de backlinks.
- El contenido de alta calidad genera una base de lectores que vuelven una y otra vez.
- Un contenido excepcionalmente optimizado no solo genera visitas y mucho tiempo en la página, sino también conversiones. El contenido de mayor calidad puede funcionar por sí solo como generador de ventas. ¡Imagina tener páginas en tu sitio que vendan por ti! El contenido puede hacerlo.
- Solo necesitas publicar contenido de alta calidad una vez, y trabajará duro para tu sitio durante muchos años.
Como ves, redactar y publicar contenido de alta calidad tiene muchísimos beneficios, más allá de la observación básica de que puede mejorar la densidad de palabras clave de un sitio.
Cómo el contenido respalda el SEO: los datos
Hay diversas formas en que monitoreamos internamente el rendimiento del contenido de calidad. Por supuesto, la más importante, para nuestros clientes de SEO, es qué mejoras de posicionamiento logramos en las palabras clave objetivo de los sitios de eCommerce de nuestros clientes.
Sin embargo, también seguimos otras métricas internamente. Principalmente, las vistas de página, el tiempo en la página y las conversiones.
Vistas de página: quién visita un sitio
Aunque técnicamente un contenido puede mejorar el posicionamiento orgánico incluso sin muchas vistas de página, el objetivo es redactar una publicación que realmente consiga clics y que la gente lea. Hay varios factores que pueden influir en las vistas de página, entre ellos el posicionamiento orgánico de la URL en cuestión, la redacción del título y el contenido de la landing page.
Los datos de arriba muestran algunas métricas de las páginas de blog con mejor rendimiento de un antiguo cliente que opera un concesionario de autos local. Las dos entradas en rojo son blogs que nuestros redactores escribieron para este cliente. Ambos blogs se posicionan en lo alto de la primera página para términos de búsqueda muy competitivos.
Claramente, van mucho más allá de lo que se espera de un contenido optimizado. Desde su publicación, han generado más de 11,000 vistas orgánicas únicas, con un tiempo promedio en la página considerable, para el sitio del cliente. El primero está a punto de destronar a su blog más exitoso hasta la fecha, a solo unos pocos miles de vistas de página.
La cifra de arriba, de Google Analytics, muestra el tráfico del blog de un cliente anterior que vende artículos deportivos, una industria totalmente distinta. Ellos escriben parte de su propio blog, como recomendamos a nuestros clientes, pero como ves, las entradas resaltadas en rojo están entre los blogs con mejor rendimiento de su sitio.
De hecho, el contenido de blog con mejor rendimiento es un artículo que escribimos para ellos, que desde su publicación ha superado a todas sus otras páginas principales. Nuestros dos contenidos con mejor rendimiento para ellos (en rojo) suman casi 10,000 vistas de página únicas, más del 10% de todo el tráfico de su blog. Además, ambos tienen casi 6 minutos de tiempo promedio en la página.
Los resultados de arriba son de uno de nuestros clientes más antiguos, que lleva varios años con nosotros. Como ves, la mayoría de los blogs con mejor rendimiento de su sitio son nuestros (en rojo).
De hecho, nuestros siete blogs con mejor rendimiento para este cliente han generado más de 35,000 vistas de página únicas desde su publicación, con un promedio de más de un minuto cada uno. Solo estos siete blogs representan más del 61% de todo el tráfico del blog del sitio del cliente.
Tiempo en la página: ¿qué tan involucrados están los lectores?
A veces, por uno u otro factor, no es realista generar una gran cantidad de vistas en las páginas de contenido. En ocasiones, simplemente no hay volumen de búsqueda.
En casos así, no es razonable intentar generar cifras muy altas de sesiones. Lo que sí puede buscar un redactor es crear contenido valioso que mantenga a los lectores más tiempo en la página. Además, un mayor tiempo en la página indica interés, y cuanto más interesados estén los usuarios, más probable es que realicen otras acciones antes de salir.
La captura de arriba muestra el tráfico del blog de otro cliente que lleva más de dos años con nosotros. Este cliente pertenece a la industria del tabaco, por lo que tiene restricciones de PPC. El tráfico del blog es moderado, en parte por la competencia y en parte por un volumen de búsqueda relativamente bajo.
Lo revelador, sin embargo, es el tiempo promedio en la página. Incluso en los dos blogs principales, con varios miles de vistas únicas cada uno, el tiempo promedio en la página supera los 3 minutos. Para todos los demás blogs se queda a solo 2 segundos de un promedio de 2 minutos (o más). De hecho, el tiempo promedio en la página de todos los blogs supera los 2 minutos.
La referencia varía según la fuente, pero varios blogs y encuestadoras han publicado cifras que sugieren que el tiempo promedio en la página de los blogs (cuyo negocio es ofrecer contenido) debería estar entre 2 y 5 minutos, según su extensión y profundidad. Teniendo en cuenta que este cliente (como todos nuestros clientes) es un negocio de eCommerce, los 2 minutos de tiempo promedio en la página son aún más impresionantes. Su negocio no es vender contenido, pero de todos modos lo hacemos por ellos.
Estos datos son de otro cliente que lleva varios años con nosotros. Vende equipo especializado de ciclismo y bicicletas poco comunes. Escribimos nueve de sus diez blogs principales; el único que no está resaltado en rojo es la propia página del "blog".
El tiempo promedio en la página es impresionante en todos estos blogs principales. Para empezar, supera los 2 minutos en todas las páginas del blog. Los de menor rendimiento se ven muy impulsados por los de mayor rendimiento, varios de los cuales tienen un tiempo promedio en la página de más de 4 minutos. El blog principal, que ha atraído a más de 3,500 visitantes únicos, tiene más de 5 minutos de tiempo promedio en la página. Los usuarios leen lo que escribimos y les interesa.
El cliente de arriba es otro que lleva varios años con nosotros. Vende equipo de golf y escribe con regularidad en su propio blog, lo que beneficia tanto a su campaña de SEO como a sus lectores. Aun así, nuestros redactores le entregaron varios de sus blogs con mejor rendimiento. En los últimos dos años escribimos 4 de sus 10 blogs principales, que en conjunto han generado más de 39,000 vistas de página únicas. Eso es casi el 20% de todo el tráfico de su blog.
Pero aquí lo más impresionante es el tiempo en la página. Dos de estos 4 blogs principales tienen más de 5 minutos de tiempo promedio en la página, una métrica impresionante si se reparte entre casi 10,000 vistas cada uno. De nuevo, a los usuarios les interesa y están leyendo.
Conversiones: la estrella dorada de la excelencia en contenido
Aunque las estrategias de marketing de contenidos pueden apoyarse en flujos de contenido para generar interés y fomentar conversiones y ventas, no es razonable depender del contenido de formato largo, como los blogs, solo para generar ingresos. Los blogs y otros contenidos largos, como los textos de página, pueden cumplir muchos otros propósitos sin ser responsables directos de las ventas. Otros tipos de texto, como los textos de anuncios y de email marketing, sí tienen la responsabilidad expresa de impulsar las conversiones.
Aun así, a veces los blogs son un éxito tan rotundo que logran convencer a los usuarios de comprar directamente a través de ellos. Tenemos algunos clientes para los que hemos creado blogs que realmente generan ventas. Estos blogs, cuyo propósito es ofrecer contenido optimizado, van mucho más allá de lo esperado y capturan ventas.
Vale la pena analizar con detalle la imagen de arriba. Muestra estadísticas del blog de un cliente que lleva más de dos años con nosotros. Este cliente vende artículos deportivos y pertenece a una industria con restricciones de PPC. Escribimos todos sus blogs principales; las únicas entradas que no están resaltadas son páginas pilar del blog, es decir, la primera, segunda, tercera y cuarta página del blog, y así sucesivamente.
Las vistas de página y el tiempo en la página son moderados, muy probablemente por el volumen de búsqueda relativamente bajo de los términos objetivo. Sin embargo, estos blogs están muy optimizados para la tasa de conversión y están pensados como embudos de venta. Como ves, de los 11 blogs principales que escribimos para el cliente, todos tienen valor de página. Eso significa que los usuarios leyeron estos blogs, navegaron a través de ellos y compraron en el sitio del cliente. La tasa de salida y la tasa de rebote también son asombrosamente bajas, de solo el 18% y el 55% en general, respectivamente. Teniendo en cuenta que la mayoría de los blogs tienen tasas de rebote altas, de alrededor del 80%, esto es aún más impresionante.
No tenemos espacio para mostrarlo aquí, pero de los 25 blogs principales del sitio de este cliente (todos escritos por nosotros), todos tienen valor de conversión.
Las métricas de arriba muestran el tráfico del blog de otro cliente de largo plazo de una industria con restricciones de PPC. Este cliente vende armas de airsoft y accesorios.
De nuevo, el tráfico del blog es moderado (aunque el tiempo en la página es respetable, al igual que las tasas de rebote y de salida). La prueba del éxito aquí es que, de los 10 blogs principales del sitio del cliente, escribimos 7, y más de la mitad tienen valor de conversión. Es decir, usuarios reales leyeron nuestro contenido y luego decidieron comprar algo en el sitio del cliente.
Por último, otro cliente de una industria con restricciones de PPC. Este cliente también vende artículos deportivos para actividades al aire libre, pero no lleva tanto tiempo con nosotros como los dos anteriores. Por eso, nuestro contenido ha tenido menos tiempo para generar posiciones importantes para ellos. Aun así, 4 de sus 10 blogs principales son nuestros, y todos tienen un valor de conversión respetable. Así que la gente está leyendo y comprando. Los blogs cumplen su función de generar más impresiones orgánicas y también capturan algunas ventas.
La conclusión: por qué el contenido es importante en el SEO
Con todo esto en cuenta, queda claro que el contenido optimizado puede hacer mucho más que mejorar el posicionamiento en los resultados orgánicos para las palabras clave objetivo dentro de la campaña de SEO para eCommerce del cliente.
El contenido de alta calidad también puede:
- Atraer lectores
- Aumentar el tiempo en la página
- Y, en ciertos casos, generar ventas directamente a través de las propias páginas de contenido.
Aunque no es posible garantizarlos, esto es lo que buscamos lograr para nuestros clientes con nuestras estrategias de creación de contenido para SEO.
Usa la creatividad para atraer tráfico orgánico a largo plazo y conectar con los clientes mediante contenido y SEO
Nuestro objetivo es crear contenido que se posicione, capte la atención, enganche a los lectores y venda. Es parte integral de nuestro proceso de SEO. Si buscas un proveedor que se tome en serio la creatividad y el interés, estamos aquí para ti.
Contáctanos al 888-982-8269 para más información. Con gusto responderemos tus preguntas y te ayudaremos a empezar una campaña de SEO hecha a la medida y con un propósito claro, que ponga un fuerte énfasis en el pilar más importante del SEO: el contenido.