A medida que se flexibilizan las restricciones de la cuarentena y los minoristas vuelven a abrir sus tiendas físicas, muchos dueños de negocios están preocupados por el panorama minorista al que regresan. La combinación de regulaciones locales estrictas y el rápido crecimiento del eCommerce en lo que va del año ha generado olas de incertidumbre en el mundo del comercio físico. Según una encuesta reciente, el 29% de los 400 negocios encuestados planeaba cerrar definitivamente sus tiendas físicas y enfocarse solo en los canales en línea. Otro 14% planeaba reducir parte de sus tiendas en operación. Aunque esto es trágico para el mundo minorista en general, he visto a muchos de nuestros clientes de eCommerce fortalecerse durante esta época de incertidumbre. Me recuerda la fábula de Esopo sobre el saltamontes que se pasó el verano tocando el violín mientras las hormigas juntaban comida. Los negocios que dedicaron tiempo a invertir en canales de eCommerce, específicamente en marketing para eCommerce, están descubriendo que no solo tienen una salida segura para sus ventas, sino que además están creciendo mientras otros se reducen.
Un ejemplo brillante es nuestro cliente de marketing SEO de mucho tiempo, Kids N Cribs. Kids N Cribs es un minorista multigeneracional de muebles para bebés y niños en Pleasant Hill, California. Su sala de exhibición de muebles siempre había sido el buque insignia del negocio. En octubre de 2018 empezaron a invertir más en su sitio web para intentar poner ese canal a la par de sus ventas en la tienda física. “En ese momento la sala de exhibición generaba más ingresos que el sitio”, dijo Mike Marini, dueño de Kids N Cribs. “Pero el sitio web se iba acercando poco a poco a la tienda”. Mike y su esposa tenían que tomar una decisión en ese momento: invertir en un empleado adicional para la tienda física o usar ese presupuesto para promocionar el sitio web. “En lugar de gastar dinero en otro empleado para que se siente aquí a cuidar muebles los días que no queremos trabajar, podemos poner ese dinero en algo que sabemos que nos va a dar un retorno”, dijo Mike. El año y medio que ha pasado desde entonces ha demostrado una y otra vez lo acertado de esa decisión. El marketing SEO no solo ha hecho crecer los ingresos del sitio web a pasos agigantados, sino que les dio un salvavidas muy necesario mientras la sala de exhibición tuvo que permanecer cerrada. “Para nosotros, salvó nuestro negocio durante el COVID”, me dijo Mike. “Así que todo lo que hemos gastado en el último año y medio ha valido mucho la pena”.
En el otoño de 2018 no nos lanzamos de inmediato a la campaña de SEO como tal. Primero teníamos que sentar las bases correctas. Kids N Cribs se estaba mudando de WooCommerce a BigCommerce y queríamos asegurarnos de que el valor SEO que habían construido durante años los acompañara. Hicimos una redirección 301 completa y también brindamos soporte de Google Search Console. Son dos servicios que recomendamos ampliamente a cualquiera de nuestros clientes que cambie de plataforma de eCommerce. Las redirecciones 301 son, en esencia, dejarle a Google una dirección de reenvío. Cuando cambias de plataforma, incluso si conservas el mismo dominio, la estructura de tus URL cambia ligeramente. Como parte de una redirección, enviamos la estructura de estas URL a Google para avisarle que estas páginas son las que había posicionado antes, solo que ahora tienen una estructura un poco distinta. Aunque una redirección 301 se ejecute a la perfección, pueden aparecer errores que limiten su efectividad. Por eso también incluimos soporte de Google Search Console en estos proyectos. Revisamos la cuenta de Google Search Console del cliente durante el mes siguiente a que se completa la redirección. Cualquier error que Google encuentre al intentar rastrear el nuevo sitio queda registrado ahí, para que podamos identificarlo y corregirlo antes de que cause un daño duradero a la autoridad de dominio del cliente.
Después llegó el momento de empezar la campaña en serio. En el marketing SEO, nos gusta tomar un tema o un conjunto de temas en los que el cliente quiere aumentar su presencia en Google y empezar a construir su autoridad para los términos de búsqueda relacionados con esos temas. En el caso de Kids N Cribs, siempre habían sido populares en muebles para bebés, pero sentían que podían ganar una mayor parte del mercado de muebles para niños. Al crear su lista de palabras clave, nos propusimos defender y mejorar algunas de sus posiciones en los términos de muebles para bebés que mejor convertían, mientras dedicábamos la mayoría de nuestras palabras clave a crear contenido, optimizar el sitio y, en general, lograr que Google confiara más en Kids N Cribs para los términos relacionados con muebles para niños.
Desde que empezó la campaña, Kids N Cribs comenzó a posicionarse en al menos 16 términos en los que antes no aparecía. También llegó a la primera página de Google en 10 términos en los que antes estaba en las últimas páginas. Su posición promedio de palabras clave subió de la página 6 a la página 3.
Además, ahora superan de forma constante a sus competidores registrados en posición promedio.
Durante el último año y medio vimos cómo el tráfico y las conversiones de Kids N Cribs desde la Búsqueda de Google crecían poco a poco, como es normal en cualquier campaña de SEO. Este tipo de autoridad toma tiempo en construirse, y el efecto de las actividades de SEO es acumulativo. Cuanta más confianza hayas construido en el pasado, más podrás construir en el futuro. Empezamos a notar la mayor diferencia a partir de marzo de 2020 cuando, como casi todas las tiendas minoristas del país, la sala de exhibición de Kids N Cribs en Pleasant Hill tuvo que cerrar sus puertas. “Sabíamos que el sitio web era parte de nuestros ingresos, pero no sabíamos qué tan grande era esa parte hasta que cerró la tienda”, me dijo Mike.
Cuando comparamos las cifras del sitio de marzo a junio de 2020 con los 3 meses inmediatamente anteriores, la diferencia es asombrosa. El tráfico de búsqueda orgánica de Google se duplicó con creces en ese periodo, mientras que las conversiones y los ingresos de la búsqueda orgánica casi se triplicaron, con aumentos de 187% y 181% respectivamente.
“Vimos aumentos drásticos en el tráfico diario y las ventas también fueron considerablemente mejores”, me dijo Mike. “Ahí fue cuando el sitio web empezó a volverse loco. Ahí nos dimos cuenta de que el sitio web nos iba a mantener a flote”.
Para ambos quedó claro que los compradores que de otro modo habrían comprado sus muebles en persona se estaban mudando a internet cuando sus opciones se limitaron. Kids N Cribs justamente había pasado el último año trabajando con empeño para ser uno de los nombres que esos compradores verían primero al conectarse. “Definitivamente creo que todo lo que hicimos durante el último año y medio puso a nuestro sitio web en una buena posición”, me dijo Mike. “Y luego todo se redujo al momento. Fue casi como una tormenta perfecta”.
En estas últimas semanas, la sala de exhibición de Kids N Cribs está retomando actividades, aunque con horario reducido. Mike y su esposa están bajando a 4 días por semana, con menos horas al día. Pero ahora que pasaron por lo peor y salieron más fuertes, ya no les preocupa tanto reducir horas en la tienda física. “Si logramos mantener lo en línea en marcha”, dijo Mike, “eso va a cambiar cuántos días y cuántas horas tendremos que estar en la tienda”. Cuando le pregunté qué les diría a otros dueños de negocios en su situación, Mike me dijo: “No creo que el comercio minorista vuelva a ser lo que era antes. Vale mucho la pena invertir en un buen sitio web. Cualquiera puede poner un sitio en línea. Lograr que ese sitio web se encuentre es el verdadero reto”.
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