Cuando se trata de la optimización para motores de búsqueda, mejor conocida como SEO, hay muchísima información técnica con la que tienes que familiarizarte.
Los pilares del SEO, por ejemplo, son el SEO off-page, el on-page, el SEO técnico y el contenido. También hay señales de posicionamiento que considerar, ya sabes, las cosas concretas que provocan fluctuaciones en el ranking, como las etiquetas de título, los encabezados, la velocidad de la página y el tamaño de las imágenes, la seguridad y ese tipo de cosas.
Luego están las palabras clave, que por sí solas son una enorme caja de Pandora. Tenemos que analizar la relevancia de una palabra clave para una industria, cuánto volumen tiene y cuál es su puntuación de dificultad. Para los expertos en PPC hay otra dimensión: el CPC, o costo por clic, que influye en la estrategia de pujas.
Y para quienes nos dedicamos al SEO para eCommerce, está la intención de búsqueda. Cada palabra clave tiene una (o más de una), y es esto lo que, en última instancia, determina si una palabra clave es una opción viable para generar rendimiento mediante un aumento de las ventas.
Veamos algunos de los detalles.
Por qué importa la intención de búsqueda
Dicho de la forma más sencilla posible, la intención de búsqueda es lo que quien busca espera obtener de los resultados de una búsqueda. Hay cuatro categorías principales de intención de búsqueda, que se detallan a continuación.
Por ejemplo, quien busca puede estar buscando la respuesta a una pregunta. Puede estar buscando una página web específica o unas credenciales.
A veces (y esto es lo que buscamos quienes hacemos SEO para eCommerce), quien busca quiere obtener información para una compra, o directamente comprar algo, con una búsqueda específica.
Como te imaginarás, no tiene mucho sentido apuntar a palabras clave en una campaña de SEO para eCommerce si quien busca no está intentando comprar algo.
A veces sí lo tiene, pero en general las dejamos de lado. En última instancia, poder identificar con precisión la intención de búsqueda permite a un experto en SEO producir contenido más eficaz y relevante y posicionarse mejor en las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda). Además, entender la intención de búsqueda les da a los expertos en SEO más posibilidades de generar conversiones para sus clientes.
Dicho todo esto, estas son las categorías de intención de búsqueda y cómo ponemos esta información a trabajar para nuestros clientes.
Intención informativa
Es una de las intenciones de búsqueda más comunes, y muchas palabras clave se buscan con intención de obtener información. Es decir, es la intención de búsqueda asociada a las palabras clave que los usuarios escriben cuando buscan información, normalmente la respuesta a una pregunta.
Casi todas las consultas en forma de pregunta tienen intención de búsqueda informativa (por ejemplo, "¿Cómo funciona el SEO?"), pero también hay muchas palabras clave de una sola palabra o de cola corta que tienen esta intención.
El recorrido de quien busca termina cuando, tras revisar las páginas de resultados, hace clic en un enlace y encuentra la respuesta a su consulta. En algunos casos, los usuarios ni siquiera necesitan hacer clic en nada, ya que Google a veces muestra la información destacada en un fragmento enriquecido en la parte superior de los resultados.
A veces la respuesta también está en algún lugar de la sección "Otras preguntas de los usuarios", como se destaca abajo.
Por lo general, evitamos apuntar a palabras clave informativas en el SEO para eCommerce, ya que no están asociadas a una intención de comprar algo, aunque no siempre es así.
Intención de navegación
La intención de búsqueda de navegación es un poco de nicho dentro de los tipos de intención, y está asociada a la intención del usuario de encontrar una página específica.
Por ejemplo, un usuario puede estar buscando una página de inicio específica, como "1DigitalAgency.com". Escribir "1Digital" en una barra de búsqueda con la intención de encontrar nuestra página de inicio es, por lo tanto, una búsqueda de navegación.
Es otro tipo de intención de búsqueda para el que rara vez elegimos palabras clave, porque si los usuarios buscan un sitio web por su nombre (o algo parecido), probablemente ese sitio no necesite un impulso orgánico para que lo encuentren.
No es una regla estricta, pero es uno de los tipos de palabras clave que menos a menudo se eligen.
Intención de búsqueda comercial
Ahora llegamos a las "palabras clave de dinero", es decir, las palabras clave que nos gusta elegir como agencia de SEO para eCommerce para ayudar a nuestros clientes a aumentar su tráfico, sus conversiones y sus ventas.
Las palabras clave comerciales son las que usan quienes buscan información que les ayude a informarse antes de una venta. Es decir, no necesariamente están listos para comprar todavía, pero buscan específicamente información sobre productos que con el tiempo piensan comprar.
Toma lo siguiente como ejemplo:
Como puedes ver en la imagen de arriba, esta palabra clave está asociada en parte con una intención comercial y en parte con una informativa. Esto se debe a que la mayoría de quienes buscan "servicios de SEO" probablemente no solo quieren saber dónde contratarlos (comercial), sino qué son, cómo funcionan, qué pueden esperar, cuánto costarán y otras cosas similares (informativa).
Por eso esta palabra clave está tan dividida. También es una buena intención de búsqueda para elegir en nombre de nuestros clientes (la mayor parte del tiempo), ya que mejora la visibilidad y los posiciona como una autoridad en su campo, donde un cliente puede resolver sus dudas sobre los productos antes de comprometerse a una compra, y eso, a su vez, aumenta la credibilidad y la confianza además de la autoridad.
Cuando elegimos palabras clave con intención de búsqueda comercial, a menudo les sacamos el máximo provecho a través de los entregables de contenido de nuestras campañas, porque ofrecen numerosas oportunidades para escribir y distribuir contenido perenne que ayuda a los usuarios a tomar decisiones de compra informadas sobre las palabras clave transaccionales que también elegimos para nuestros clientes.
Intención de búsqueda transaccional
Por último, pero no menos importante (de hecho, son las más importantes), están las palabras clave asociadas con la intención de búsqueda transaccional.
Son las palabras clave que los usuarios buscan cuando quieren realizar una acción concreta y, en este caso, son las que buscan cuando quieren comprar un producto o suscribirse a un servicio.
Por ejemplo, las palabras clave que contienen el nombre de un producto, las órdenes "comprar" o "tienda", o los calificativos "de alta calidad" o "barato" suelen estar asociadas con la intención de búsqueda transaccional, porque describen expresamente el producto o servicio deseado.
Dicho todo esto, tengo que hacer una aclaración. Algunas palabras clave asociadas con la intención de búsqueda transaccional no están relacionadas expresamente con hacer una compra, sino con realizar otra acción, como descargar un software o una app, o suscribirse a un boletín. Sin embargo, en todos los casos están vinculadas a tomar algún tipo de decisión y realizar una acción.
En resumen, las palabras clave transaccionales constituyen la mayoría de las palabras clave que elegimos para la mayor parte de nuestros clientes que contratan servicios de SEO, simplemente porque son las que van a dar resultados. Puedes aumentar la visibilidad en palabras clave informativas, y eso puede mejorar la autoridad y la credibilidad, pero quizá no impulse directamente una venta.
Aun así, cuando apareces en lo más alto de los resultados orgánicos para "comprar widgets", lo más probable es que los vendas, y así es como una campaña de SEO para eCommerce se paga sola.
Cómo influye específicamente la intención en el SEO para eCommerce
La intención de búsqueda en sí no necesariamente influye en el SEO de forma específica, pero elegir las palabras clave adecuadas para los objetivos de la campaña definitivamente sí. Por ejemplo, puedes aumentar la visibilidad en palabras clave informativas o incluso comerciales, pero si no eliges ninguna palabra clave transaccional, es poco probable que la campaña genere rendimiento.
Además, entender qué es la intención de búsqueda y cómo funciona es fundamental para producir contenido que atraiga clientes y que también satisfaga el apetito de calidad de Google. Así es como se generan resultados orgánicos desde el principio.
Te dejo con esto. Puedes optimizar para una palabra clave sin saber cuál es la intención detrás de ella, pero no podrás desarrollar una estrategia a menos que sepas por qué la gente la busca.