Dos tipos de contenido
El término SEO (optimización para motores de búsqueda) no es del todo exacto. Muchas veces, cuando la gente dice SEO, en realidad se refiere a SEM (marketing en buscadores). Eso se debe a que el proceso de mejorar los rankings en los buscadores implica muchas actividades de marketing que ocurren fuera de la optimización de las páginas de un sitio web. En realidad, reescribir etiquetas, arreglar enlaces rotos, optimizar imágenes y todo lo demás que forma parte de una buena optimización on-page es solo la punta del iceberg. La parte más grande, la que ocurre bajo la superficie, es el marketing de contenidos. En este artículo hablaremos de dos tipos de contenido SEO, el que va fuera del sitio y el que va dentro del sitio, y de cómo distinguirlos.
El SEO necesita el marketing de contenidos y viceversa. La optimización on-page pone la mesa, pero el contenido interesante y de buena calidad es la comida. Aunque la mayor parte serán textos del blog y del sitio web, las actividades de marketing de contenidos pueden tomar muchas otras formas, como videos, infografías o comunicados de prensa. Más allá del beneficio básico de darles a tus usuarios algo que hacer en tu sitio además de comprar, Google siempre está en busca de buen contenido. Su objetivo es dar respuestas a las preguntas que hacen sus usuarios, y sabe que los sitios con mucho contenido tienen más probabilidades de ofrecer esas respuestas. No solo eso: Google quiere ver contenido fresco. Por eso el marketing de contenidos es un proceso continuo. El contenido viejo pierde valor rápidamente. El contenido también puede ayudarte a conseguir backlinks, que le demuestran a Google que otras personas en la web te consideran una autoridad en los temas en los que quieres posicionar.
Cuando hacemos marketing de contenidos para un cliente, creamos dos tipos de contenido que complementan nuestras demás actividades de SEO. Aunque ahora mismo no tengas una agencia trabajando en tu SEO, conviene que conozcas la diferencia entre el contenido dentro del sitio y el contenido fuera del sitio.
Contenido fuera del sitio:
El contenido fuera del sitio se trata de construir tu red de backlinks. Una red de backlinks grande y sana lleva a una mayor autoridad de dominio y a un mejor ranking. Como dice MOZ en su guía de SEO para principiantes: "Desde finales de los años 90, los buscadores han tratado los enlaces como votos de popularidad e importancia en la encuesta de opinión democrática y permanente de la web". Nuestras actividades de SEO incluyen limpiar la red de backlinks de un cliente si encontramos enlaces poco confiables o de spam. Después de eso aumentamos la cantidad de backlinks, lo que se logra publicando contenido fuera del sitio. Lo importante del contenido fuera del sitio es que trate sobre una palabra clave para la que quieres que tu sitio posicione y que enlace de vuelta a tu sitio. El contenido en sí no es crucial; es posible que tus clientes nunca vean ni uno solo de los artículos de backlinks que creamos. Lo importante es que Google cuente el enlace y reconozca el término de búsqueda. Como en todo el marketing de contenidos, la frescura es fundamental. No conseguir enlaces nuevos es señal de un sitio que alguna vez fue popular y ahora está en declive. Por eso el link building y la creación de contenido fuera del sitio deben ser una actividad continua para la salud de tu sitio.
¿Compartir en redes sociales cuenta como backlink?
La respuesta corta es no, pero eso no significa que compartir en redes sociales no sea importante para el SEO. Los buscadores tratan los enlaces compartidos en redes sociales de forma distinta a otros enlaces, pero sí los toman en cuenta. Si tu negocio está consiguiendo que lo compartan en redes sociales, ¡sigue así! Puede que no reemplace a una campaña de construcción de backlinks, pero ayudará a que todas tus demás actividades de marketing sean más efectivas.
Contenido dentro del sitio:
El contenido dentro del sitio es el que se escribe para construir tu audiencia de lectores y demostrarle a Google que tu sitio publica contenido valioso, digno de posicionar en los primeros lugares. Cuando escribimos contenido para tu blog o para las páginas de tu sitio, pensamos en qué les interesaría a tus lectores, algo que de verdad ayude a tus clientes a tomar una decisión de compra. También pensamos en lo que a Google le gusta ver en el contenido. En 2011, Google lanzó una actualización de su algoritmo llamada Panda, que cambió drásticamente la forma en que se evaluaba el contenido web. Panda se creó para eliminar y castigar el contenido de baja calidad, o el contenido escrito solo para los robots de SEO. Los criterios de Panda son numerosos y estrictos, pero hace cosas como castigar el relleno de palabras clave o el contenido duplicado. Cuando escribimos contenido para las páginas de un cliente, evitamos esos malos hábitos que Panda castiga, pero mantenemos las buenas prácticas de SEO que atraen la atención de Google. El contenido dentro del sitio debe escribirse y editarse con cuidado. Debe ser un gran contenido, pensado para atraer tanto a los clientes como a los bots de Google.
¿Cómo sabe Google si mi contenido es bueno?
Cuando Google diseñó Panda, empezó con personas reales que leían y calificaban miles de artículos en la web. Las preferencias de Panda, que se adaptan y actualizan constantemente, se basan en los datos de ese estudio original. Google puede medir varias métricas de interacción que hablan de la calidad de un sitio en su conjunto. Por ejemplo, el long click, que mide si un usuario de Google encontró lo que buscaba en un sitio según cuánto tiempo permanece en él.
Aunque no sepas nada sobre tácticas de optimización on-page, aun así puedes ayudar a tu ranking orgánico armando una estrategia básica de marketing de contenidos. Publicar con regularidad contenido de buena calidad y enfocado en palabras clave puede ayudar mucho a captar la atención de Google, y tus clientes también lo agradecerán. Si quieres el paquete completo de SEO, construcción de backlinks y contenido en el sitio que cumpla con Panda, los genios del marketing digital de 1Digital Agency siempre están disponibles para ayudarte.
Qué debería significar hoy el "contenido fuera del sitio"
La división del artículo entre contenido dentro y fuera del sitio sigue siendo un modelo mental útil, pero una parte necesita una corrección moderna contundente. Nota editorial: el original describía el contenido fuera del sitio como artículos de backlinks de baja calidad en los que "el contenido en sí no es crucial" y los clientes "puede que nunca vean ni un solo artículo de backlinks". Esa táctica (artículos producidos en masa cuyo único propósito es un enlace) ahora está clasificada explícitamente por las políticas de spam de Google como spam de enlaces y conlleva el riesgo de una acción manual. La actualización Panda que cita el artículo fue uno de los primeros pasos hacia exactamente los estándares que hoy penalizan este enfoque. El contenido moderno fuera del sitio tiene que ser realmente bueno por sí mismo: artículos de expertos publicados en medios relevantes, datos e investigaciones originales que otros citan, relaciones públicas digitales y recursos que merezcan enlaces por su propio valor. El enlace se gana como consecuencia del valor, no como el objetivo.
El contenido dentro del sitio después de Helpful Content y E-E-A-T
El consejo del artículo sobre el contenido dentro del sitio (escribir para los lectores y evitar el relleno de palabras clave) ha envejecido bien y solo necesita afinarse con los estándares que hoy lo ponen en práctica:
- Responde a la intención de búsqueda. Identifica si una consulta busca un tutorial, una comparación, una definición o un producto, y entrega ese formato. Hoy el ranking depende de que el formato encaje, no solo de cubrir el tema.
- Demuestra E-E-A-T (experiencia, conocimiento, autoridad y confiabilidad): autores con nombre y credenciales, experiencia de primera mano y citas, sobre todo en las páginas comerciales, donde la confianza es decisiva.
- Construye grupos temáticos, no artículos huérfanos. Una página pilar más artículos de apoyo enlazados internamente demuestran profundidad en un tema de forma mucho más eficaz que publicaciones sueltas y dispersas; este es el sucesor duradero de "publica con frecuencia".
- Actualiza, no solo publiques. El punto del artículo sobre la frescura es correcto, pero la acción con mayor ROI suele ser actualizar y consolidar páginas existentes que ya tienen autoridad, en lugar de agregar sin fin páginas nuevas y pobres.
Cómo se refuerzan realmente las dos mitades
El mecanismo que vale la pena explicar: los enlaces ganados (fuera del sitio) aumentan la autoridad que permite que tus mejores páginas dentro del sitio posicionen, mientras que un contenido realmente sólido dentro del sitio es lo único que consigue esos enlaces de forma confiable en primer lugar. Tratar cualquiera de los dos por separado (enlaces sin calidad de contenido, o contenido sin distribución) es la razón por la que la mayoría de los programas se estancan. El efecto acumulativo solo ocurre cuando ambos se manejan como una sola estrategia. Nuestro equipo de marketing digital los trabaja juntos precisamente por esa razón, y puedes ver el marco más amplio en nuestros servicios de SEO para eCommerce.