12 trucos de copywriting para mejorar el rendimiento de tu trabajo

Llevo más de 6 años como copywriter profesional. En ese tiempo he aprendido muchísimo sobre marketing digital en general y, en particular, sobre optimización para motores de búsqueda y marketing de contenidos.

Pero, sobre todo, he aprendido sobre copywriting: qué funciona y qué no, y cómo lograr que mi trabajo rinda. La inmensa mayoría de lo que escribo se publica en sitios web con puntuaciones bajas de autoridad de dominio que sin se enfocan en la UX que ofrecen sus blogs.

Eso significa que el trabajo de generar tráfico para esos blogs recae completamente sobre mí. Tengo que encontrar las palabras clave, los términos de búsqueda y los temas que despiertan un interés genuino, convencer a Google de indexar y posicionar bien esas publicaciones y luego lograr que un lector real haga clic en mi resultado y de verdad lea la publicación.

A veces fracasa. Y a veces escribo una publicación tan buena que recibe miles, a veces decenas de miles, de visitas al mes.

Aquí tienes prácticamente cada pequeño detalle (llámalos trucos de copywriting, si quieres) que he aprendido para lograr que el contenido posicione y que los lectores se interesen en lo que escribo.

Olvida lo que has oído sobre la IA

La IA sigue siendo realmente mala generando textos, de verdad. Por favor, deja de usarla para que escriba por ti.

Los especialistas en marketing digital, y también los copywriters mediocres, usan cada vez más la IA porque supuestamente es la panacea para todos los males de la creación.

No lo es. Es cierto que he usado la IA y me ha servido en el pasado, pero todavía no he encontrado un modelo que sea eficaz redactando textos que rindan.

Lo que la IA hace bien es dar formato: puedes pedirle que estructure un blog y lo hará de maravilla. Lo que no logra es acertar con la información.

El problema, hasta donde yo veo, no tiene nada que ver con el “tono” ni con la “calidez”, aunque son cosas que suelen señalarse como fallas de la IA. Al contrario, los modelos de lenguaje grandes son cada vez más realistas y convincentes.

El problema es que alucina. Le he hecho a la IA preguntas bastante básicas y me he alarmado de verdad al ver lo inexactas que eran sus respuestas.

Cuando hablamos en términos generales no es para tanto, sin contar con que depender cada vez más de lo que producen los modelos de IA probablemente reducirá la inteligencia colectiva de nuestra especie. Pero cuando llegamos a los detalles, el problema es mucho más amplio y mucho más serio.

Verás, la mayor parte de lo que escribo es para clientes del sector outdoor. Tengo que aportar información real sobre tiro, pesca y deportes al aire libre en general. Simplemente no puedo usar la IA para estas cosas porque (por la razón que sea) no me da respuestas precisas.

Y a ti te digo lo mismo. Si quieres que tu copywriting destaque sobre el resto de los resultados promedio en las páginas de los buscadores, escríbelo tú mismo, a la antigua.

Mira, planteémoslo así. Si estás leyendo esta publicación porque la encontraste en las páginas de resultados del buscador, eso debería respaldar mis advertencias sobre la IA.

No usé IA en absoluto para esta publicación: ni para la investigación de palabras clave, ni para el formato y, desde luego, tampoco para generar el texto.

Aun así, querido lector, me encontraste en los resultados de búsqueda y, presumo, me estás leyendo de todos modos. Si eso no prueba lo que digo, ya no tengo más que decir.

El valor de ser específico

Supongamos que quieres escribir un blog sobre… trucos de copywriting.

Tienes que dar consejos específicos y accionables. No hables con lugares comunes ni generalidades. Evita decirle a la gente cosas que ya sabe en el fondo o que podría deducir con un mínimo de esfuerzo.

Por ejemplo, no estoy aquí para decirte que tu texto debe ser cercano y no tener errores gramaticales. Quizá no lo estabas pensando activamente, pero con reflexionar un poco habrías llegado a esa conclusión sin ayuda mía ni de nadie más.

Yendo un paso más allá, tienes que escribir sobre algo que la gente realmente necesita saber y luego decirle algo que sin sepa.

Así que, por ejemplo, digamos que quieres enseñar a tus lectores a… limpiar un par de botas de cuero. Nos quedaremos en mi terreno, ya que me especializo en escribir sobre deportes al aire libre.

Podría decirte que cepilles tus botas y las guardes en un lugar limpio y seco. Es cierto, pero también es bastante de sentido común. Eso significa que probablemente aparecerá en todos los demás artículos sobre el mismo tema.

Pero, ¿sabías que debes quitarles los cordones y limpiar meticulosamente la lengüeta, donde puede esconderse la suciedad?

¿Sabías que si tus botas están mojadas nunca debes ponerlas junto a una fuente de calor, como un calentador o una fogata, porque secarán el cuero de forma demasiado agresiva y pueden hacer que se agriete?

¿Sabías que el cuero, además de limpiarse, necesita acondicionarse de vez en cuando con un aceite como el de pata de vaca (neatsfoot), que llena los poros del cuero, expulsa el agua y mantiene flexibles sus fibras para que no se deformen ni se agrieten?

¿Y sabías que debes evitar el aceite de pata de vaca compuesto porque puede dañar, no el cuero, sino las costuras que mantienen unida toda la bota?

Podría seguir, pero creo que ya entiendes lo que quiero decir. Sea lo que sea sobre lo que escribas, asegúrate de ser específico y de detallar cuidadosamente tus observaciones. Cuanto más completo seas en tu exposición y explicación, mejor rendirá tu texto de forma orgánica, en la jungla de internet.

Entiende a tu audiencia

No voy a insistir mucho en este punto porque es una generalidad y te dije que las evitaras. Sin embargo, diré algunas palabras, ya que es importante conocer a tu audiencia aunque sea un poco de sentido común.

Se ha dicho muchas veces que un “copywriter SEO” puede escribir sobre cualquier industria sin tener experiencia específica.

Eso es, por desgracia y categóricamente, cierto. Puedo escribir sobre física teórica o ballet, y puedo estructurar ese artículo según las mejores prácticas de marketing de contenidos o SEO. Lo que no puedo es aparentar de forma convincente que sé de lo que hablo, aunque mi investigación sea buena.

Déjame ver si encuentro un ejemplo. Toma la siguiente publicación sobre conceptos básicos de pesca con mosca. Aquí tienes un fragmento:

“Estas moscas se pueden encontrar en cualquier tienda especializada en miles de modelos. Saber cuál comprar depende del pez que intentas atrapar y del tipo de agua en el que pescas.”

Esto tiene varios problemas. Uno es que el autor llama “modelos” a los patrones de mosca. Cualquiera que distinga una caña de línea 3 de una de línea 5 sabrá que esa terminología suena forzada y que, aunque técnicamente no sea incorrecta, resulta chocante.

Si seguimos leyendo, tenemos:

“La pesca con mosca en agua dulce requiere que estés de pie en el agua, casi siempre con vadeadores, lanzando tu caña de una forma que imite a una mosca bailando en la superficie del agua.”

No estoy seguro de haber leído nunca una descripción peor, aunque técnicamente no inexacta, de la pesca con mosca. Definitivamente no necesitas vadear para pescar con mosca y, en algunos casos, puede ser aconsejable no hacerlo; por ejemplo, si quieres evitar espantar a los peces desconfiados o asustadizos.

En segundo lugar, la forma en que lanzas y las técnicas que empleas al hacerlo no tienen absolutamente nada que ver con la acción de la mosca una vez que toca el agua. Lanzas para presentar (o colocar) la mosca; lo que haces después es lo que le da acción.

En fin, no quiero ensañarme demasiado con un autor que no conozco y que probablemente nunca conoceré. Solo quiero dejar claro un punto muy importante que espero entiendas: si quieres entender a tu audiencia, necesitarás más de 5 minutos, o incluso una hora, de investigación.

Ahora, probemos un enfoque un poco distinto con una imagen de stock que encontré:

En la imagen: alguien que definitivamente no está pescando.

Mira con atención esa imagen y verás que el “pescador” usa un carrete convencional enorme para pesca mayor. Esos carretes se reservan para pelear con los peces más grandes y fuertes: esturiones, atunes, peces espada, tiburones y especies así.

No sé qué está haciendo ese tipo de la imagen en ese arroyito, pero sé lo que sin está haciendo: pescar. Para empeorar las cosas, tiene el carrete prácticamente invertido. Está literalmente de cabeza. Eso es la cereza del pastel.

Como ves, la falta de autoridad en un nicho no se nota solo en el copywriting. Los fotógrafos también caen en ello, y un fotógrafo que no entiende a su audiencia tomará fotos evidentemente poco convincentes, incluso vergonzosas, como la de arriba.

La verdad es que nada sustituye la experiencia, y esa es por sí sola la mejor forma de convertirte en un buen copywriter. Conoce aquello de lo que hablas: así conocerás a tu audiencia.

No te obsesiones con las palabras clave

Que quede claro: las palabras clave son importantes. Siguen siendo la forma más importante (y principal) en que Google decide si indexa una página y dónde la coloca. Así funciona esto.

Pero si escribes algo tan increíblemente bueno que los lectores lo encuentran, se quedan en la página e incluso, me atrevo a decir, lo enlazan, Google será mucho más flexible con las búsquedas para las que indexa esa página y con el lugar donde la coloca en los rankings.

La idea es que, si lo que escribes es realmente bueno, con el tiempo puede posicionar para palabras clave que ni siquiera aparecen directamente en el artículo o que, como mínimo, no aparecen como coincidencia exacta.

No me malinterpretes. Enfocarte en las palabras clave es una buena forma de empezar y te ayudará a construir autoridad. Pero una vez que tienes varias publicaciones posicionando en un dominio, puedes empezar a relajar un poco la rigidez del SEO. Escribe sobre lo que quieres que tus lectores sepan y sobre lo que sabes que aportará valor a los lectores interesados.

Si logras eso, lo más probable es que la publicación se indexe, que se posicione bien y que, si la encuentran, genere métricas de interacción positivas, como un CTR alto y buen tiempo en la página.

Aquí va otro momento de “la prueba está a la vista”. Encontraste esta publicación en los resultados de búsqueda orgánicos, ¿verdad? No hice ninguna investigación de palabras clave para ella. Que te sirva de lección.

Las palabras clave son importantes, pero que los árboles no te impidan ver el bosque. Si tienes una muy buena idea para un artículo pero no hay buenas palabras clave, escríbelo de todos modos.

La estructura de la publicación importa

Las palabras clave no importan tanto. La estructura de la publicación, sí.

Me refiero, específicamente, a que la forma en que organizas tu publicación tendrá dos grandes efectos. Uno es en cómo interactúan con ella los rastreadores y, por lo tanto, en cómo se posiciona; el segundo es en el comportamiento real de los usuarios.

En el primer caso, Google y los demás buscadores verán con mejores ojos una publicación bien organizada, dividida con encabezados que separan todas las secciones relevantes, que una que es solo un muro sólido de texto.

Es cierto que un muro sólido de texto puede posicionar bien si contiene buena información. Pero si escribes como un flujo de conciencia, estarás nadando contra la corriente.

En segundo lugar, si divides tu publicación en secciones cortas y fáciles de digerir (como he hecho aquí) y por subtemas, a los lectores también les resultará más agradable. Lo más probable es que algunos hayan llegado a tu publicación buscando solo una cosa pequeña y específica de las que tratas, y se salten el resto para ir directo a lo que quieren y leer esa sección.

Dividir tus publicaciones las hace más amigables para quienes leen en diagonal y también facilita que los lectores encuentren las secciones más relevantes (o simplemente las más interesantes).

Plantea preguntas y respóndelas en los encabezados

Hablando de la estructura de la publicación, el consejo accionable más importante que puedo darte es este: aprovecha los encabezados convirtiéndolos en preguntas y, cuando sea posible, en respuestas.

Por ejemplo, digamos que quiero escribir una publicación sobre cómo lograr que un artículo aparezca en los resultados de búsqueda.

Mi título podría ser algo así:

Cómo lograr que tu publicación posicione en los resultados de búsqueda.

Es simple, directo y está estructurado como algo que alguien realmente escribiría en la barra de búsqueda de Google.

Luego, en esa misma publicación, podría usar algunos de estos subtítulos:

Incluye palabras clave en tus H2 y H3
Responde preguntas comunes en los encabezados
Toma preguntas de la sección “Otras preguntas de los usuarios”
Aplica la técnica skyscraper a los títulos de los 5 primeros resultados de las SERPs

En cada caso, el encabezado ofrece un poco de información fácil de digerir y muy accionable. Directos y concisos, cada uno es perfecto a su manera.

Conoce las herramientas que te sirven de inspiración

Puedes aprender de las publicaciones que están rindiendo actualmente en las páginas de resultados de los buscadores, las hayas escrito tú o no, para mejorar tu redacción.

Aquí tienes algunas formas de inspirarte:

Revisa las primeras publicaciones en las páginas de resultados del buscador. Fíjate en el título y el tema, luego entra a la publicación y mira qué temas cubren y qué preguntas responden. Usa esa información para completar tu publicación. Esto aumentará sus probabilidades de posicionar bien.
Revisa la sección “Otras preguntas de los usuarios” en los resultados de búsqueda. Te mostrará qué preguntas debes responder en tu publicación. Responde la mayor cantidad posible para aumentar las probabilidades de aparecer.
Entra a Facebook o Instagram y mira qué publicaciones ha creado una empresa que sigues. Considera tomar el tema de una publicación que recibió mucha atención en redes sociales y adaptarlo a un blog para aumentar las probabilidades de que posicione bien y llame la atención. Si le fue bien en redes sociales, es muy probable que también haya interés en los buscadores sobre ese tema.
Usa herramientas como “Answer the Public” y otras herramientas de escucha social que te darán una idea de los temas que son tendencia en torno a ciertos términos de búsqueda, así como de las preguntas que tiene la gente.
Busca una palabra clave sobre la que quieras escribir, encuentra una entrada de un foro que aparezca en los resultados de búsqueda y, a partir de lo que la gente comenta en ese foro, arma un artículo de blog extenso o una nota informativa. Es prácticamente seguro que será información interesante, ya que la gente habla de ello por voluntad propia.

Estas son solo algunas de las herramientas que puedes usar para encontrar preguntas que luego puedes responder en tus textos en torno a un grupo de temas.

Usa datos y cifras

Puedo escribir un artículo sobre prácticamente cualquier cosa sin incluir datos ni cifras, pero cuantas más cifras incluyas, más convincente será tu artículo, porque estará respaldado por datos de forma natural. Solo asegúrate de entender las implicaciones de los datos que publicas porque, como dicen, las cifras mienten y los mentirosos hacen cifras.

Siempre que puedas incluir datos, hazlo. Beneficiará tu redacción y será más probable que Google respete tu publicación como una autoridad.

Recurre a técnicas y formatos de publicación probados

A veces necesitas escribir algo que esperas que rinda y simplemente te quedaste sin ideas ni creatividad. Como copywriter, te entiendo. Me enorgullezco de mi interés y mi dominio, pero aun así me ha pasado.

Esos días, simplemente uso lo que sé que funciona. Aquí tienes algunas ideas que puedes poner en práctica sin demasiado esfuerzo.

Crea una lista de preguntas frecuentes y respóndelas todas en orden, de la forma más completa posible. Es un formato probado que ofrece mucho valor y tiene buenas probabilidades de generar mucha visibilidad.
Crea un listado de los “mejores” productos, prácticas o ideas.
Escribe una guía práctica sobre algún proceso; puede ser básica y general o muy detallada y específica. El concepto rinde comprobadamente en ambos casos, aunque lo específico suele ser mejor.
Escribe una sesión de preguntas y respuestas sobre el tema.
Haz una reseña de un producto o técnica específica relacionada con el tema.
Escribe una lista de verificación para quienes quieren empezar con algo relacionado con el tema sobre el que quieres escribir.
Escribe una guía general del tipo “Todo lo que necesitas saber sobre…”.

Por supuesto, esta es solo una lista corta de ideas, pero todas son fáciles de aprovechar y los resultados demuestran que funcionan.

Experentia docet.

Aprende de tus publicaciones anteriores

Como copywriter, quizá no pasas mucho tiempo en Google Analytics ni en Google Search Console. Cambiemos eso.

Estas son, sin duda, tus dos mejores herramientas como copywriter. En ellas puedes ver cuáles de tus publicaciones tienen visibilidad, para qué búsquedas posicionan, cuál es su posición promedio y cuántos clics reciben.

Con Google Analytics puedes obtener aún más información, como el número de sesiones y cuánto tiempo pasa la gente en la página. Si escribes para clientes de eCommerce, como yo, incluso puedes ver en GA4 si la página del blog tiene algún valor de conversión.

Si ves que una publicación no tiene sesiones ni tiempo en la página, bueno, no hace falta mucha explicación. Por una razón u otra, fracasó. Odio ser quien te lo diga, pero vas a tener publicaciones así. No dejes que te desanime.

Por otro lado, Google Analytics también te mostrará cuáles de tus publicaciones tienen el mejor rendimiento, cómo llega la gente a esas páginas y cómo interactúa con ellas una vez ahí.

Filtra por tiempo en la página o por sesiones y luego mira qué blogs tienen las mejores métricas de interacción. Esos blogs están rindiendo por alguna razón: visítalos, mira sobre qué escribiste (si no lo recuerdas) y luego estructura un nuevo blog sobre un tema totalmente distinto, pero usando el mismo formato o técnica.

Descubrirás que, con el tiempo, puedes escribir blogs cada vez más eficaces aprendiendo de cuáles de tus entradas anteriores no rindieron y cuáles sí.

Aprovecha la autoridad de esas publicaciones anteriores

Aquí va un truco de copywriting rápido, y no voy a darle demasiadas vueltas. Si tienes una publicación que está rindiendo bien y planeas escribir otra para el mismo dominio, entra a esa publicación anterior e incluye un enlace a tu nueva publicación en cuanto la publiques.

Así aprovecharás la autoridad de una publicación que ya posiciona, y posiciona bien, para transferir algo de esa autoridad a la publicación recién nacida y darle un empujón.

Eso sí, usa este truco de copywriting con moderación, porque no quieres arruinar la UX de una publicación antigua pero buena con un montón de enlaces salientes a publicaciones nuevas que a los lectores quizá no les interesen tanto, al menos por ahora.

Sé moderado con los enlaces salientes

Por último, pero no menos importante, aquí va un truco de copywriting más (no exactamente una técnica de redacción) para aplicar a tus artículos.

Puedes usar enlaces salientes para aumentar la credibilidad de tu publicación, pero sé muy moderado con ellos, sobre todo si tomas ideas de la publicación a la que piensas enlazar.

Google lo notará y verá tu publicación como una especie de copia, aunque no lo sea. Por eso, usa los enlaces salientes lo menos posible, porque quieres que tu publicación (y no otra) sea la autoridad.

Por cierto, esto no significa que sin uses enlaces salientes. Solo mantenlos al mínimo y úsalos únicamente donde hagan tu publicación mejor y más creíble.

¿Quieres más trucos de copywriting de tu servidor?

Ahí tienes algunos de los mejores trucos de copywriting (si puedo llamarlos así) que he aprendido en mi tiempo como copywriter profesional. Lo único que puedo decirte es que me he apoyado en todos ellos en algún momento y definitivamente me han ayudado a producir textos que generan sesiones, tiempo en la página y clientes potenciales para mis clientes. Pueden hacer lo mismo por ti.

Si buscas más información accionable, revisa:

O bien, puedes ponerte en contacto con uno de nuestros especialistas en SEO, que podrá ayudarte.