Las campañas de generación de clientes potenciales son difíciles en el mejor de los casos y angustiantes en el peor, sobre todo porque puede ser complicado sacar conclusiones sólidas sobre los costos de adquisición según el número de personas que responden a una campaña o el tiempo que tardan en convertir.
No es como el simple SEO o el marketing orgánico en redes sociales, donde puedes ver claramente los canales por los que llegan los clientes potenciales y si convierten o no en ese momento. Si tienes más conversiones orgánicas, el SEO está haciendo su trabajo; si tu principal fuente de tráfico es Facebook o Instagram y las ventas aumentan, el marketing en redes sociales está haciendo su trabajo.
Pero hay más matices cuando la meta final no es necesariamente una venta, y cuando buscas que las personas se inscriban a un servicio, una prueba o un estudio. Por suerte, nuestra experiencia nos dejó en la posición perfecta para cumplir cuando la meta era justamente esa: reducir el costo por adquisición para lograr que los clientes potenciales se inscribieran a un estudio de ensayo clínico.
El contexto
Uno de nuestros clientes acudió a nosotros buscando soluciones para reducir el costo de captar clientes potenciales para un ensayo clínico especial.
Para ir lo más directo posible, este cliente iba a realizar un ensayo clínico que, sin perdernos demasiado en los detalles, requería que mujeres con un problema médico específico (que para efectos de este caso de éxito no revelaremos) aceptaran participar como sujetos de un ensayo clínico.
Rara vez faltan opciones para captar clientes potenciales; por supuesto, puedes depender de métricas orgánicas, pero sin una visibilidad orgánica establecida para palabras clave relacionadas, eso no funciona, y no necesitas ser un marketer digital para darte cuenta de que ninguna parte significativa del mercado (ni ninguna parte en absoluto) busca activamente formas de participar en ensayos clínicos.
Ese planteamiento pone en desventaja al agente o centro de investigación que realiza el ensayo, porque la responsabilidad de encontrar a los clientes potenciales y motivarlos a inscribirse recae en ellos. Hay muchas formas de hacerlo: el email marketing, por ejemplo, puede ser efectivo si tienes una presencia establecida y cuentas con la información de contacto de clientes potenciales que sabes que califican, pero se limita a los contactos existentes.
Eso deja, en gran medida, las tácticas de búsqueda pagada y de marketing en redes sociales. La búsqueda pagada, al igual que el SEO, es cuestionable, porque requiere que el propio cliente potencial busque algo cercano a las palabras clave asociadas con el ensayo clínico. Eso es engorroso, impreciso en el mejor de los casos y muy probablemente no arroje ningún cliente potencial, o solo un montón que no esté interesado ni califique.
Eso nos deja con los enfoques de marketing pagado en redes sociales que, a diferencia de la búsqueda pagada, son más pasivos. En lugar de requerir que el posible cliente potencial busque algo, el marketing pagado en redes sociales simplemente analiza la interacción del público objetivo, considera sus intereses, su actividad, las cuentas que sigue y sus similitudes con otros miembros de la audiencia, y luego le muestra el anuncio.
Con la segmentación correcta, el marketing pagado en redes sociales puede ser por mucho el canal más efectivo para captar clientes potenciales calificados para un ensayo clínico, y ese fue exactamente el enfoque que tomamos para este cliente a través de Meta.
Cómo afinamos el enfoque con segmentación avanzada
Algunos de los problemas asociados con esta campaña, que comparten todas las campañas de generación de clientes potenciales para ensayos clínicos, eran:
- Asegurar que se respetaran las restricciones de presupuesto, ya que captar clientes potenciales para un ensayo clínico cuesta dinero, no genera dinero.
- Asegurar que los clientes potenciales estuvieran lo bastante motivados no solo para inscribirse, sino para cumplir los requisitos del ensayo.
- Minimizar el gasto desperdiciado en clientes potenciales no calificados o sin interés.
- Asegurar que todos los lugares del estudio se llenaran en el plazo requerido.
Estos fueron solo algunos de los retos, entre otros, pero lo cierto es que, a diferencia de una campaña normal de generación de clientes potenciales, en la que se espera que los clientes potenciales se paguen solos a través del valor de sus conversiones futuras, al captar clientes potenciales para un ensayo clínico es fundamental tener en cuenta el presupuesto, porque el dinero que se gasta no necesariamente promete recuperarse más adelante, aun cuando se capten clientes potenciales calificados. O se captan clientes potenciales calificados y el estudio se completa satisfactoriamente, o no, y la iniciativa es una pérdida.
En general, la campaña requería que los usuarios interactuaran con nuestros anuncios, de modo que se les llevara a un formulario de preselección que determinaría si podían o no continuar con el ensayo, más allá de su interés.
La principal técnica que afinamos para mantener bajo el costo por adquisición fue la segmentación avanzada. Por suerte, Meta ofrece criterios muy avanzados que permiten una segmentación y orientación de audiencias muy precisa. Esto nos permitió afinar nuestro enfoque para que, desde el principio, nuestros anuncios solo llegaran a clientes potenciales posiblemente interesados. En gran medida lo logramos con segmentación por edad, pero nuestro enfoque general fue más refinado en su conjunto. Al dejar fuera a quienes no calificaban y a quienes de todos modos no se inscribirían, ayudamos a minimizar el gasto publicitario desperdiciado.
Además, usamos una gran cantidad de creativos para mantener las campañas frescas. Al hacerlo, no solo pudimos asegurar el máximo nivel de interacción de nuestro público objetivo, sino también aprovechar solo los creativos que demostraron ser más efectivos a medida que avanzaba la campaña, algo así como un modelo ligero de pruebas A/B. Incorporamos este enfoque una vez que la campaña llegó a la mitad, para tener suficientes datos que respaldaran el esfuerzo.
En resumen, llenamos todos los lugares con mucha anticipación al plazo máximo establecido para el éxito del estudio y, además, logramos mantener bajo el costo por adquisición de la campaña de generación de clientes potenciales en Meta.
Los resultados: menor costo por adquisición (CPA) y mucho más
Cuando empezamos a manejar esta campaña para este cliente, su segmentación se veía así:
Desde el inicio, una de las optimizaciones que hicimos fue una segmentación avanzada basada principalmente en la edad, como puedes ver abajo:
Al final, esta segmentación (junto con algunas otras optimizaciones propias de la campaña) tuvo un impacto significativo en el costo por clic general y, por lo tanto, en el costo por adquisición, como puedes ver, de aquí:
A aquí:
Con un costo por clic con tendencia a la baja y menor en general a medida que avanzaba la campaña.
En definitiva, esto cumplió los objetivos de la campaña del cliente: conseguir el número deseado de inscripciones al ensayo, en el plazo deseado y a un costo más accesible.
¿Buscas una generación de clientes potenciales que valga la pena?
En muchas campañas de generación de clientes potenciales, el costo de adquisición es una preocupación principal, sobre todo si no se espera que esos clientes potenciales generen conversiones que cubran el costo de la campaña.
Para obtener más información sobre cómo una estrategia efectiva de marketing de generación de clientes potenciales puede beneficiar a tu modelo de negocio, ponte en contacto hoy con nuestros especialistas y exploraremos tus opciones.