El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica fundamental en el marketing digital, pero incluso los comerciantes de eCommerce con experiencia suelen confundirse sobre cómo funciona.
Entender el ROAS es clave para mejorar la efectividad de tus campañas publicitarias, pero, más importante aún, puede ayudarte a tomar decisiones de negocio importantes, como cuánto invertir en publicidad cada mes y cómo fijar el precio de tus productos en un mercado competitivo.
Esta guía explica qué es el ROAS y cómo aprovecharlo para lograr el mejor rendimiento de tus anuncios.
¿Qué es el ROAS?
Empecemos por analizar exactamente qué es esta métrica. El ROAS se calcula dividiendo los ingresos generados por los anuncios entre el costo de esos anuncios.
El ROAS se expresa como una proporción o un porcentaje, y se usa para evaluar el retorno financiero de esfuerzos publicitarios específicos. En la mayoría de los casos, un ROAS más alto indica una campaña publicitaria más exitosa.
Es importante tener en cuenta que, en algunos casos, un ROAS extremadamente alto puede tener muy poco que ver con un rendimiento publicitario sostenido o confiable. Profundizaré en este tema más abajo, pero supongamos que tienes un producto que se vende en alrededor de $600. Publicas un anuncio durante una semana con un presupuesto mínimo de unos $10 al día y sin ninguna estrategia real, pero, por casualidad, alguien hace clic en el anuncio y convierte.
Pues bien, al final de la semana tu ROAS será de alrededor de 10.00, o 10x. Gastaste unos $60 para obtener $600. Nada mal, ¿verdad?
Sin embargo, ¿esta cifra es sostenible? ¿Un ROAS de 10x es lo normal para este producto o industria, o fue solo suerte? La semana siguiente podrías gastar el doble y volver a conseguir una sola venta. Eso significa que habrías gastado $120 para obtener un pedido de $600. Ahora estás en un ROAS de alrededor de 5x.
¿Ves cómo un cambio tan pequeño puede afectar drásticamente la forma en que se interpreta el ROAS? Duplicaste el presupuesto y obtuviste exactamente el mismo número de ventas, pero tu retorno se redujo a la mitad. Un resultado tan extraño como este podría causar muchísima confusión si no entiendes el panorama de la publicidad digital.
Profundicemos un poco más en cómo funciona exactamente el ROAS y qué puede afectarlo:
Factores que afectan el ROAS
Valor promedio del pedido (AOV): Es la cantidad promedio de dinero que gasta un cliente cada vez que hace un pedido. Un AOV más alto puede impactar positivamente el ROAS, ya que significa que se generan más ingresos por transacción. Algunas estrategias para aumentar el AOV son las ventas adicionales (upselling), las ventas cruzadas (cross-selling) y los paquetes de productos. Puntos clave: el precio de tus productos influye mucho en el ROAS que puedes alcanzar. Si el costo promedio de un artículo en tu tienda es de apenas unos $10 y los compradores suelen comprar solo uno a la vez, por definición puede ser difícil lograr un ROAS alto.
Costo de adquisición de clientes (CAC): Mide el costo total de conseguir un nuevo cliente. Si el CAC es alto, puede reducir el ROAS, ya que se gasta más para atraer a cada cliente. En industrias competitivas, donde el precio promedio de un clic o de una visualización es alto, lograr un ROAS alto será mucho más difícil. En algunas industrias, un ROAS de 1.5 puede ser lo normal.
Calidad y relevancia de los anuncios: Los anuncios bien diseñados y muy relevantes para el público objetivo suelen rendir mejor, lo que se traduce en un ROAS más alto. Esto incluye factores como el creativo del anuncio, el mensaje y la precisión de la segmentación.
Competencia en el mercado: En mercados muy competitivos, los costos publicitarios pueden ser más altos, lo que podría reducir el ROAS. En cambio, en mercados menos saturados, la inversión publicitaria podría generar mayores retornos.
Temporadas y tendencias: El comportamiento de los consumidores suele cambiar según la temporada y las tendencias, lo que afecta el ROAS. Por ejemplo, los negocios minoristas pueden ver un ROAS más alto durante las temporadas festivas.
Experiencia en el sitio web y en la landing page: La experiencia de usuario en un sitio web o una landing page puede influir mucho en las tasas de conversión. Una experiencia positiva y fluida puede generar más conversiones y, por lo tanto, un mejor ROAS. Es fundamental entender la relación entre el ROAS y la tasa de conversión, y el papel que juega aquí la experiencia de usuario de tu sitio. No importa qué tan alto sea el precio de tus productos ni cuánto tráfico generes: si tu tasa de conversión es de apenas .2% o .5%, será difícil lograr un ROAS positivo.
Estrategias para mejorar el ROAS
Como puedes ver en la lista anterior, hay muchos factores que influyen en el cálculo del ROAS. En muchos casos tiene poco que ver con los anuncios en sí y mucho más con los productos, el valor promedio del pedido y la tasa de conversión, que dependen de aspectos como la UX del sitio web, la confianza que inspira la marca y el precio de cada producto en comparación con la competencia.
Entender el ROAS es fundamental para planificar una inversión publicitaria mensual constante y tu presupuesto general de marketing. Por otro lado, el ROAS no es la única métrica que define una campaña publicitaria exitosa. Manejar estos matices es parte de lo que se necesita para gestionar una campaña publicitaria exitosa. Sin embargo, hay algunas formas sencillas de mejorar el ROAS. Estas son algunas:
Optimiza la segmentación de tus anuncios: Al afinar los parámetros de segmentación para llegar a la audiencia más relevante, los anunciantes pueden aprovechar mejor su inversión publicitaria y, potencialmente, aumentar el ROAS. Esta es la mayor parte de la fórmula secreta de una campaña publicitaria inteligente, ya sea una estrategia de PPC en Google, una campaña de anuncios en Facebook o incluso un anuncio en TikTok. Saber cómo dirigirte a la audiencia correcta, en lugar de mostrarle anuncios a cualquiera que tenga ojos, suele ser la diferencia clave entre una campaña publicitaria exitosa y simplemente “publicar anuncios”.
Mejora los creativos de tus anuncios: Probar distintos formatos de anuncio, elementos visuales y textos puede ayudarte a identificar lo que mejor conecta con tu público objetivo. Si te diriges a la misma audiencia con dos variantes creativas y una rinde mejor que la otra, sabes que los creativos probablemente están influyendo. Analizar con regularidad los datos de tus campañas y hacer este tipo de pruebas A/B puede ayudarte a identificar qué funciona y qué no, lo que permite una optimización continua y un mejor ROAS con el tiempo.
Mejora la experiencia de usuario: Optimizar la landing page o el sitio web para que sea más fácil de usar y cargue más rápido puede aumentar las tasas de conversión. La usabilidad incluye aspectos como imágenes de producto claras y atractivas, un checkout sencillo, descripciones de producto útiles, factores de confianza como las reseñas y tipografías legibles.
Enfócate en retener a tus clientes: Conseguir nuevos clientes suele ser más caro que retener a los que ya tienes. Implementar estrategias para aumentar la lealtad y el valor de vida del cliente puede impactar positivamente el ROAS.
Ajusta tus estrategias de precios: Considera probar distintos modelos o estrategias de precios para aumentar el valor promedio del pedido y, con ello, posiblemente impulsar el ROAS.
Expándete a nuevos canales: Diversificar tus canales publicitarios puede ayudarte a llegar a nuevas audiencias y también a reducir la dependencia de un solo canal, que podría estar dando rendimientos decrecientes. Técnicamente, cada canal publicitario tiene su propio límite de usuarios en cuanto a cuántas personas se pueden alcanzar en un mes o un año determinado. Cuando una audiencia se agota, sumar otro canal puede ser una forma de mitigar la posible caída de usuarios e ingresos.
Aprovecha las campañas de temporada: Sacar provecho de las tendencias de temporada y crear campañas de marketing oportunas puede ayudarte a lograr un ROAS más alto durante los periodos de mayor demanda. Es importante tener en cuenta que el ROAS que suele alcanzarse durante las promociones no debe tomarse como referencia del rendimiento promedio del día a día.
Educa a tu audiencia e interactúa con ella: El marketing de contenidos y las estrategias de interacción pueden generar lealtad y confianza en la marca, lo que se traduce en tasas de conversión más altas y compras repetidas.
El ROAS en la fase de aprendizaje
En cualquier conversación sobre el ROAS vale la pena mencionar cuánto puede variar según la fase de la campaña en la que estés. En los primeros meses de una campaña publicitaria, sobre todo en Google, el ROAS puede ser increíblemente bajo, porque la plataforma muestra los anuncios a todas las personas que potencialmente encajan en la audiencia. A medida que el anuncio aprende, se muestra a una audiencia cada vez más optimizada. Esto mejora el ROAS de forma natural.
Por otro lado, hay ocasiones en que, al lanzar una campaña, el ROAS puede parecer extrañamente alto. Esto se debe a que todavía no se ha usado todo el presupuesto del mes, pero aun así podrían haberse hecho algunos pedidos con un valor promedio alto, lo que eleva el ROAS. Una vez que el anuncio corre unos meses más y se estabiliza, el ROAS puede bajar.
La relación entre el ROAS y la inversión publicitaria
El último punto que vale la pena destacar aquí es cómo se relaciona la inversión publicitaria con el ROAS.
Supongamos que actualmente obtienes un ROAS de 4x y que ese retorno funciona para tu negocio según tus márgenes. Te encanta el retorno y decides aumentar la inversión. La conclusión lógica es que, si obtienes un retorno de 4x con cierta inversión, al gastar más ganarás más dinero, porque el 4x se mantendrá.
En muchos casos, esto no es así en absoluto.
Recuerda: el retorno que obtienes está directamente relacionado con la inversión que destinas a los anuncios. Así que, si gastas $10,000 al mes y obtienes $40,000, aumentar la inversión a $20,000 podría generar solo unos $50,000 o $60,000 de retorno, es decir, un ROAS de 2-3x.
La razón tiene que ver con una combinación de factores, como los usuarios disponibles en la audiencia, el precio de los productos y la cantidad real de dinero que se invierte, entre otros. Siempre considera estos factores cuando propongas aumentar tu inversión publicitaria.
Cómo crear una estrategia publicitaria efectiva
El ROAS es una métrica vital para evaluar la efectividad de las campañas de publicidad digital, pero está claro que hay mucho que aprender para realmente dominarla y saber cómo influir positivamente en ella. Esa es una de las mejores razones para trabajar con una agencia de PPC para eCommerce calificada, porque los expertos entienden los matices del retorno de la inversión publicitaria y, a menudo, pueden hacer los ajustes necesarios para mejorarlo.
Sin importar tu enfoque, es importante tener en cuenta el ROAS en cada paso de tu estrategia de PPC, sin importar en qué plataforma decidas anunciarte.