El marketing de búsqueda pagada, conocido comúnmente como PPC y gestionado en plataformas como Google Ads, se compara a menudo con el marketing pagado en redes sociales, también llamado publicidad en redes sociales para distinguirlo del marketing orgánico en redes sociales.
Pero ¿cómo se comparan estos dos canales entre sí? ¿Cuándo tiene sentido invertir en uno en lugar del otro? ¿Cuáles son las diferencias clave y conviene alguna vez usarlos al mismo tiempo?
Este artículo analiza algunas de estas preguntas desde una perspectiva general.
¿Qué son las campañas de publicidad pagada en redes sociales y de búsqueda pagada?
El marketing de búsqueda pagada, conocido comúnmente como PPC, por "pago por clic", es una forma de marketing digital en la que pujas para que tus anuncios se muestren en la parte superior de los resultados de búsqueda. Existen distintos formatos, pero en esencia todos funcionan de esta manera.
Normalmente los anuncios se muestran en la parte superior de las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda), pero a veces aparecen en la mitad o incluso al final.
Cada motor de búsqueda muestra sus anuncios de forma diferente, pero en la mayoría de los casos verás "anuncio" en algún lugar del resultado. En Google, se usa un criterio conocido como "ranking del anuncio", que considera el monto de la puja, la calidad del anuncio, el dispositivo y la landing page asignada al anuncio, para determinar dónde se colocarán los anuncios.
En la publicidad pagada en redes sociales, pagas para que una publicación o un anuncio aparezca patrocinado o promocionado en el feed de un usuario o en ciertos resultados. Los anuncios pueden tener distintos formatos, como texto, imágenes, carruseles o incluso reels (videos), y suelen estar marcados como "patrocinado" o "promocionado" para que los usuarios sepan que son anuncios.
A diferencia del PPC de Google, las campañas pagadas en redes sociales normalmente no exigen que el administrador o el gestor de anuncios segmente o puje por palabras clave, y los anuncios se colocan según una segmentación centrada en la actividad de la cuenta del usuario.
En cualquier caso, aunque el gestor de cada campaña segmente a los usuarios de forma distinta, estas estrategias pagadas son una forma eficaz de poner anuncios frente a usuarios potencialmente calificados e interesados.
Diferencias clave
Aunque tanto las campañas de búsqueda pagada como las de redes sociales pagadas te ofrecen una vía rápida para mostrar anuncios a usuarios interesados y, potencialmente, generar clientes potenciales y ventas, se diferencian en algunos aspectos clave.
Una de las principales diferencias tiene que ver con la segmentación. En términos generales, la búsqueda pagada está más enfocada en la intención. En la mayoría de las campañas de búsqueda pagada, los administradores pujan por palabras clave asociadas al interés de comprar algo.
Por ejemplo, un usuario puede escribir el nombre de un producto o de una marca en la barra de búsqueda y ver un anuncio. Los usuarios también pueden escribir una pregunta sobre un producto, un reemplazo o una reparación, y ver un anuncio basado en una palabra clave que contenía la consulta.
Los anuncios de búsqueda también pueden segmentarse por datos demográficos, dispositivo, hora del día, intereses y comportamiento previo del usuario en los motores de búsqueda. La búsqueda pagada también permite el retargeting, en el que se segmenta a los usuarios según si interactuaron antes con una marca o un sitio web a través de un motor de búsqueda.
La búsqueda pagada está menos enfocada en la intención y, aunque es posible segmentar por intereses, muchos anuncios o publicaciones patrocinadas aparecerán en los feeds de los usuarios según lo que han mostrado que les interesa con su comportamiento anterior. No se segmenta según la necesidad inmediata del usuario de resolver un problema. Se trata más de visibilidad y de apuntar a los intereses del usuario.
Los criterios de segmentación varían un poco entre las redes sociales, pero muchas (como Facebook) te permiten segmentar por intereses y datos demográficos como la edad y la ubicación.
El formato de los anuncios también difiere entre la búsqueda pagada y las redes sociales pagadas. Los anuncios de búsqueda se basan en texto, mientras que la mayoría de los anuncios en redes sociales aprovechan lo visual y el sonido, en forma de música o video, para atraer y generar interacción.
Como los anuncios de búsqueda son mayormente verbales, son perfectos para llegar a usuarios que buscan activamente resolver un problema. Los anuncios en redes sociales pueden ser eficaces para impulsar ventas con marketing en la parte baja del embudo, pero también son eficaces para conectar con los usuarios, construir credibilidad de marca y acumular seguidores.
La búsqueda pagada y las redes sociales pagadas también se diferencian en sus efectos a largo plazo. Por lo general, la búsqueda pagada no tiene efectos a largo plazo. Funciona para llegar a usuarios que quieren comprar ahora, y nada más. Cuando terminas la campaña, todos los efectos positivos se desvanecen.
No necesariamente ocurre lo mismo con las redes sociales pagadas, porque si ganas seguidores con la campaña, puedes generar conversiones más adelante a partir de esos clientes potenciales captados. Por supuesto, hay formas de evitarlo; por ejemplo, podrías usar una campaña de búsqueda pagada para generar suscripciones a un boletín o a una lista de email que luego sirva para remarketing. Pero, como regla general, la búsqueda pagada es mejor para el corto plazo, y las redes sociales pagadas, aunque pueden ser eficaces a corto plazo, también pueden acumular seguidores leales a la marca.
En cuanto a las conversiones, la búsqueda pagada suele ser la mejor opción, ya que está enfocada en la intención y puede usarse específicamente para apuntar a palabras clave asociadas a una alta intención de compra.
como evidencia que respalda esta afirmación, según Wordstream, la búsqueda pagada tiene una tasa de conversión bastante más alta que las redes sociales pagadas: 3.75% frente a 2.1%.
¿Por qué elegir redes sociales pagadas?
Las redes sociales pagadas te permiten empezar a generar impresiones y acumular seguidores de inmediato, siempre que tu segmentación sea acertada. Bien hechas, también pueden impulsar las conversiones y las ventas.
También te permiten despertar interés con formatos de anuncio únicos que aprovechan lo visual y el video de maneras que serían difíciles (o prácticamente imposibles) con la búsqueda pagada convencional.
Y, por supuesto, está el alcance. Solo Meta tiene 3 mil millones de usuarios: casi la mitad de la población del planeta.
¿Por qué elegir la búsqueda pagada?
La búsqueda pagada puede ser eficaz para atraer clientes potenciales muy calificados de la noche a la mañana y probablemente es la mejor opción para impulsar las ventas de la forma más rápida y eficaz posible. Con las herramientas de métricas avanzadas de Google, también puedes lograr un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) más alto para mejorar la rentabilidad de las campañas.
La búsqueda pagada puede mejorar considerablemente el reconocimiento y el recuerdo de marca, fortalecer la lealtad a la marca e impulsar de inmediato las conversiones y las ventas, siempre que sigas una estrategia bien segmentada.
¿Cuál es la adecuada para tu negocio?
Eso depende realmente de tus objetivos. Si solo buscas generar ingresos, probablemente la búsqueda pagada. Si quieres hacer un trabajo serio de marca y conectar con tus clientes, sin duda las redes sociales pagadas.
Dicho esto, hay otras consideraciones que tener en cuenta.
Si operas en un mercado de nicho o vendes productos algo únicos que se venden solos con una demostración, una campaña pagada en redes sociales que muestre visualmente los usos de tus productos es una forma más eficaz de correr la voz, por así decirlo.
En cambio, si sabes que hay un volumen de búsqueda viable detrás de los términos asociados a la compra de tus productos, probablemente tenga más sentido la búsqueda pagada, sin importar qué tan único o específico sea el producto.
También es cierto que estas estrategias suelen funcionar mejor combinadas, si tienes el presupuesto de marketing digital para ello. Con la búsqueda pagada puedes impulsar las ventas a corto plazo y con las redes sociales pagadas puedes construir una marca mejor, más sólida y más visible, y no hace falta que te diga por qué ambas cosas son valiosas.
Para saber más sobre cualquiera de los dos
Este es, como mucho, un panorama muy general de estos dos canales de marketing digital, y se podría decir mucho más de cada uno, en especial sobre cómo funcionan y en qué casos se adaptan mejor a un modelo de negocio concreto.
Si quieres saber más o explorar tus opciones, contacta a uno de los especialistas en marketing digital de nuestro equipo y hablaremos de lo que está disponible para tu negocio y de qué canales podrían servirte mejor.