Cuando se trata de anunciarte en redes sociales, existen dos enfoques muy distintos. Conocer la diferencia entre las publicaciones promocionadas y los anuncios no solo te ahorrará tiempo y dinero valiosos, sino que también cambiará por completo tu forma de abordar el PPC en redes sociales.
Esta guía rápida compara estos dos tipos distintos de anuncios en redes sociales y explica cuál deberías usar para generar resultados realmente positivos en tus esfuerzos de marketing.
Historia de dos formatos de anuncio distintos
En el PPC tradicional de Google, es necesario crear una campaña completa usando el administrador de Google Ads.
No necesariamente ocurre lo mismo en el mundo de las redes sociales. En plataformas como Facebook, Instagram y TikTok, tienes la opción de “promocionar” tus publicaciones invirtiendo en publicidad.
No tiene absolutamente nada de malo, pero el problema es que muchas marcas (e incluso algunos profesionales de marketing) creen erróneamente que una publicación promocionada es lo mismo que “publicar un anuncio”.
Aunque solo quieras atraer miradas a tu perfil, una publicación promocionada casi siempre será inferior a una campaña de anuncios bien hecha.
Para entender por qué, profundicemos un poco más en ambas opciones para destacar sus beneficios.
¿Qué es una publicación promocionada?
Una publicación promocionada es básicamente una publicación común en redes sociales que se impulsa más allá del alcance del algoritmo orgánico mediante inversión publicitaria. En esencia, se asigna un presupuesto diario, se aplica una segmentación básica y, con solo hacer clic en un botón, puedes lograr que más personas vean esa publicación (y tu perfil) casi al instante.
Puedes “promocionar” prácticamente cualquier cosa. El funcionamiento exacto de la promoción de publicaciones varía de una plataforma a otra, pero la idea general es la misma.
Campañas de publicidad en redes sociales
En cambio, una campaña de anuncios en redes sociales bien hecha aprovecha el administrador de anuncios de cada plataforma para crear campañas publicitarias muy detalladas a gran escala.
Todas las principales redes sociales tienen su propia plataforma publicitaria interna que les brinda a comerciantes y profesionales de marketing todo lo que necesitan para crear una campaña publicitaria completa. Se toman en cuenta funciones importantes como los conjuntos de anuncios, la distribución del presupuesto por grupo de anuncios y la segmentación detallada. Estas funciones permiten un enfoque publicitario mucho más sofisticado.
¿Cuál es la gran diferencia entre las publicaciones promocionadas y los anuncios?
Para aclararlo: una publicación promocionada no es un anuncio. Aunque a simple vista sea fácil confundirlos, muy rara vez estas dos funciones producen el mismo efecto.
La razón es que, la mayoría de las veces, no publicarías de forma orgánica lo mismo que promocionarías mediante un anuncio dedicado. En este sentido, estás “promocionando” una pieza creativa y un texto que no están optimizados para la conversión.
Esto me lleva al siguiente factor importante a considerar: los objetivos publicitarios.
En plataformas como Facebook y Pinterest, cuando configuras una campaña de anuncios, se te pide establecer un objetivo concreto, como interacción o conversiones.
El problema con las publicaciones promocionadas es que no puedes configurarles un objetivo de conversión. Este tipo de “anuncios” siempre se centran en los me gusta, los seguidores de la página u otras métricas de interacción en redes sociales. No en ventas ni conversiones.
No hay una forma real de evitarlo, ya que estas publicaciones del feed no pueden aprovechar las sólidas opciones de segmentación disponibles en el administrador de anuncios, y por lo tanto no se pueden optimizar para conversiones.
¿Por qué es importante? Lo clave aquí es que, aunque crees una publicación orgánica muy orientada a las ventas y luego la promociones porque ves que funciona bien, seguirá sin estar optimizada en el algoritmo publicitario para atraer conversiones. En el mejor de los casos, puedes esperar clics, pero no es lo mismo.
A través del administrador de anuncios, puedes “programar” la segmentación para dirigirte a usuarios con una alta probabilidad de hacer clic y luego convertir, mientras que con una publicación promocionada, lo único que puedes esperar es que tu texto o tu pieza creativa sean lo bastante llamativos para provocar un clic, sin importar quién vea la publicación.
Puede parecer un matiz pequeño, pero puede tener un impacto enorme en el rendimiento de tus anuncios.
Algo que escuchamos mucho al hacer auditorías para clientes es que en el pasado “intentaron anunciarse en redes sociales” usando publicaciones promocionadas. Quizá consiguieron muchos me gusta o incluso algo de tráfico a su sitio web, pero rara vez ventas.
La razón es que no puedes pedirles a estas plataformas que optimicen una publicación promocionada para conversiones. Simplemente no es una opción.
Los comerciantes se convencen de que una publicación promocionada es una forma efectiva de anunciarse, pero la realidad es que, sin la segmentación sofisticada que ofrece el administrador de anuncios, básicamente estás tirando tu dinero.
Puede ser tentador promocionar una publicación común que está recibiendo mucho cariño, pero en lugar de eso quizá te convenga tomarte el tiempo de llevar ese contenido al administrador de anuncios y darle la segmentación adecuada que merece. ¿Cuándo deberías promocionar una publicación?
Una publicación promocionada puede ser útil en ciertas situaciones específicas. Si notas que una de tus publicaciones orgánicas realmente está despegando, podría ser una oportunidad para potenciarla con inversión publicitaria.
El resultado será más me gusta en la página, más visualizaciones de contenido y posiblemente tráfico a tu sitio web, lo que podría traducirse en algunas ventas. Sin embargo, ese no debería ser el objetivo: al promocionar una publicación, recuerda que el objetivo predeterminado es la interacción con la publicación.
Promocionar una publicación en redes sociales es básicamente una forma de cambiar dinero por interacción en tu página. Si ves que una publicación funciona bien, significa que está conectando con tu audiencia, lo que indicaría que promocionarla podría darte algunos seguidores extra.
¿Cuándo deberías publicar un anuncio?
Si vas en serio con una campaña de publicidad en redes sociales, no deberías promocionar publicaciones. En su lugar, deberías trabajar desde el administrador de anuncios de la plataforma en la que quieras anunciarte y crear verdaderos conjuntos de anuncios con las herramientas que te ofrece.
Así tendrás control total sobre la segmentación, el presupuesto y los objetivos de conversión.
Lograr que una campaña publicitaria tenga sentido financiero es uno de los aspectos más importantes para que una campaña tenga éxito, y por eso tendrás muchas más probabilidades de éxito si empiezas con una base sólida.
Aunque tu objetivo final sea solo el reconocimiento de marca en lugar de las conversiones, usar el administrador de anuncios te permitirá segmentar específicamente con eso en mente.
Una publicación promocionada, aunque es muy fácil de lanzar, no usa ningún tipo de objetivo de conversión (aunque el predeterminado parezca ser la interacción): el algoritmo simplemente mostrará tu anuncio a x número de personas que entren en el amplio paraguas de segmentación que configuraste, dentro del presupuesto asignado. No tomará en cuenta los matices del comportamiento de los usuarios ni quién tiene más probabilidades de interactuar en lugar de convertir.
Recuerda que no todos los que compran en redes sociales interactuarán con tus publicaciones. Algunos verán tu anuncio, luego buscarán el sitio web en Google y convertirán por esa vía. Otros harán clic en tu anuncio, pero no le darán me gusta a la publicación. Y otros más le darán me gusta al anuncio y comentarán positivamente, pero nunca harán clic para ir a tu sitio web y convertir.
Configurar correctamente los objetivos toma en cuenta estos distintos comportamientos de los usuarios, lo que aumenta considerablemente la probabilidad de que los usuarios a los que te diriges sean de alta calidad y relevantes para tus objetivos.
¿Quieres que los usuarios realmente conviertan con tus anuncios? Para eso, vas a necesitar crear una campaña enfocada en conversiones. Publicaciones promocionadas vs anuncios: el veredicto final
Si tienes un objetivo en mente y quieres lograrlo con la ayuda de la publicidad en redes sociales, mi recomendación es apegarte al enfoque clásico y crear una campaña completa usando el administrador de anuncios de la plataforma en la que quieres anunciarte.
Las publicaciones promocionadas son más bien un truco para que gastes dinero y, aunque tienen sus usos (especialmente en TikTok, donde la viralidad orgánica combinada con un poco de inversión publicitaria en una publicación común puede dar mucho de sí), vas a querer una configuración de objetivos adecuada y todas las demás funciones que vienen con usar una plataforma de anuncios de verdad.