Si este trimestre solo vas a hacer un cambio estructural en tus campañas de Performance Max, que sean tus listas de exclusión de marcas. Bien hechas, protegen tu campaña de Búsqueda de marca dedicada de la canibalización, limitan el gasto desperdiciado en búsquedas de marcas de la competencia y liberan a tu campaña PMax para invertir en la intención sin marca que fue creada para encontrar. Mal hechas (o si no se hacen), son un lastre recurrente del 10–30% sobre el rendimiento real sin marca de tu cuenta.
Este es el patrón de listas de exclusión de marcas que usamos en las cuentas de eCommerce que gestionamos con nuestra práctica de gestión de Performance Max.
¿Por qué importan tanto las exclusiones de marca en PMax?
PMax usa todo el motor de expansión de consultas de Google. Ese motor está incentivado a gastar tu presupuesto en lo que predice que va a convertir, y las búsquedas de marca siempre predicen bien, porque la intención de marca convierte entre 3 y 10 veces más que la intención sin marca en la mayoría de las categorías de eCommerce.
Si no se gestiona, el resultado es que PMax:
- Se come tus propias búsquedas de marca a los CPC de PMax.
- Se atribuye el crédito de las conversiones que esas búsquedas de marca habrían generado en tu campaña de Búsqueda de marca.
- Hace que tu campaña de Búsqueda de marca parezca rendir menos que PMax.
- Te lleva a sobrefinanciar PMax y dejar sin recursos al canal que realmente hace el trabajo.
Una lista de exclusión de marcas bien hecha rompe este ciclo.
¿Cuál es la diferencia entre las exclusiones de marca a nivel de cuenta y a nivel de campaña?
Son dos controles distintos, ambos útiles y fáciles de confundir:
- Lista de marcas negativas a nivel de cuenta: se aplica a todas las campañas de Búsqueda y PMax de la cuenta. Úsala para tu propia marca y para cualquier marca por la que nunca quieras pagar (por ejemplo, términos registrados que un socio tiene bajo licencia exclusiva).
- Lista de exclusión de marcas a nivel de campaña: se aplica solo a la campaña PMax a la que está vinculada. Úsala para las marcas de la competencia que quieres excluir específicamente de PMax, posiblemente porque pujas por esos términos en una campaña de Búsqueda de competidores separada y dedicada, con un control más estricto de las creatividades.
El modelo mental: nivel de cuenta para los términos en los que nunca quieres gastar en ningún lado, nivel de campaña para los términos en los que quieres gastar a través de otro tipo de campaña.
¿Cómo armo la lista inicial de exclusión de marcas?
Un proceso de cuatro pasos que cabe en una sola tarde:
1. Tu propia marca (siempre, sin excepciones)
- El nombre de la marca, todas sus variantes de escritura y los errores ortográficos comunes.
- Marca + línea de producto ("[marca] sneakers", "[marca] coffee maker").
- Marca + términos de revendedores ("[marca] amazon", "[marca] outlet", "[marca] discount").
- Marca + términos de soporte ("[marca] returns", "[marca] login", "[marca] customer service").
Agrega todos estos a una lista de marcas negativas a nivel de cuenta. Vuelve a vincularla a cada campaña de Búsqueda y PMax.
2. Tus 10 principales competidores directos
Tómalos de tu documento de panorama competitivo, el mismo que usa tu equipo de SEO. Para cada competidor:
- El nombre principal de la marca.
- Los errores ortográficos comunes (Google detecta la mayoría, pero no todos).
- Las variantes con guiones.
Agrégalos a una lista de exclusión de marcas a nivel de campaña en tus campañas PMax. Déjalos habilitados en cualquier campaña de Búsqueda de competidores dedicada que tengas.
3. Marcas relacionadas que vendes pero por las que no quieres que PMax puje
Si eres un minorista multimarca (tu tienda vende Adidas, Nike, New Balance y una docena más), este es el caso complicado. Probablemente quieras que PMax invierta en estos términos, porque son una buena parte de tu intención transaccional. Pero quizá quieras una campaña dedicada de PLA de marca para tus tres principales proveedores, con objetivos de ROAS más estrictos y creatividades más limpias.
En ese caso, agrega esas tres marcas principales a la lista de exclusión de marcas a nivel de campaña de la campaña PMax, para que PMax ceda ese tráfico a la campaña de marca dedicada.
4. Marcas en disputa o conflictivas
Si has tenido correspondencia legal sobre un término registrado, agrégalo a la lista de marcas negativas a nivel de cuenta. Doble protección.
¿Con qué frecuencia debo actualizar la lista?
Cada dos semanas, como mínimo. Los nuevos competidores aparecen más rápido de lo que crees: las marcas DTC con financiamiento se lanzan todo el año, y la expansión de consultas de Google las encuentra en cuestión de días.
El flujo de trabajo:
- Descarga el informe de búsquedas de marca desde la pestaña Insights de PMax.
- Ordénalo por gasto, de mayor a menor.
- Para cada nueva marca que supere un umbral de gasto significativo, decide: mantenerla, excluirla o migrarla a una campaña separada.
- Actualiza la lista de exclusión correspondiente. Documenta el cambio en el registro de tu cuenta.
El informe de búsquedas de marca es la superficie de PMax más útil para la optimización continua. Convierte su revisión en una tarea recurrente.
¿Y los términos de la competencia sin marca que parecen términos de marca?
El caso molesto. "Best running shoes" no es de marca. "Allbirds running shoes" es de marca. "Cloud running shoes" es... bueno, depende de si te refieres a la marca On Cloud o a "cloud" como descriptor de una característica.
Para estos casos límite:
- Si el término está en tu categoría pero es ambiguo, déjalo habilitado y monitorea el informe de términos de búsqueda.
- Si descubres que PMax gasta en un término límite que en realidad tiene intención de marca de la competencia, agrega esa frase específica como exclusión. Las listas de exclusión de marcas de PMax aceptan entradas de varias palabras.
- Documenta la decisión. Una persona que gestione la cuenta en el futuro mirará la lista y se preguntará por qué "cloud running shoes" está excluido.
¿Esto también aplica a PMax de Microsoft Advertising?
Sí, con la misma lógica, aunque la interfaz de la plataforma es un poco distinta. El equivalente de PMax de Microsoft (Performance Max en Microsoft Advertising) admite exclusiones de marca de forma similar, y el razonamiento es idéntico: proteger tu campaña de Búsqueda de marca en Bing para que PMax en Bing no la canibalice. Las cuentas que gestionamos con nuestra práctica de gestión de Microsoft Ads reciben la misma estructura de exclusiones aplicada en ambas plataformas.
¿Y LinkedIn y Meta?
La exclusión de marcas en el sentido de PMax no aplica en LinkedIn ni en Meta: esas plataformas se segmentan por intereses y audiencias, no por consultas. Pero sí aplica una disciplina análoga: en la publicidad en LinkedIn, excluyes tu propia audiencia coincidente de clientes de las campañas de prospección; en la publicidad en Facebook, excluyes a los compradores de las audiencias de prospección y excluyes las audiencias de prospección del retargeting. Mecánica distinta, mismo principio: no dejes que una campaña canibalice a otra.
Puntos clave
- Las exclusiones de marca en PMax son el cambio estructural de mayor impacto que la mayoría de las cuentas todavía no ha hecho.
- Lista de marcas negativas a nivel de cuenta para tu propia marca. Listas de exclusión de marcas a nivel de campaña para las marcas de la competencia.
- Descarga el informe de búsquedas de marca de PMax cada dos semanas. Actualiza las listas. Documenta.
- La misma lógica (proteger las campañas especializadas de la canibalización de las generalistas) aplica en Microsoft Ads, LinkedIn y Meta, con la mecánica propia de cada plataforma.
¿Quieres que esto quede bien configurado en tu cuenta?
La configuración inicial toma una tarde. El mantenimiento es cada dos semanas. Las cuentas que no lo hacen pierden presupuesto todos los días. Si prefieres que el equipo de servicios de PPC de 1Digital® lo configure y lo mantenga por ti, incluida la revisión continua de búsquedas de marca, cuéntanos sobre tu cuenta y empezaremos con una auditoría gratuita.