White Mountain Knives es un cliente de SEO con el que trabajamos desde hace mucho tiempo. De hecho, ya publicamos sobre nuestro trabajo en sus campañas, que puedes ver en nuestra colección anterior de casos de éxito.
Pero como ahora tenemos un recorrido bastante largo para mirar atrás, podemos ver con más claridad por qué el contenido de calidad importa en el SEO.
Hay muchas formas de medir la eficacia del SEO, y en el corto plazo (relativamente), el link building y las optimizaciones básicas en la página ponen las cosas en marcha.
Pero una vez que llevas un año o más en esto, en realidad solo tienes una opción para lograr posiciones sostenidas a largo plazo: el contenido de calidad.
El relleno sin sentido simplemente no funciona, sobre todo en una industria como la que atiende White Mountain Knives. La comunidad cuchillera en general no perdona en absoluto el contenido de baja calidad ni el relleno superficial. Francamente, no tienen tiempo para eso y solo les provoca desprecio.
Lo que White Mountain Knives necesitaba para respaldar sus mejores posiciones y su autoridad de dominio en constante crecimiento era una producción de contenido experta, a cargo de un equipo con un redactor experimentado y curtido: uno que conociera tanto la industria de actividades al aire libre como mucho sobre cuchillos (ejem).
Ese ha sido el secreto de nuestro éxito a largo plazo con este cliente, y aquí lo vamos a desglosar.
El círculo virtuoso
El contenido impulsa el SEO de muchas formas distintas. La más directa es que llena las páginas de un sitio web con textos optimizados para palabras clave. Cuando se optimiza bien, una página o una publicación de blog también puede incluir enlaces internos con un texto ancla revelador, así como una estructura con encabezados optimizados.
Esto aplica tanto para los textos de las páginas como para los textos de las páginas del CMS, como los blogs y otras páginas de contenido permanente.
Sin embargo, un texto optimizado va mucho más allá de lo básico. Un contenido permanente verdaderamente informativo va más allá de simplemente indicarle a Google que la página (u otra página del mismo sitio web) es una autoridad no solo en la palabra clave en sí, sino en todos los temas relevantes y relacionados.
Por ejemplo, las noticias, los blogs y otros artículos pueden informar a los clientes sobre lanzamientos de nuevos productos, usos de los productos existentes, protocolos de mantenimiento, cómo hacer reparaciones o personalizaciones, o simplemente sobre ciertas habilidades.
Basta con revisar el blog del sitio web de White Mountain Knives para ver que hay publicaciones dedicadas a reseñas de productos, química del acero, perfiles de hoja, mantenimiento de cuchillos y otros temas muy relevantes. La mayoría tratan sobre marcas específicas para aumentar la visibilidad de las palabras clave objetivo, pero otras se centran en temas más generales que aportan conocimiento y transmiten autoridad, lo que beneficia al dominio en su conjunto.
De hecho, después de un año o dos, la única forma de mantener los resultados de SEO es con buenos textos al nivel del marketing de contenidos, que vayan mucho más allá de la optimización de palabras clave respondiendo preguntas importantes y aportando información valiosa que simplemente no se puede encontrar en ningún otro lugar.
Es algo sobre lo que ya he escrito extensamente. Puedes saber más en mi caso de éxito anterior: SEO y contenido: las distintas formas en que el contenido es importante para el SEO.
En resumen, hay muchísimas formas en que el contenido impulsa una campaña de SEO y para las que no existe sustituto:
- Mejora la densidad de palabras clave
- Transfiere autoridad a las URLs objetivo
- Capta la atención y genera interacción con los clientes
- Puede aumentar el tiempo en la página y las páginas por sesión
- Da como resultado una mayor autoridad contextual general para el dominio
- Puede promocionar artículos y ofertas, lo que genera oportunidades de venta cruzada (incluso los blogs a veces tienen valor de página)
Entonces, ¿dónde está la prueba de esto? Para verlo en acción tenemos que mirar más de cerca el crecimiento del blog de White Mountain Knives en los últimos años.
Publicaciones del blog y métricas importantes
Ya no hay acceso a Universal Analytics, así que por desgracia no puedo entrar a mostrártelo, pero cuando empezamos a hacer SEO para White Mountain Knives, su blog tenía exactamente cero tráfico. Cero, nada. Tenía 0.0 visitas mensuales en todos los sentidos.
Eso continuó durante el primer año, más o menos, y no fue sino hasta unos años después que los resultados empezaron a crecer como una bola de nieve.
La imagen de abajo muestra el tráfico al blog de White Mountain Knives durante aproximadamente el último año y medio, desde que GA4 estuvo disponible.
Por desgracia, GA4 hace difícil ver el crecimiento, porque su interfaz es inferior a la de UA y muestra el tráfico a los blogs principales en lugar de todo el tráfico a las páginas categorizadas bajo el slug del blog. Aun así, puedes ver que ya quedó muy atrás la etapa de no recibir tráfico en el blog.
De hecho, su blog promedia cerca de 1000 visitas al mes, lo cual es bastante para un sitio de eCommerce que en realidad no depende en absoluto del tráfico orgánico del blog. Sería una métrica baja para un sitio web cuya única propuesta de valor fuera el contenido, pero en este caso estamos tratando de mejorar su visibilidad para productos y categorías clave. Cualquier tráfico al blog es un extra, y una muestra del conocimiento y la experiencia en la industria del redactor.
Lo interesante no es solo que el blog reciba tráfico orgánico. Lo que realmente dice mucho es el tiempo en la página. Puedes verlo en el costado de la imagen de arriba. Como ves, hay varias URLs con métricas de tiempo en la página de más de un minuto, y algunas cerca de dos.
Eso significa que la gente no solo hace clic. Está leyendo, y eso significa que le interesa y que la publicación responde sus preguntas.
El impacto más amplio en el SEO
Como dije, el propósito principal aquí no era llevar tráfico al blog: eso es solo un pequeño extra que es bueno tener después, y que beneficia tanto a White Mountain Knives como a los visitantes que llegan a esas páginas.
No, nuestro objetivo era llevar tráfico a URLs objetivo clave para palabras clave específicas (que no voy a revelar, porque son parte de nuestra receta secreta). Aun así, como puedes ver en la captura de Google Search Console de abajo, el tráfico tiene una tendencia general al alza en los últimos 16 meses.
De nuevo, es una lástima que no pueda mostrarte cómo se veía UA en los últimos cuatro años más o menos. Cuenta una historia mucho más convincente. Pero esto es suficiente.
En todas las campañas de SEO hay altibajos, pero puedes ver la trayectoria general al alza. Además, es importante señalar que la posición promedio (aunque no puedes ver la tendencia en la imagen de arriba) también ha ido mejorando.
Y, como nota final, me gustaría llamar tu atención sobre la tasa de clics, que en el caso de White Mountain Knives ha sido en promedio casi 4 veces mayor que el promedio general del eCommerce.
Eso es algo que solo se puede lograr con una segmentación experta de palabras clave (y en lo que el buen contenido también ayuda).