Nunca hay vergüenza en pedir ayuda. Durante este tiempo de aislamiento prolongado en casa, he emprendido muchos proyectos nuevos para mantenerme ocupado. Estoy construyendo una mesa de centro, restaurando algunos de mis viejos muebles de cuero y aprendiendo más sobre cómo usar Photoshop. El único problema es que, cada vez que empiezo uno de estos proyectos, no distingo izquierda de derecha, arriba de abajo, adentro de afuera. Me quedaría paralizado sin saber por dónde empezar si no fuera por algunos amigos que tengo de mi lado. No he tenido reparo en pedir consejos y trucos a mis amigos que hacen estas cosas de forma profesional o, al menos, mucho mejor que yo. Las cosas salen mucho mejor cuando tienes a un profesional ayudándote, y lo mismo pasa con el marketing digital para eCommerce.
Cuando 1Digital Agency diseñó el nuevo sitio web de Unicycle.com, la empresa llevaba 20 años siendo el nombre más destacado en la venta de monociclos en línea. Los conocedores ya acudían a ellos para comprar monociclos y piezas, pero nunca habían hecho ninguna campaña profesional de marketing digital para eCommerce. Como muchos comerciantes de eCommerce, intentaron por su cuenta una campaña de marketing en Google con lo que pudieron aprender de los recursos a su alcance. “Tomamos clases y un seminario”, dijo Amy Drummond, presidenta de Unicycle.com. “Nunca tuve tiempo de entenderlo. Las clases me hicieron darme cuenta de cuánto trabajo implica”. Cuando 1Digital terminó de lanzar el nuevo sitio web, le preguntamos a Amy si quería nuestra ayuda para encaminar su marketing digital. Con la fortaleza del dominio de Unicycle.com, solo hizo falta un poco de configuración y gestión profesional para que el marketing funcionara para ellos. ¡En los últimos 4 meses, los resultados han sido simplemente fenomenales!
Marketing de pago por clic en Google
“Normalmente intentamos obtener mucha retroalimentación del cliente desde el principio”, me dijo Bobby P, gerente de PPC en 1Digital. “El problema era que Unicycle no tenía mucho historial con PPC”. Cada vez que 1Digital inicia una nueva campaña de pago por clic, revisamos los datos históricos. Cuantos más datos tenemos, más ventaja podemos sacar. Podemos ver qué productos funcionaron en el pasado. Podemos ver en qué horarios o dispositivos conviene pujar. Y lo más importante, nos da una meta. Una cifra que superar para saber que le estamos dando al cliente una mejora sobre lo que obtendría administrando la cuenta por su cuenta. En el caso de Unicycle, no teníamos esos datos históricos como punto de partida. “Habían activado una campaña de Google en el pasado, pero estaba en piloto automático”, dijo Bobby. “El seguimiento no estaba configurado y el presupuesto era bajo. En esencia, teníamos por delante reconstruir la campaña, y las reconstrucciones siempre toman tiempo”.
Lo primero que hacemos cada vez que reconstruimos una campaña de marketing digital para eCommerce es revisar el sitio y asegurarnos de que, si le llevamos tráfico, realmente pueda convertir ese tráfico en ventas. En este caso, acabábamos de reconstruir el sitio de Unicycle.com desde cero, así que sabíamos que el sitio estaba en buenas manos. Para quien esté considerando el marketing digital para eCommerce y no acabe de rehacer su sitio con 1Digital Agency, estas son algunas de las cosas en las que nos fijamos:
- Facilidad del checkout: ¿pueden tus clientes pagar como quieren? Probablemente es lo más importante para convertir el tráfico. Si estás en una plataforma de eCommerce conocida como BigCommerce o Shopify, esto normalmente ya está resuelto. Asegúrate también de tener disponibles muchos tipos de métodos de pago, incluidos PayPal, Amazon Pay y Apple Pay.
- Pedidos por teléfono: ¿tu número de teléfono está a la vista y es fácil de usar? Queremos asegurarnos de que los clientes puedan hacer pedidos por teléfono si lo desean. Aunque este tipo de pedidos puede ser difícil de rastrear para fines de marketing digital, es un componente importante para muchos comerciantes.
- Opciones de agregar al carrito: ¿son abundantes y fáciles de ver? No solo en las páginas de producto, sino también en las páginas de categoría, para los productos que lo permitan. Además, siempre es recomendable tener un botón de compra rápida si tu plataforma lo permite.
Una vez que el sitio está en orden, necesitamos empezar a recopilar los datos que no teníamos al inicio. Las campañas de PPC de 1Digital suelen mantenerse con un presupuesto bajo durante el primer mes, más o menos, para recopilar datos que sirvan para tomar decisiones sobre la forma de la campaña. Al principio tenemos que probar cosas y ver qué funciona y qué no. Las pujas que sí generan retorno de la inversión publicitaria (ROAS) las impulsamos más, mientras que las que no rinden se retiran. Bobby aconseja paciencia durante los primeros meses de una campaña de PPC en reconstrucción. “El primer mes se trata de recopilar datos, y el segundo de evaluar si los movimientos que hicimos fueron los correctos. En una reconstrucción hay que esperar un plazo de 4 a 5 meses para ver despegar la campaña”.
Por suerte para Unicycle, su campaña despegó mucho más rápido. En los cuatro meses que llevamos optimizando la campaña de PPC de Unicycle.com, ya han aumentado su presupuesto publicitario dos veces gracias al retorno de la inversión publicitaria que ha generado la campaña. A abril de 2020, la campaña tiene un ROAS promedio de más del 1500%, lo que significa que por cada dólar invertido en la campaña regresan quince dólares en valor de transacciones.
Esta es una cifra promedio de todos los grupos de anuncios que manejamos. Al configurar una campaña de PPC para eCommerce, es recomendable dividir tu estrategia en grupos de anuncios para poder ajustar ligeramente tu estrategia de pujas según el tipo de producto o el término de búsqueda por el que pujas. Como puedes ver abajo, algunos grupos de anuncios muestran un retorno de veinticinco o treinta dólares por cada uno.
Unicycle ya tenía una marca sólida y una calidad líder en la industria. Se colocaron en posición de lograr este tipo de resultados tras años de construir su negocio. En el marketing digital para eCommerce, a veces basta con algunos ajustes de alguien que sabe lo que está viendo para abrir fuentes de ingresos totalmente nuevas.
Marketing SEO para eCommerce
El marketing SEO de Unicycle siguió una trayectoria muy similar. Cuando tomamos la campaña, nunca se había hecho ningún trabajo profesional de SEO en el sitio. “Nunca habíamos trabajado con nadie en SEO”, dijo Amy. “No sabíamos qué había que hacer, si es que había algo. No sabes lo que no sabes”. De hecho, a Unicycle ya le iba muy bien sin trabajo profesional de SEO. Tenía muchas posiciones en la primera página y en el primer lugar gracias a la antigüedad de su dominio, que había construido su autoridad durante las últimas dos décadas. Sabíamos que podíamos aprovechar esa autoridad y simplemente darle más dirección para captar las palabras clave por las que Unicycle quería posicionarse.
Primero, queremos explicar a quien sea nuevo en SEO cómo funciona una campaña con 1Digital Agency. Nos gusta que nuestros clientes participen lo más posible en su trabajo de SEO, para que sepan qué se está haciendo y puedan darnos ideas valiosas como expertos en su propia industria. Lo primero que hacemos es seleccionar una lista de palabras clave. Cuanto más grande es la lista, más trabajo hay para atacar cada palabra clave, y más grande y agresiva es la campaña. Con base en esa lista elegimos las páginas del sitio que serán nuestros objetivos. Son las páginas que elegimos para impulsar en las posiciones de las palabras clave correspondientes. Casi siempre es una página de categoría. El trabajo de SEO toma tiempo en construirse. Así que, aunque los productos individuales pueden ir y venir según la disponibilidad, es una apuesta segura aumentar la autoridad de página de una categoría. Una vez elegidas las páginas, comenzamos a optimizar. Configuramos encabezados, etiquetas title, meta títulos, etc., para las palabras clave por las que queremos que esa página se posicione. Esta etapa también incluye corregir errores técnicos del sitio que Google podría ver con malos ojos. Después empezamos a crear contenido y backlinks. La mayor parte de una campaña de SEO consiste en demostrarle a Google que eres un editor de contenido confiable y que otros sitios hacen referencia a tu experiencia en el contenido que crean. Después de todo, Google es un motor de búsqueda. La mejor forma de ganarte su favor es demostrar que puedes darles a sus usuarios la información que buscan.
Aunque pueda parecer mucho, intentamos que a los comerciantes nuevos en SEO les resulte fácil sumarse. “Diría que fue un proceso muy sencillo”, me dijo Amy. “Cada vez que llegaba contenido, intentábamos hacernos el tiempo para revisarlo. Me encantan nuestras reuniones, me encanta que ustedes se comuniquen tan bien”.
Para Unicycle, queríamos ir por un conjunto de palabras clave que aún no tenían. Amy mencionó que sus ventas de bicicletas Penny Farthing, bicicletas con una rueda grande adelante y una pequeña atrás, habían sido más lentas de lo que les gustaría. Revisamos y encontramos que, para las palabras clave relacionadas con Penny Farthing, Unicycle se posicionaba constantemente fuera de la primera página de Google. Así que pusimos la mira ahí. Dedicamos buena parte de nuestra lista de palabras clave a términos relacionados con Penny Farthing y optimizamos su categoría Panny Farthing para que se posicionara mejor.
Como puedes ver arriba, gracias a unos meses de trabajo de SEO concentrado, la página de la categoría Penny Farthings es ahora la segunda, solo detrás de la página de inicio, en atraer visitantes de búsqueda orgánica al sitio de Unicycle.com. Las transacciones generadas por usuarios de búsqueda orgánica que llegan a esa página de categoría aumentaron un 137% en los últimos 2 meses.
En general, el tráfico orgánico al sitio de Unicycle aumentó un 43% en los últimos dos meses (en comparación con los dos anteriores) ¡y los ingresos del tráfico de búsqueda orgánica se más que triplicaron! Aumentaron un 264% en los últimos dos meses. Al igual que con el PPC, Unicycle llegó a esta campaña con un dominio sólido. Solo hicieron falta algunos toques profesionales para darle dirección a esa autoridad y aprovecharla donde podía ser más eficaz.
Cómo iniciar una nueva campaña de marketing digital para eCommerce
Si en el pasado has manejado tu propio marketing digital, quizá no estés aprovechando todo el potencial de tu sitio. La ayuda de profesionales, que estudian estas cosas para ganarse la vida, puede aportar mejoras a tu estrategia que simplemente no tendrías forma de identificar sin cierto nivel de experiencia.
Cuando le pregunté a Amy por su experiencia con una campaña de marketing digital hasta ahora, me dijo: “¡Ha sido excelente! Gracias al gran trabajo que ustedes hicieron con el SEO y el PPC, la gente nos está encontrando. La mayoría de nuestras ventas vienen de personas que nunca nos habían comprado”. Y continuó con su consejo para cualquiera en el eCommerce que nunca haya probado una campaña de marketing digital: “Diría que, en general, vale totalmente la pena el dinero. Vale absolutamente la pena tener a un profesional que la maneje por ti. Todos estamos muy ocupados dirigiendo nuestras empresas. Es genial tener a alguien que pueda hacer todas las cosas que yo sabía que había que hacer, pero que no podía hacer yo misma”.
Si te interesa ver lo que una campaña de marketing digital con una segmentación precisa podría lograr en tu sitio, llama a los profesionales de marketing digital para eCommerce de 1Digital Agency. Analizamos cada sitio de forma individual y determinamos el mejor camino para cada cliente, según dónde está y a dónde quiere llegar. Déjanos revisar tus fortalezas y debilidades y ayudarte a que tu sitio sea lo que debe ser.