Llevo casi 5 años como redactor profesional de tiempo completo y he escrito para clientes de muchos sectores, pero cuando empecé estaba más verde que un brote de helecho a inicios de la primavera. La verdad es que, aunque ya escribía bien cuando llegué al marketing digital, en realidad no sabía casi nada sobre el marketing digital en general.
He avanzado mucho, y aprender más sobre el tema con mis compañeros de trabajo no solo me ha hecho mejor redactor, sino también un estratega más eficaz, y me ha ayudado muchísimo a comunicarme con los clientes a los que atiendo.
Quizás habría arrancado más rápido si hubiera conocido algunos de estos términos desde el principio. Ojalá esta colección de términos de marketing digital le dé un impulso a tus propios esfuerzos.
SEO
La optimización para motores de búsqueda, mejor conocida como SEO, es un conjunto de prácticas que mejoran los factores de posicionamiento (ver más abajo) para que un sitio web aparezca más arriba en los resultados de los buscadores (también ver más abajo). El SEO se divide a grandes rasgos en 4 pilares principales: contenido, SEO técnico, SEO on-page y SEO off-page.
En términos sencillos, los sitios web que aparecen en los resultados orgánicos cuando escribes algo en Google (justo debajo de los anuncios) son los que tienen “buen” SEO.
SEM
Marketing en buscadores: un paraguas que abarca todos los canales de marketing digital, incluidos el SEO y el PPC, así como todos los demás canales que dependen de un motor de búsqueda para conectar a los usuarios con resultados.
PPC
Pago por clic: es un canal en el que los usuarios pujan por palabras clave y pagan por una posición en la parte superior de las páginas de resultados del buscador, en lugar de ganarla de forma orgánica. Se paga cuando un visitante hace clic en un anuncio o en un listado.
SMM
Marketing en redes sociales: mucho más obvio cuando se escriben completas las siglas.
ROI
Retorno de la inversión: esta métrica mide (normalmente como porcentaje) cuánto dinero gana un profesional del marketing por cada dólar invertido. Si una empresa gana 2 dólares por cada 1 dólar gastado en marketing, el ROI de ese esfuerzo es del 200%.
ROAS
Retorno de la inversión publicitaria: en la práctica es lo mismo que el ROI, pero limitado a los dólares invertidos en una sola campaña de anuncios. Si es mayor que 1, la campaña es rentable y cubre sus costos. Normalmente se expresa como 1.5x, 2x, etc.
Conversión
En pocas palabras, una conversión es una acción que quieres que realice un usuario. Para muchos clientes de eCommerce, una conversión equivale a una venta, pero también puede ser llenar un formulario, una descarga o, en realidad, cualquier otra cosa.
CRO
Optimización de la tasa de conversión: el proceso de atender todas las posibles barreras para la conversión que existen en un sitio web de eCommerce. Esto puede incluir, entre otras cosas, eliminar deuda técnica, mejorar la velocidad de las páginas, reforzar la seguridad y optimizar el proceso de pago.
CTA
Llamado a la acción: una frase que impulsa a un usuario a hacer algo. Puede ser tan simple como “compra ahora” o “agregar al carrito”, pero también puede ser mucho más compleja o matizada.
KPI
Indicadores clave de desempeño: este sí lo conocía desde el principio, pero de todos modos es útil incluirlo aquí. Son las métricas que usa una empresa, una agencia o su cliente para determinar y medir el éxito de los esfuerzos de marketing.
Impresión
Una impresión, término que se usa sobre todo en SEO, es el número de usuarios que ven un listado. En el contexto del SEO, un listado obtiene una impresión si un usuario hace una búsqueda y el listado aparece en los resultados en su dispositivo o pantalla. Este es uno de los que de verdad me hubiera gustado conocer cuando empecé, porque una de las primeras cosas en mejorar con el SEO son las impresiones.
Tasa de clics
La proporción de impresiones que se convierten en clics, calculada dividiendo los clics entre las impresiones. La tasa de clics promedio en eCommerce (para listados orgánicos) está entre el .5% y el 2.5%, aunque esta cifra puede variar mucho.
Página de destino
Una página de destino es la página web a la que llega un usuario; si alguien busca algo y hace clic en un resultado, esa página es una página de destino. También puede ser la página a la que un anuncio envía al usuario.
LPO
Optimización de páginas de destino: el proceso conjunto de mejorar una página de destino para animar al visitante a realizar una acción deseada, como hacer una compra o descargar una guía.
Backlink
Un backlink es un enlace que apunta de un dominio de terceros a otro. El sitio web que recibe el enlace gana credibilidad ante buscadores como Google. En SEO lo llamamos “link juice”, y por lo general aumenta la visibilidad y la autoridad de dominio de la página (o el sitio web) que recibe el enlace.
Señal de posicionamiento / Factor de posicionamiento
Una señal de posicionamiento, también conocida como factor de posicionamiento, es un criterio que Google usa para asignar posiciones orgánicas. Al parecer, hay más de 200 factores de posicionamiento, entre ellos la antigüedad del dominio, la densidad de palabras clave, los títulos de página, los enlaces internos y externos, la velocidad, la seguridad, la accesibilidad móvil, la seguridad, la calidad, antigüedad y relevancia del contenido, y muchísimos otros.
Posición actual
La posición actual es el lugar que ocupa una página en este momento en las páginas de resultados del buscador.
Posición promedio
La posición promedio es el promedio agregado de todas las posiciones de todas las páginas de un sitio web. Por ejemplo, una posición promedio de 9.0 indica que la mayoría de las páginas del sitio aparecen en la primera página para las palabras clave en las que se posicionan actualmente. En otras palabras, si cada una de las páginas indexadas del sitio tuviera la misma posición, aparecería en la primera página, en el lugar nueve.
SERP
Página de resultados del buscador: es la página que aparece cuando escribes algo en Google y haces la búsqueda.
Consulta de búsqueda
Una consulta de búsqueda es lo que se escribe en la barra de búsqueda de un buscador. Puede ser una sola palabra clave o una pregunta completa.
Volumen de palabras clave
El volumen de una palabra clave es el número de veces que se busca, normalmente segmentado por región y por mes.
Dificultad de palabras clave
La dificultad de una palabra clave es una métrica de qué tan difícil (de forma subjetiva) es competir por un término de búsqueda determinado, según el volumen, cuántos otros dominios se posicionan para esa palabra clave y otros factores. Una dificultad menor a 30 suele ser alcanzable para la mayoría de los dominios que no cargan con errores técnicos ni enfrentan una competencia feroz.
Intención de búsqueda
Cada palabra clave tiene una intención de búsqueda, que es lo que los usuarios esperan lograr cuando buscan. Las intenciones principales son navegacional, informativa, comercial y transaccional. En los dos últimos casos, los usuarios esperan comprar algo cuando buscan esos términos. Estas son las intenciones de búsqueda en las que nos enfocamos principalmente en SEO.
Metadatos
Metadatos es un término general que abarca los meta títulos y las meta descripciones, que son los pequeños fragmentos que aparecen debajo de un listado en las SERP y dan un poco de contexto sobre la página. Los expertos en SEO hablan de metadatos porque son señales de posicionamiento.
Rastreo
El rastreo es el proceso en el que un buscador usa sus bots o “arañas” para “escanear” una página en busca de señales de posicionamiento. Según lo que encuentren, determinan si indexan o no la página, y para qué palabras clave y consultas. A los sitios web se les asigna un “presupuesto de rastreo”, que es el número de veces que un buscador rastreará el sitio en un periodo determinado. Si el sitio agrega páginas a un ritmo mayor que su presupuesto de rastreo, tendrá problemas de indexación y algunas páginas podrían no aparecer en los resultados de búsqueda.
Indexación
La indexación es el proceso en el que un buscador rastrea una página web o un dominio y le asigna posiciones. Una página está indexada si aparece en el buscador para algún término de búsqueda. Si una página no está indexada, no aparecerá sin importar lo que busques. Algunas páginas con problemas no se indexan. Si tu sitio web agota su presupuesto de rastreo, quizás tengas que entrar a Google Search Console, inspeccionar la URL y solicitar la indexación manualmente.
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de un sitio web que abandonan una página sin dar ningún paso adicional. Si alguien visita una página y se va sin hacer nada más, eso se considera un rebote. Las tasas de rebote de los blogs son bastante altas, de alrededor del 70% al 80%, mientras que en los sitios de eCommerce suelen ser más bajas, de alrededor del 45% en promedio. Dicho esto, en los sitios centrados en contenido una tasa de rebote alta suele ser aceptable, porque la acción que quieres que hagan los usuarios es simplemente consumir el contenido.
UX
UX es la abreviatura de experiencia de usuario (user experience), una valoración subjetiva de qué tan buena o mala impresión le deja un sitio web a un visitante. Un sitio web ofrecerá una buena UX si tiene elementos visuales agradables, no es confuso, tiene portales o páginas fáciles de acceder, carga rápido, es seguro y es fácil de navegar.
UI
Interfaz de usuario, o la forma en que un usuario interactúa con un sitio web. Los sitios con una buena UI suelen ofrecer una buena UX. La UI es importante porque puede generar una experiencia muy positiva o muy negativa.
Marketing orgánico
El marketing orgánico incluye todos los canales y estrategias en los que no hay que pagar directamente para participar. Consiste principalmente en SEO, marketing de contenidos, email marketing y marketing en redes sociales. El marketing de búsqueda pagado, que incluye el PPC y la publicidad pagada en redes sociales, es lo opuesto. Los canales de marketing orgánico suelen tardar más en generar resultados que las estrategias pagadas, pero al mismo tiempo con frecuencia producen rendimientos mucho más altos.
Retargeting / Remarketing
Es el proceso de anunciarse ante usuarios que ya conocen tu sitio web o ya han interactuado con él o con sus páginas. Los anuncios se dirigen de nuevo a un usuario si ya vio el sitio web o los anuncios y podría tener interés. Es una forma de marketing en caliente, a diferencia del marketing en frío, ya que es probable que el usuario ya conozca la marca.
CPC
Costo por clic, o cuánto se paga en promedio por cada clic hacia una página web o a través de un anuncio. En general, los profesionales del marketing digital trabajan para que el costo por clic sea lo más bajo posible, ya que un menor costo por clic suele estar asociado con un mayor retorno de la inversión publicitaria o de la inversión.
CPA
Costo por adquisición, o cuánto hay que pagar en total para conseguir un solo cliente. Igual que con el CPC, la mayoría de los profesionales del marketing digital intentan bajar el CPA tanto como sea razonablemente posible.
DA
DA, o autoridad de dominio (domain authority), es una métrica subjetiva que refleja cuánta “credibilidad” tiene un dominio. Cuanto mayor sea la autoridad de dominio, más fácil será que ese dominio se posicione para cualquier palabra clave. Al asignar posiciones a los dominios, si todos los demás aspectos están empatados, es probable que el buscador le dé la mejor posición al dominio con más autoridad. Aunque la autoridad de dominio varía mucho, la mayoría de los profesionales del marketing digital coincidirían en que entre 30 y 50 es un promedio y alrededor de 50 es muy bueno. Además, construir autoridad de dominio toma mucho tiempo.
Palabra clave de cola larga
Una palabra clave de cola larga es una consulta formada por varias palabras. Algunas son preguntas completas. “Mejores zapatos de senderismo para clima húmedo” es una palabra clave de cola larga. En general, cuanto más larga sea la cola de la palabra clave, más fácil será posicionarse para ella.
Palabra clave de cola corta
Una palabra clave de cola corta es una consulta de una sola palabra o, a veces, de unas pocas palabras. Nunca es una frase ni una pregunta completa. “Zapatos de senderismo” es un ejemplo de palabra clave de cola corta. Como observación general, cuanto más corta sea la cola de la palabra clave, más competida será, aunque las palabras clave de cola corta también suelen tener volúmenes más altos.
Relleno de palabras clave
El relleno de palabras clave (keyword stuffing) es la práctica de saturar una página, un título, un campo de metadatos o un texto con palabras clave para intentar que se posicione. Hace años era una técnica efectiva para conseguir más impresiones, pero hoy se reconoce como una técnica de sombrero negro (ver más abajo), y si Google te descubre haciéndolo, tu sitio web recibirá una penalización.
Prueba social
La prueba social es el conjunto de todas las ocasiones en que tu marca aparece, de una forma u otra, en alguna red social. Los comentarios en tus publicaciones, las publicaciones en las que etiquetan a tu marca, las imágenes de tus productos, las reseñas u otras interacciones con tus cuentas son formas de prueba social. Ten en cuenta que la prueba social puede ser tanto positiva como negativa.
SEO de sombrero negro
SEO de sombrero negro (black hat SEO) es el término que usan los expertos en SEO y otros profesionales del marketing para las técnicas que, aunque quizás alguna vez fueron efectivas o incluso todavía lo sean a corto plazo, generarán una penalización a largo plazo o cuando el buscador las descubra. Algunos ejemplos son el relleno de palabras clave, publicar contenido spam, los backlinks de baja calidad o pagados, y el uso de redes privadas de blogs. No practiques ni pagues por SEO de sombrero negro: a la larga te costará mucho más limpiar las consecuencias.
SEO de sombrero blanco
SEO de sombrero blanco (white hat SEO) es el término que se usa para las técnicas de SEO “apropiadas” y efectivas. La mejor estrategia de sombrero blanco es publicar contenido de alta calidad, informativo, confiable y preciso que responda muchas consultas de búsqueda de alto volumen, pero hay muchas otras. El SEO de sombrero blanco es costoso y requiere mucho esfuerzo y estrategia, pero la recompensa es enorme.
Texto ancla
El texto ancla es el texto que se usa en un hipervínculo. Importa porque las palabras clave del texto ancla pueden transferir autoridad a la página a la que enlazan. Por ejemplo, al enlazar nuestra página de SEO para eCommerce con la palabra clave de coincidencia exacta “eCommerce SEO”, le estoy indicando a Google que la página a la que enlazo es una autoridad relevante para esa palabra clave.
Texto alternativo
El texto alternativo (alt text) es el texto que se usa para describir verbalmente lo que muestra una imagen. Aunque su propósito es mejorar la accesibilidad al describir la imagen a personas con discapacidad, Google también lo usa como factor de posicionamiento. Agregar texto alternativo a las imágenes de una página aumenta la probabilidad de que la página se indexe para esas palabras clave, sobre todo en los resultados de imágenes.
Tráfico directo
El tráfico directo es el que llega a un sitio web buscando una URL específica. Si un usuario llega a 1Digital Agency buscando “eCommerce SEO”, eso es tráfico orgánico; si llega escribiendo la URL, eso es tráfico directo.
Fragmento enriquecido
Un fragmento enriquecido (rich snippet) es un texto breve que aparece en la parte superior de las páginas de resultados al buscar una consulta. La mayoría aparecen para palabras clave de cola larga y preguntas, con la intención de responderlas. Si una página obtiene un fragmento enriquecido, significa que su contenido no solo es relevante, sino que está bien optimizado para SEO.
Otras preguntas de los usuarios (People Also Ask)
La sección “People Also Ask” de las páginas de resultados de Google está formada por apartados desplegables con preguntas parecidas a la tuya que “otras personas también hacen”, de ahí el nombre. Igual que con un fragmento enriquecido, si una página aparece en la sección People Also Ask, no solo es relevante, sino que está optimizada para SEO.
Google AI Overview
Google AI Overview es una nueva sección experimental de las páginas de resultados que usa un motor de IA para sintetizar una respuesta coherente a la consulta del usuario, extrayendo y combinando información de varias fuentes distintas. Muchas veces las respuestas son cómicamente malas, inexactas o peligrosamente falsas, pero podemos esperar (ojalá) que mejore con el tiempo.
GSC
Google Search Console, una herramienta invaluable para los profesionales del marketing en buscadores, con la que puedes ver impresiones orgánicas, clics, tasas de clics y posición promedio, en conjunto o por URL. También puedes revisar enlaces rotos, backlinks y mucho más. En Google Search Console también puedes ver las principales palabras clave para las que se posicionan las páginas de destino más importantes de tu sitio web.
GA
Google Analytics, posiblemente la herramienta más importante para cualquier administrador de sitios web o profesional del marketing en buscadores. Las funciones de Google Analytics no solo merecen un artículo completo, sino una serie de artículos, así que no voy a profundizar mucho aquí. Aun así, puedes usarlo para ver el tráfico de un sitio web por fuente, por página y por segmento, junto con el valor de conversión y otras métricas importantes como páginas por sesión, tiempo en la página, origen del tráfico y mucho más.
PBN
Una PBN, o red privada de blogs (private blog network), es un sistema de distribución de contenido de propiedad privada. En el pasado, los profesionales del marketing de sombrero negro las usaban con frecuencia para crear lo que parecían backlinks ganados de forma orgánica, cuando en realidad eran comprados y cultivados artificialmente. Que te descubran usando una red privada de blogs puede generarle penalizaciones de SEO graves a un sitio web.
Nivel de calidad
El nivel de calidad (Quality Score) es una métrica que se usa para calificar la relevancia y la eficacia de un anuncio en Google AdWords. Cuanto más alto sea el nivel de calidad, mejor.
Tráfico de referencia
El tráfico de referencia es el que llega a un dominio a través de un backlink. Junto con una mayor autoridad de dominio, es una de las principales razones para construir backlinks.
Tiempo en la página
El tiempo en la página es un factor de posicionamiento que es exactamente lo que su nombre indica: cuánto tiempo pasa un usuario en una página específica después de hacer clic para llegar a ella. Un mayor tiempo en la página indica que el usuario está interesado en el contenido o interactuando con la página de alguna otra forma, y eso es bueno. Un mayor tiempo en la página también suele traducirse en mejores posiciones orgánicas.
Sal y conquista
Ahora que conoces más de 50 términos de marketing digital que yo sin conocía cuando empecé, sal a impresionar a tus compañeros de trabajo y a tus clientes con tu nuevo conocimiento. ¡Yo, por mi parte, quisiera haberlos conocido cuando empecé!
Además, disculpa el orden de estas entradas. Fui agregando y reordenando esta lista y solo después me di cuenta de que podría haberse organizado mejor. Quizás eso quede para otra ocasión. Por ahora, espero que hayas aprendido una o dos cosas.