Se dice con frecuencia, y abiertamente, que los servicios de optimización para motores de búsqueda ofrecen el mayor retorno de inversión de cualquier canal de marketing, punto.
Cuál es exactamente ese retorno varía y depende de qué tan completa sea la campaña, qué tan competitivo sea el mercado y algunos otros factores. Pero ten la seguridad de que los expertos en marketing digital han llegado a una conclusión bastante clara.
Según las estimaciones en las que confíes, la optimización para motores de búsqueda puede generar un retorno de entre el 500% y el 1200% (según la industria), y en el plazo de un año.
Nosotros solemos atender a clientes de eCommerce, ya que el éxito es más fácil de medir (y el ROI más fácil de cuantificar) cuando hay ventas de por medio.
Pero eso no significa que no ofrezcamos (o no podamos ofrecer) servicios de optimización para motores de búsqueda a clientes de otras industrias.
Esta es la historia real de uno de nuestros clientes, una organización sin fines de lucro que opera un banco de alimentos, y de cómo generamos enormes aumentos año contra año en sus ingresos, que en su caso toman la forma de donaciones benéficas.
Servicios de SEO para eCommerce fuera de lo común
Nuestro proceso habitual con clientes de eCommerce es este: auditamos el sitio web, auditamos la industria y analizamos de cerca el panorama competitivo, y luego descubrimos un grupo de palabras clave (según el alcance de la campaña) que prometen generar el mayor retorno.
Normalmente buscamos palabras clave con una fuerte intención comercial o transaccional, muy alineadas con los productos que realmente venden nuestros clientes. Publicamos contenido, construimos enlaces, mejoramos el rendimiento técnico de los sitios web de nuestros clientes y, con el tiempo, nuestros clientes se posicionan mejor para esas palabras clave.
Los clientes ven el resultado, hacen clic, convierten, y así funciona. En este caso, medir el ROI es fácil. Solo comparas el crecimiento de los ingresos orgánicos con la inversión en la campaña de SEO.
En este caso en particular, en el que el cliente opera un gran banco de alimentos regional y recibe donaciones, medir ese ROI naturalmente resultaría un poco más complicado.
Sin embargo, en cuanto a poner en marcha la campaña, esa parte fue bastante estándar. Solo necesitábamos encontrar las palabras clave que los usuarios buscaban cuando querían hacer una contribución benéfica (o algún otro tipo de donación) a un banco de alimentos de su zona.
Encontramos las palabras clave, las filtramos por ubicación para mantener fuera de la campaña a los usuarios que no formaban parte del mercado objetivo y luego hicimos las demás optimizaciones que requería la campaña.
A partir de ahí, pudimos publicar contenido optimizado en su blog y en las páginas de su CMS, optimizar poco a poco sus páginas clave de categoría y sus páginas pilar, crear citas locales, eliminar obstáculos técnicos y construir enlaces.
Esa parte fue estándar y ha demostrado una y otra vez que da resultados a nuestros clientes. La principal personalización fue encontrar las palabras clave correctas que buscarían los posibles “clientes” interesados cuando quisieran hacer una donación.
Aun así, la campaña tuvo algunos obstáculos que tuvimos que superar en el camino al éxito.
Los obstáculos
Es cierto que esta campaña de SEO, como cualquiera de las otras campañas de SEO para eCommerce que hemos planeado y ejecutado, no estuvo exenta de retos.
Para empezar, encontrar las palabras clave correctas fue un reto, sobre todo porque necesitábamos encontrar las palabras clave que la gente buscaba cuando su intención era donar, no comprar algo.
También tuvimos que considerar el elemento local, porque solo las personas de cierta zona del país (en general, no de forma absoluta) encajarían como parte del público objetivo. Este cliente está en el noreste. Atraer donantes del suroeste sería bueno en teoría, pero en la práctica no daría muy buenos resultados.
Esos fueron algunos de los retos. También nos tocó la tarea un tanto delicada de lograr que numerosos responsables de decisiones y editores se alinearan no solo con nuestro contenido, que es el factor más importante de cualquier campaña, sino también entre sí.
Esto frenó un poco el avance, pero al final logramos ponernos de acuerdo y mantuvimos la publicación de contenido a un buen ritmo, lo que generó una mayor visibilidad orgánica en su mercado objetivo.
También vale la pena señalar que un elemento especialmente difícil de esta campaña fue que este cliente llegó con nosotros en plena caída de donaciones tras el coronavirus y quería que lo ayudáramos a volver a donde estaba. Como verás en un momento, no solo alcanzamos ese objetivo, sino que lo superamos.
Por último, tuvimos que enfrentarnos a un mercado relativamente competitivo y fundamentalmente distinto de aquel en el que solemos trabajar, ya que este cliente no es, en sentido estricto, un eCommerce.
Los resultados
A pesar de estos retos, logramos generar resultados importantes para este cliente, no solo en cuanto al movimiento de palabras clave, la visibilidad general y el tráfico al sitio web, sino también en las donaciones obtenidas. Esto, al menos, acercó la campaña a lo que normalmente ofrece una campaña tradicional de SEO para eCommerce.
Primero, veamos las cifras básicas que suelen asociarse con el SEO: impresiones, clics y posición promedio.
Como puedes ver en la captura de pantalla de abajo, que compara los últimos 3 meses con el mismo periodo del año anterior (fechas indicadas), las impresiones y los clics subieron y la posición promedio bajó (lo cual es algo bueno).
Solo en impresiones orgánicas, casi duplicamos el total de impresiones orgánicas. Los clics también subieron, casi un 10%.
La posición promedio se redujo a menos de la mitad; en términos sencillos, adelantamos en la práctica todos los resultados orgánicos de este cliente una página completa. En otras palabras, los resultados del cliente que antes aparecían en la página 3 para una palabra clave aparecieron en la página 2 para esa misma palabra clave durante los últimos tres meses.
Esto es importante porque se trata de una posición promedio; para las palabras clave y los términos de búsqueda importantes, en la práctica teníamos más resultados de este cliente en la primera página.
Las vistas y los usuarios activos también subieron más del 20% durante el mismo periodo, como se indica en la captura de pantalla de abajo.
Pero, como te imaginarás, lo que cuenta es el dinero, y durante aproximadamente el mismo periodo vimos un aumento de más del 12% en los ingresos, que esta organización recibe en forma de donaciones benéficas.
Las condiciones del mercado fueron difíciles y la campaña tuvo sus retos, pero al final del día mejoramos, y seguimos mejorando, no solo la visibilidad orgánica, sino lo que más importa: los ingresos.
Éxito en SEO, incluso para organizaciones sin fines de lucro
Si por casualidad estás leyendo esto y eres responsable de las donaciones o del marketing de una organización sin fines de lucro, y pensabas que el SEO para eCommerce no era un canal de marketing adecuado para tu causa, piénsalo de nuevo.
Ponte en contacto con nuestros expertos en SEO y cuéntanos cuáles son tus objetivos. Te daremos una visión realista del panorama y te diremos cuáles son tus opciones de crecimiento más viables (y, si quieres más pruebas, revisa nuestra colección de casos de éxito de SEO para eCommerce).