Los emprendedores de eCommerce con iniciativa a veces se preguntan cuáles son las diferencias entre el SEO nacional y el SEO local, o incluso cómo distinguir entre los mejores servicios de SEO local y aquellos que apenas se diferencian (si es que lo hacen) de los servicios de SEO nacional.
La mejor forma de ilustrarlo es analizar de cerca a uno de nuestros clientes, con quien vimos un crecimiento local considerable gracias a la implementación de nuestras estrategias de SEO local, probadas y comprobadas con el tiempo.
Las condiciones particulares del mercado
El cliente en cuestión opera en una industria restringida y atiende solo a un mercado local desde dos ubicaciones, ambas en el mismo estado y no muy lejos una de la otra.
Estar en una industria restringida es una cosa: limita el alcance del marketing digital a lo puramente orgánico, y la mayor parte de ese trabajo debe hacerse a través de la optimización para motores de búsqueda.
Atender solo a un mercado local es otra. Segmentar palabras clave que serían buenas para empresas de eCommerce que atienden a todo el país sería contraproducente. Lograr visibilidad para esas palabras clave en la otra costa sería, sin duda, un triunfo en SEO. Solo hay un pequeño problema. La visibilidad nacional no le sirve a este cliente. Solo le sirve la visibilidad local con las palabras clave específicas de su ubicación correctas.
El cliente también opera dos sitios web, uno para cada ubicación, como se mencionó. Eso implicaba que, aunque optimizar para algunas de las mismas palabras clave podía ser aceptable (a pesar de la canibalización), para sobresalir en cada uno de sus respectivos mercados, cada sitio necesitaría palabras clave locales específicas de su campaña.
Un reto particular de esta campaña era que cada sitio web ya tenía una visibilidad general razonablemente buena para las palabras clave de su industria, pero no para las ubicaciones que atendía. Esto significa que recibían clics y tráfico en sus sitios web, pero no necesariamente de personas de su mercado objetivo, y por eso los ingresos se estaban quedando atrás. Ese fue uno de los elementos más críticos al lanzar esta campaña: no podíamos limitarnos a atraer atención con palabras clave relacionadas con el cannabis. Necesitábamos lanzar una red que atrapara a esos clientes potenciales interesados, pero solo a quienes estuvieran físicamente en cada uno de sus mercados objetivo.
Dicho esto, pudimos diseñar una estrategia a la medida para esta campaña local (o más bien, una para cada sitio web, que solo difería en un aspecto clave que explicaremos en breve), pensada no solo para aumentar la visibilidad local, sino para posicionar mejor a la marca para el éxito y generar ingresos.
El proceso
Tuvimos que ajustar nuestro proceso habitual de SEO para generar visibilidad específica por ubicación para los sitios web que opera este cliente. Además de completar auditorías de la competencia y auditorías de sitio web para ambos sitios del cliente, junto con un análisis de la industria, comenzamos cada campaña atendiendo los errores técnicos que existían en ambos sitios web.
A partir de ahí, pudimos sentar las bases de la campaña identificando palabras clave locales que no solo mejoraran la visibilidad dentro de las limitaciones de la industria restringida, sino que se enfocaran en mejorar la visibilidad en sus mercados objetivo, que en este caso eran Richmond y Virginia Beach, y sus alrededores.
Al identificar palabras clave dirigidas de forma amplia a su industria (que era la misma para ambos sitios web), pudimos profundizar calificando aún más esas palabras clave con complementos específicos de cada ubicación.
Para ser específicos, el cliente en cuestión opera un servicio de entrega de cannabis. Esto hacía útiles palabras clave genéricas como “edible delivery”, pero aún más útiles palabras clave como “dispensary in Virginia” o incluso “Richmond dispensary” (para la ubicación de Richmond).
Con estas palabras clave, nuestros estrategas de SEO pudieron hacer (o, como mínimo, recomendar) cambios detallados en cada sitio web, de acuerdo con la estrategia definida para cada uno. La combinación de palabras clave específicas de la industria y de la ubicación aseguraría no solo que se construyera autoridad contextual para cada sitio web dentro de la industria del cannabis, sino también que estuviéramos apuntando a una visibilidad a largo plazo para las palabras clave específicas de cada ubicación (o calificadas) que se segmentaron.
Una vez seleccionadas las palabras clave objetivo, pudimos empezar a optimizar las páginas objetivo clave, incluidos los encabezados, el contenido de las páginas de categoría y otros factores de posicionamiento on-page.
Al mismo tiempo, nuestros redactores escribieron una serie de publicaciones externas para construir enlaces, junto con publicaciones internas de alto valor y ricas en contenido (principalmente blogs) que construyeron autoridad temática y que giraban en torno a una serie de palabras clave relevantes no solo para su industria, sino para cada ubicación, según el sitio web en el que se publicaría cada pieza.
Además de este flujo de contenido, nuestro equipo técnico trabajó tras bambalinas para crear una variedad de fichas de negocio para cada dominio, que no solo sirven para mejorar la autoridad y legitimidad general de cada sitio web, sino que también pueden optimizarse para la presencia local.
Los resultados
Como en cualquier campaña de SEO, local o no, hay más de una forma de medir el éxito. De entrada, pudimos observar los cambios acumulados en el posicionamiento de las palabras clave, como se muestra en la captura de pantalla de abajo (aunque solo de uno de los sitios web).
Como puedes ver, hay una buena mezcla de palabras clave: algunas son específicas solo de la industria y otras apuntan más directamente a la ubicación y sus alrededores. Algunas palabras clave fueron fuertes desde el principio, como lo indica su color verde a lo largo de las filas; las demás han tenido cambios positivos en su posicionamiento.
Otra forma de evaluar la salud y el rendimiento de una campaña de SEO es analizar de cerca la posición promedio, las impresiones y los clics totales, sobre todo al comparar dos períodos. La captura de pantalla de abajo es de la cuenta de Google Search Console de uno de los sitios web y muestra estos aumentos.
El período es relativamente corto (compara los últimos 28 días con el período anterior, al momento de esta publicación), pero como puedes ver, las métricas son en su mayoría positivas. La posición promedio bajó ligeramente, pero eso se explica fácilmente porque el sitio web probablemente empezó a posicionarse para nuevas palabras clave. Lo más importante es que las impresiones y los clics aumentaron respecto al período anterior.
Y luego, por supuesto, está el resultado final. Es decir, el proverbial resultado final, que son los ingresos. Si observamos el rendimiento en GA4 de solo uno de sus sitios web y comparamos los ingresos de los últimos 90 días (al momento de esta publicación) con los del mismo período del año anterior, obtienes una imagen bastante clara de los resultados que generamos.
La imagen lo dice todo. Los ingresos aumentaron más de un 100% en total en comparación con el mismo período del año anterior. Se duplicaron con creces, principalmente gracias a una mejor segmentación lograda mediante nuestros esfuerzos de SEO local.
Por importante que sea la métrica de ingresos, también puedes ver que todos los demás indicadores de éxito que se muestran en esta vista de GA4 mejoraron de forma significativa durante el período indicado. Algo importante: las vistas y el tiempo promedio de interacción aumentaron un 52% y un 27%, respectivamente.
Así que, incluso cuando te alejas y pierdes de vista los detalles finos de los mejores servicios de SEO local, las métricas cuentan la historia. Las impresiones, los clics, el tráfico orgánico total, la interacción y los ingresos mejoraron gracias a un mejor posicionamiento orgánico para esas palabras clave objetivo.
La diferencia entre lo “suficientemente bueno” y los mejores servicios de SEO local
Un desglose detallado de cómo funcionan los mejores servicios de SEO local es una cosa; explorar los datos, como se muestra en la segunda mitad de este caso de éxito, es otra. El mensaje clave es que existe una diferencia entre un SEO nacional efectivo y un SEO local efectivo, y que para triunfar de verdad en tu rincón del mercado, a veces es necesario agregar capas de segmentación mediante una campaña local. Puede marcar toda la diferencia entre crecer solo en impresiones y crecer en impresiones y en ingresos orgánicos.