Cómo usar la red de búsqueda y la red de display de Google AdWords
El mundo de la publicidad PPC (pago por clic) en Google AdWords puede parecer bastante misterioso. Tiene muchos pasillos oscuros y sinuosos, y a veces puedes sentir que, si te adentras demasiado, podrías perderte. Si estás intentando gestionar tu propia campaña de PPC, queremos ayudarte a iluminar uno o dos de esos pasillos oscuros.
Cuando compras publicidad PPC tienes dos opciones para mostrar tus anuncios: la red de búsqueda y la red de display. Este artículo explica qué son estas redes y cómo hacer que los anuncios de tu negocio de eCommerce funcionen en cualquiera de ellas.
Los anuncios publicados en la red de búsqueda probablemente sean lo que imaginas cuando piensas en PPC. Son esos resultados que aparecen en la parte superior e inferior de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) de Google. Estos anuncios son más caros, pero generan más clics y conversiones. La red de búsqueda también puede mostrar anuncios como estos en los socios de búsqueda de Google, como AOL o Ask.com, si así lo eliges.
La red de display no se asocia tanto con el PPC, pero sigue siendo una parte muy importante de la publicidad pagada en Google. Cuando al final de un artículo o una entrada de blog ves una sección llamada “enlaces patrocinados”, o ves banners en la barra lateral de tus sitios web favoritos, esos son anuncios PPC publicados en la red de display de Google. La red de display de AdWords es la red de publicidad digital más grande del mundo. A diferencia de los anuncios de la red de búsqueda, en los anuncios de la red de display puedes usar banners e imágenes. Los anuncios de display son más baratos, pero tienen tasas de clics y de conversión más bajas.
La red de búsqueda cuesta más, pero ofrece mejores resultados, y la red de display es la otra cara de la moneda. Las cifras específicas del sector del eCommerce parecen respaldar esas tendencias generales. Wordstream publicó recientemente los resultados de un estudio que incluyó a más de 2,000 de sus clientes en EE. UU., que representaban más de 34 millones de dólares en inversión publicitaria, para determinar la eficacia exacta de ambas redes en distintos sectores. Veamos cómo le va al eCommerce en el juego del PPC.
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Como puedes ver, el eCommerce tiene una pequeña ventaja sobre otros sectores en la red de display, con CTR y tasas de conversión ligeramente superiores al promedio. El eCommerce también tiene muy buenos resultados en CPC, con la mitad del precio promedio en ambas redes. Los resultados de Wordstream muestran que las campañas de PPC para eCommerce rinden bastante por cada dólar invertido. Los sitios de eCommerce pueden obtener una ligera ventaja en resultados por un costo mucho menor.
Supongamos que quieres publicar anuncios pagados en ambas redes. Como sus resultados son tan distintos, los anuncios que publiques también deberían serlo. Cuando anuncias en la red de búsqueda, las personas que ven tus anuncios ya están buscando el producto que ofreces. Estos clientes solo necesitan una razón para hacer clic en tu anuncio en lugar del de otro. Intenta incluir algún tipo de oferta o beneficio en el texto del anuncio. Por ejemplo, podrías mencionar una garantía o un código de cupón.
La red de display es un poco más complicada, porque las personas que ven anuncios de display no están tan avanzadas en el embudo de ventas. Quienes ven tus anuncios de display están, como mucho, todavía en la fase de investigación. Conviene ofrecerles información útil en lugar de un discurso de ventas directo. Además, la segmentación por palabras clave tendrá que ser una ciencia mucho más sutil si quieres que tus ubicaciones tengan algún efecto.
Google ofrece cuatro tipos de segmentación por palabras clave para la red de display, de la más específica a la más general:
La segmentación por ubicación te permite especificar el sitio de un editor concreto donde quieres que aparezcan tus anuncios.
La segmentación contextual te permite dar palabras clave a Google para que encuentre automáticamente artículos relevantes en los que pueda colocar tus anuncios.
La segmentación por temas se parece mucho a la segmentación por ubicación, pero permite que Google trabaje con sitios web relacionados con un tema en lugar de un editor específico.
La segmentación por intereses funciona como la segmentación por temas, pero en lugar de colocar anuncios en páginas relacionadas con un tema, rastrea el comportamiento de los usuarios y muestra los anuncios a las audiencias que eliges.
Te recomendamos no depender de ninguno de estos métodos de segmentación por sí solo, sino crear varios grupos de anuncios, cada uno con distintas combinaciones de estas especificaciones. Por ejemplo, si vendieras chaquetas para hombre, podrías combinar una segmentación por ubicación en GQ.com con una segmentación contextual para moda de otoño. Crea algunas de estas combinaciones, compara su rendimiento y ve descartando hasta encontrar la perfecta. Pausa los grupos de anuncios que no funcionan y sigue creando variaciones del que sí funciona.
Ambas redes de Google AdWords tienen ventajas y desventajas. Si tienes un presupuesto más grande y quieres resultados de inmediato, publica anuncios en la red de búsqueda. Si tienes un presupuesto menor y un poco más de tiempo para perfeccionar tu técnica, la red de display puede ser la mejor opción. Y si todo esto te parece un poco abrumador, siempre puedes contratar a profesionales para que publiquen tus anuncios por ti.
Elegir la red adecuada según dónde está el cliente
La forma más clara de decidir entre la red de búsqueda y la de display es asociar cada una a una etapa de intención de compra. Las búsquedas en la red de búsqueda son demanda activa: alguien está escribiendo “comprar botas de senderismo impermeables” en este momento, así que un anuncio con un tema bien definido y una landing page acorde convierten a una tasa alta y justifican el mayor costo por clic. Las impresiones en la red de display son demanda latente: la persona está leyendo un artículo, no comprando, así que la función del anuncio es crear o reforzar el reconocimiento a bajo costo y alimentar el remarketing más adelante. Tratar el tráfico de display con las mismas expectativas de conversión que el tráfico de búsqueda es la razón más común por la que los anunciantes concluyen que “el display no funciona”: estaban midiendo un canal de la parte superior del embudo con una regla de la parte inferior.
Los tipos de concordancia deciden cuánto control conservas en la búsqueda
En la red de búsqueda, el tipo de concordancia de las palabras clave determina con cuánta libertad puede interpretarlas Google:
- La concordancia exacta ([zapatillas para correr]) solo se activa con esa búsqueda y variantes muy cercanas: máximo control, máxima relevancia y menor volumen.
- La concordancia de frase (“zapatillas para correr”) exige que el significado de la frase esté presente: un punto intermedio.
- La concordancia amplia (zapatillas para correr) permite que Google haga coincidir la intención y los sinónimos: máximo volumen y máximo riesgo de gasto irrelevante, salvo que se combine con una buena lista de palabras clave negativas y Smart Bidding.
Una cuenta bien gestionada usa una lista de palabras clave negativas actualizada con regularidad como su principal herramienta de control de costos. Revisar cada semana el informe de términos de búsqueda y agregar como negativas las búsquedas que no convierten o no coinciden con la intención es lo que evita que una campaña de concordancia amplia agote el presupuesto sin que lo notes.
Una nota actual sobre la segmentación en display
Nota editorial: este artículo describía originalmente AdWords con el nombre antiguo del producto y su taxonomía anterior de segmentación en display (por ubicación, contextual, por temas y por intereses). Google Ads sigue ofreciendo los equivalentes conceptuales (ubicaciones, palabras clave y temas para segmentar por contenido, y segmentos de audiencia, como los de afinidad, en el mercado y personalizados, para segmentar por personas), pero la eliminación de las cookies de terceros y el cambio hacia Performance Max y las señales de audiencia han convertido la segmentación por personas y la segmentación con datos propios en el enfoque dominante. El punto estratégico que sigue no ha cambiado.
La recomendación original sigue vigente y vale la pena afinarla: nunca dependas de una sola dimensión de segmentación. Crea varios grupos de anuncios que combinen una señal de contenido (una ubicación o un tema relevante) con una señal de audiencia (un segmento en el mercado o personalizado), déjalos competir entre sí, pausa los perdedores e itera sobre el ganador. Combinar una señal de contenido con una señal de audiencia es precisamente la estructura que Performance Max automatiza hoy; la versión manual simplemente hace visible la lógica para que aprendas qué impulsa realmente las conversiones.
Usa ambas, pero asigna el presupuesto según el objetivo
La conclusión práctica no es “búsqueda buena, display mala”. Es financiar la búsqueda para obtener ingresos que puedas atribuir esta semana, financiar el display para conseguir un alcance más barato y un remarketing que se acumula a lo largo de los meses, y juzgar cada una con la métrica adecuada para su lugar en el embudo. Los anunciantes de eCommerce en particular suelen obtener una buena eficiencia de costos relativa en ambas redes, lo que hace que un programa con las dos redes y objetivos separados sea más rentable que obligar a una red a hacer el trabajo de la otra. Si gestionar esa división te distrae de administrar tu tienda, nuestro equipo de gestión de PPC para eCommerce se encarga de la estructura y de la optimización continua.