Los marketers solemos usar muchísimos términos. Soy el primero en admitir que soy culpable de eso. Casi no pasa una reunión en la que no mencione “impresiones”, “clics”, “posicionamiento de palabras clave” u “huella orgánica” al menos una vez. La palabra “orgánico” probablemente se ha convertido en la dominante de todo mi vocabulario en los últimos años.
A veces, usamos estos términos con cierta imprecisión, y a veces cometemos un acto aún más grave: los usamos sin demostrarle con cuidado a nuestra audiencia lo que significan.
Es natural suponer que nuestra audiencia sabe lo que nosotros sabemos, pero en realidad eso es una falacia lógica. La buena comunicación ocurre cuando ambas partes entienden por completo lo que se transmite entre ellas.
Así que el otro día estaba pensando en el marketing de contenidos vs. el marketing tradicional, y en cómo se suelen usar estos dos términos como si tuvieran un significado evidente que todos entendemos.
No es así. Así que veamos el marketing de contenidos vs. el marketing tradicional, qué es cada uno y en qué se diferencian.
Marketing de contenidos
Cuando usamos un término como “marketing de contenidos”, es natural que haya cierta confusión.
Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia entre el marketing digital y el marketing de contenidos? ¿No es todo el marketing, de una forma u otra, marketing de contenidos, ya que el “contenido” forma parte del marketing?
Bueno, sí y no. Aquí hay algunas zonas grises.
El marketing de contenidos es una forma de marketing en la que el contenido en sí es la pieza central.
Claro, sí, hay contenido en todo tipo de marketing, pero en el marketing de contenidos, el contenido es la parte más importante.
Puede tener distintos formatos y puede combinar medios. El marketing de contenidos puede tomar la forma de audio (como música o podcasts), video (como reels de Instagram o videos de YouTube), material escrito (como blogs y landing pages optimizadas para la experiencia) o alguna combinación de los tres.
El marketing de contenidos también puede ser mucho más complejo. Por derecho propio, elementos como folletos, white papers e incluso revistas completas, en conjunto, pueden considerarse marketing de contenidos si están optimizados para la experiencia del usuario.
Esto hace que el marketing de contenidos sea único frente a otras formas de marketing tradicional, porque está totalmente optimizado para la experiencia del usuario y, en ese sentido, se basa en el “permiso”. Por eso, algunos expertos llaman al marketing de contenidos “marketing de permiso”.
Es decir, el marketing de contenidos no se te impone a la fuerza, ni siquiera lo intenta.
Simplemente existe y su valor es inherente. Si te gusta, lo consumes, y si no, sigues de largo.
Pero los materiales de marketing de contenidos pueden ser enormemente valiosos para los gerentes de marca que invierten en ellos, porque el marketing de contenidos puede ser informativo, educativo e incluso entretenido. Parte del marketing de contenidos se basa en enseñar, y otra parte se basa por completo en el humor.
En realidad, depende de lo que le interese al público objetivo.
Toma, por ejemplo, las páginas de memes en Instagram. Algunas páginas de memes enormemente populares, como “Memezar” y “Sarcasm Only”, se basan totalmente en el humor o el entretenimiento. Nadie sigue esas páginas con fines educativos o informativos y, aun así, son enormemente populares.
Esto viene incluido en la experiencia. Las personas que siguen la página saben que se apuntan para reírse un rato. De hecho, demasiada publicidad, complacencia o mensajes invasivos podrían alejar a los usuarios y hacer que la cuenta pierda seguidores.
Es probable que los administradores de la página sean muy conscientes de esto y sean muy medidos en lo que publican. Ese es justamente el sentido del marketing de “permiso”. El usuario pone las reglas. Si el marketer no sigue las reglas, el usuario se va y el marketer se queda sin trabajo.
Pero esto tiene otra dimensión completamente distinta. Toma una revista popular como AllRecipes, que según se informa es una de las revistas más exitosas del país y que supuestamente tiene casi 9 millones de suscriptores, lo que le da una circulación enorme incluso para los estándares actuales.
¿Qué crees que pasaría con el modelo de AllRecipes si empezaran a funcionar como una página de memes de Instagram?
Los seguidores caerían como moscas.
No puedes elegir los anuncios impresos que aparecen en una revista, pero la revista en sí ofrece marketing de contenidos interactivo. Eso es lo que los lectores eligen. Todo vuelve al permiso. Los suscriptores de AllRecipes Magazine le dan permiso a la revista para enviarles materiales a cambio de cumplir sus expectativas: quieren recetas interesantes y únicas, y contenido culinario.
¿Hay publicidad tradicional entre las páginas de AllRecipes? Por supuesto. ¿Hay alguna publicación ocasional que trate algo ajeno a su posicionamiento central? No estoy seguro porque no soy suscriptor, pero podemos decir que es probable.
Pero lo importante es esto: el peso de la experiencia está en cumplir las expectativas del usuario y ofrecer material relacionado con la cocina. Esa es la carne y las papas (sin juego de palabras) del modelo de AllRecipes.
Las páginas de memes que mencioné y AllRecipes son diametralmente opuestas. Una crea memes sarcásticos y la otra le enseña a la gente a cocinar. Pero en ambos casos deben obtener el permiso del usuario y, en ambos casos, deben cumplir con sus expectativas.
Ahora bien, otros modelos de negocio también pueden hacer marketing de contenidos.
Supongamos que tienes un negocio que vende calzado de alta gama. Probablemente a los usuarios les interese cómo cuidar sus zapatos, de dónde vienen los materiales de sus zapatos, qué hace únicos a esos zapatos y otros temas similares. Incluso podrían interesarse en material que los inspire con ideas para armar sus outfits.
Ese modelo de negocio podría beneficiarse de manejar una cuenta de redes sociales que publique ese tipo de contenido, o de crear páginas en el CMS o en el blog con material dedicado a esos temas. No empujan los zapatos que el negocio realmente vende, sino que ofrecen algo que, aunque es aparte, está relacionado y aporta muchísimo valor.
Así que, en pocas palabras, así funciona el marketing de contenidos.
Ahora veamos el marketing tradicional.
Marketing tradicional
Si el marketing de contenidos se basa en el permiso, ¿qué es entonces el marketing tradicional? ¿No se basa también, en cierto sentido, en el permiso?
Más o menos, pero en realidad no. El marketing tradicional se parece más a la publicidad clásica que molesta a la gente. Piensa en los anuncios de PPC, que la gran mayoría de la gente ignora, o en los comerciales de televisión, que casi todos se saltan.
Básicamente, y en un resumen (muy) generalizado, el marketing tradicional es lo que experimentas cuando no tienes otra opción. Los anuncios impresos, las vallas publicitarias, los comerciales de radio y los comerciales de televisión son ejemplos de marketing tradicional.
Cuando ibas manejando por la autopista, ¿elegiste ver las vallas publicitarias? ¿Pediste escuchar los anuncios de radio que sonaban entre tus canciones favoritas en la estación que escuchabas? Claro, los comerciales de televisión están algo pasados de moda, pero ¿tampoco los pediste, verdad?
Cuando escuchas la radio, puedes elegir la estación, pero los anuncios que escuchas son los que te tocan. Eso es marketing tradicional. Esa es, a grandes rasgos, la diferencia entre el marketing de contenidos y el marketing tradicional.
Con frecuencia, el marketing tradicional se usa para llegar a la audiencia más amplia posible y aumentar el reconocimiento y la exposición de la marca, aunque la segmentación sea difícil (si es que se hace alguna) y sea difícil medir los resultados.
Los enfoques de marketing tradicional (piensa en la publicidad) también se usan para dar a conocer rebajas, ofertas de temporada y promociones similares. Algunos marketers también pagan por enfoques tradicionales para generar clientes potenciales en frío.
Ahora que ya vimos algunas de las diferencias básicas de enfoque entre estas dos grandes clases de marketing, veamos algunas de las distinciones más finas.
Marketing de contenidos vs. marketing tradicional: ¿dónde está la diferencia entre ellos?
Con frecuencia, el marketing de contenidos y el marketing tradicional trabajan juntos en sinergia. No necesariamente tienes que elegir uno sobre el otro. Marketing de contenidos vs. marketing tradicional. Uno sigue un enfoque basado en el permiso y el otro adopta un enfoque más despreocupado, de tómalo o déjalo.
¿En qué más se diferencian?
Bueno, para empezar, el marketing tradicional se enfoca en la marca, mientras que el marketing de contenidos se enfoca en aportar valor y construir relaciones. En el marketing de contenidos hay un enfoque mucho mayor en satisfacer al cliente que en el marketing tradicional, si es que este le presta alguna atención.
De nuevo, el marketing tradicional se le “impone” a una audiencia, y la audiencia debe elegir participar en el marketing de contenidos. En cierto modo, el marketing de contenidos es un producto en sí mismo.
Por eso, el marketing de contenidos es interactivo y el marketing tradicional no. Esto suele hacer que sea muy fácil para los marketers recopilar datos sobre la interacción de los usuarios con los materiales de marketing de contenidos, y muy difícil, si no imposible, recopilar datos sobre el éxito de una campaña de marketing tradicional.
Como los materiales de marketing tradicional no se consumen de la misma forma que los de marketing de contenidos, es más difícil para los marketers establecer correlaciones directas entre los efectos del marketing tradicional y el comportamiento de los usuarios.
Por ejemplo, si un usuario obtiene un código promocional de un podcast (marketing de contenidos) y lo aplica a una compra, o lee un blog y compra un producto a través de ese enlace (también marketing de contenidos), el equipo de marketing sabrá que esos esfuerzos fueron efectivos.
En cambio, las ventas pueden aumentar después de que un comercial se transmite en una plataforma de streaming, o después de un anuncio de radio o impreso (ambos marketing tradicional), pero los marketers no tienen forma de saber con certeza si el aumento de ventas se debió directamente a esas campañas.
Otra cosa a considerar es que el marketing de contenidos puede segmentarse con mucha precisión, incluso personalizarse, mientras que los materiales de marketing tradicional son mucho más difíciles de segmentar y entregar en consecuencia. Un anuncio impreso llega a las personas que miran esa página y nada más. No tienes control directo sobre eso. Pero si se trata de un anuncio bien segmentado en Instagram, por ejemplo, puedes decidir qué grupos demográficos lo ven, cuándo y en qué dispositivos.
Esto hace que la segmentación sea muy superior, y más efectiva, en la mayoría de los canales de marketing de contenidos.
Además, el marketing de contenidos es más amigable para el usuario y ayuda a construir relaciones con los usuarios, lo que, en comparación, lo convierte en un valor agregado. Mientras que puedes considerar el marketing tradicional un gasto, puedes considerar el marketing de contenidos una inversión, al menos suponiendo que la campaña se ejecute con éxito.
Debido a las diferencias mencionadas aquí, también es mucho más probable que tus materiales de marketing de contenidos no sean ignorados activamente, lo cual es un problema serio de las campañas de marketing tradicional, como los anuncios de PPC y los comerciales. La gente desarrolla ceguera ante los banners y a veces sale de la habitación cuando pasan los comerciales, pero eso no ocurre con un buen marketing de contenidos que se ha segmentado correctamente.
No tomes a mal este análisis de las diferencias entre el marketing de contenidos y el marketing tradicional. El marketing tradicional sigue siendo valioso y puede ser un complemento útil del marketing de contenidos, sobre todo a la hora de difundir el reconocimiento de marca entre clientes potenciales realmente en frío.
Como dijo John Wanamaker en su famosa frase: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad”. El éxito del marketing tradicional existe, solo que es difícil de rastrear.
En cualquier caso, gracias a las herramientas analíticas avanzadas con las que cuentan los marketers digitales modernos, cuantificar las tasas de interacción generales y el éxito de las campañas de marketing de contenidos es más fácil que nunca.
Ahora solo necesitas reunirte con tu departamento de marketing digital y definir cómo se ven los frentes de esos dos enfoques. En lugar de verlo como una dicotomía entre marketing de contenidos vs. marketing tradicional, quizá deberías verlo como una posible armonía entre el marketing de contenidos y el marketing tradicional.