Como redactor profesional, no solo escribo blogs, artículos de invitado y textos para redes sociales y landing pages.
También escribo una buena cantidad de textos para anuncios PPC.
¿Por qué delegarle esto a un redactor si solo es un texto publicitario y la gestión de PPC para eCommerce implica mucho más?
Es decir, ¿no puede encargarse el PM?
Bueno, claro. Pero el PM está ocupado y tiene habilidades especiales; igual que el redactor.
Y lo que debes tener en cuenta es que ninguna estrategia de gestión de PPC para eCommerce será eficaz si nadie hace clic en los anuncios.
Tienes que segmentar bien, tienes que fijar las pujas correctas y tienes que ir tras las palabras clave correctas.
Pero un clic no puede convertirse en una conversión si nunca hubo clic.
Así que analicemos esto a fondo.
Por qué importa un texto publicitario de calidad
Algunos formatos de anuncios de pago solo permiten entre 30 y 90 caracteres de texto. Es un espacio muy limitado.
Puede parecer que no es importante, pero un anuncio de buena calidad realmente marca la diferencia entre un clic y ningún clic.
Veámoslo desde la perspectiva de un blog. Piensa en el título del blog como el texto publicitario que te convence de comprar (leer) o de no comprar.
En realidad no importa lo que diga el blog si nadie lo lee, ¿verdad?
Exacto.
Así que el texto de un anuncio PPC tiene que escribirse más o menos así, solo que tampoco quieres escribir un texto tipo clickbait, porque si la gente hace clic pero no convierte, eso le cuesta dinero a tu cliente.
Tienes que aprender a encontrar un equilibrio entre ser atractivo y no prometer de más, lo cual en realidad es bastante difícil.
Pero, al final, sigues necesitando un texto que conecte con tu público objetivo y lo convenza de que la solución a cualquier problema que esconde su búsqueda está a solo un clic.
Sí, es de vital importancia definir los parámetros de pujas, palabras clave y segmentación, pero todo eso es la parte técnica.
Todo da frutos cuando tu texto publicitario destaca.
Ahora, hablemos de eso.
¿Qué hace que un texto publicitario sea bueno?
Un texto publicitario memorable o ingenioso tiene muchas más probabilidades de recibir clics y, por lo tanto, de generar una conversión. Para ser claros, hay algunas cosas que hacen que un texto publicitario sea bueno y otras que lo hacen malo y, a pesar de la subjetividad inherente al tema, hay suficientes patrones como para saber con bastante certeza qué es bueno y qué es malo,
Un buen texto publicitario combina algunos de los siguientes rasgos.
Dice todo lo posible
Usa todo el espacio disponible. Esto es importante.
No te vas a pasar. Solo tienes 15, 30 o quizá 90 caracteres (según la plataforma).
Esto no es como un blog, donde puedes extenderte una y otra vez hasta aburrir a muerte a tu audiencia.
Esto es como una sola línea de texto en la que captas la atención y convences, o no.
Así que usa todo tu espacio.
Si todavía te sobra texto, revisa las propuestas únicas de valor disponibles y remata con una de ellas.
Cosas como "Envío gratis", "Garantía de igualación de precios" y "Consulta gratuita".
Ese tipo de cosas que convencen a la audiencia de que recibe más por menos pueden generar clics.
Cubre todas las propuestas únicas de valor del modelo o la promoción del cliente
Como tienes tan poco espacio cuando escribes textos para anuncios PPC, es fundamental que metas en el texto la mayor cantidad posible de puntos de venta únicos de tu campaña o modelo de negocio.
Básicamente, cualquier cosa que diferencie a este negocio de los demás con los que compites es válida.
¿Tu negocio ofrece envío gratis? ¿Descuentos únicos? ¿Igualación de precios? ¿Tus productos son únicos, tu negocio es el único que los vende?
¿Ofreces consultas gratuitas o herramientas únicas en tu sitio web? ¿Ofreces una garantía de satisfacción del cliente o algo por el estilo?
Este tipo de cosas son lo que llamamos "propuestas únicas de valor" o UVP. Tu negocio las tiene; todos los negocios las tienen. Asegúrate de que tus clientes las conozcan incluyéndolas en tu texto publicitario.
Usa recursos de urgencia y llamados a la acción
Aunque nunca hayas escuchado el término, sin duda sabes qué son los llamados a la acción (más conocidos como CTA) y los recursos de urgencia.
¿Alguna vez has visto "Hasta agotar existencias" pegado en un anuncio?
Ese es un ejemplo de recurso de urgencia. Le mete a quien lo ve la idea de que, si sin compra pronto, perderá su oportunidad.
Ahora, un llamado a la acción: "¡Compra ahora!" y "¡No esperes!" son ejemplos clásicos.
Básicamente, le dan una instrucción directa a la persona que los ve. No tiene que ser complicado.
Sin embargo, el truco está en usar recursos de urgencia y llamados a la acción que nadie haya escuchado antes.
Todo el mundo, todo el mundo, ha visto "¡Compra ahora!" en algún anuncio. Está total, completa y desesperadamente gastado.
En lugar de eso, piensa en el tipo de problema que resuelven tus productos e inclúyelo en tu texto publicitario. Causará una impresión mucho mejor que una orden tajante y desaforada de "¡Compra!".
Por ejemplo, si tuviera que improvisar un texto publicitario para, digamos, servicios de SEO para eCommerce, que ofrece 1DigitalⓇ, no usaría "¡Regístrate hoy!".
Plantearía el llamado a la acción como alguna solución que ofrecen los servicios de SEO.
Por ejemplo, un llamado a la acción adecuado podría ser "¡Toma el control de tu crecimiento orgánico!".
Invita al usuario a empezar a tomar acción sobre su marketing digital y sugiere que los servicios de SEO pueden mejorar el tráfico orgánico (y lo hacen).
Un buen ejemplo de recurso de urgencia para SEO podría ser algo como "¡No dejes que la competencia te saque de la primera página!".
Sugiere que, al sin invertir en servicios de SEO, quien lo ve está dejando que la competencia le tome ventaja. Es un poco astuto, pero es preciso, y puede ser muy eficaz.
Pero ese es solo un ejemplo básico. Es una sugerencia abierta.
En cualquier caso, un buen texto publicitario contiene tanto recursos de urgencia como llamados a la acción.
Tiene un ritmo casi pegadizo
Suena increíblemente cursi, pero es cierto.
Un buen texto publicitario tiene algo de jingle. Si logras que rime y suene a letra de canción o a poesía, mejor todavía.
Es un poco difícil de lograr y solo funciona de vez en cuando, pero si puedes incluir algunas rimas en el texto, será más fácil de recordar y probablemente más atractivo.
Piénsalo. Por eso las empresas usan jingles. Porque funcionan.
Es gracioso, atrevido o polémico
Si logras que tu audiencia se ría, al menos captaste su atención. Sé perfectamente lo difícil que es ser gracioso por escrito, así que no des por hecho que tu texto es malo solo porque no tiene humor.
Solo debes saber que será todavía mejor si lo tiene.
Además, no tengas miedo de incomodar un poco, sobre todo si es inofensivo y solo busca captar la atención. Si en tu texto publicitario haces una afirmación atrevida, o que casi reta a quien la ve a hacer clic y descubrir qué hay detrás del anuncio, el texto cumplió su función.
A partir de ahí, le toca a la landing page aterrizar el avión.
Por ejemplo, veamos un caso hipotético en el que tu negocio ofrece una ventaja de costo frente a un competidor con productos o servicios similares o idénticos.
Un buen ejemplo de un texto publicitario polémico o atrevido sería:
"¿Cansado de pagar más de lo necesario?"
Claro, no sabes cuánto está pagando quien lo ve, pero sugieres que puedes ahorrarle dinero, y es muy posible que sí puedas.
Ese es el tipo de texto que pide un clic.
Entonces, ¿qué es un mal texto publicitario?
Si estás viendo un texto publicitario y cumple al menos uno de los cinco aspectos fundamentales que mencioné arriba, entonces es, como mínimo, bueno.
Si los cumple todos, es excelente.
Pero, ¿qué es un mal texto publicitario?
Bueno, un mal texto publicitario:
- No muestra la marca o no es claro, así que quien lo ve no sabe o no puede distinguir qué se anuncia.
- No crea una sensación de urgencia.
- Le falta una voz creativa o es plano.
- No es memorable.
- No usa todo el espacio disponible.
- No aprovecha todas las UVP posibles.
Es cierto que hay algo de subjetividad aquí (al menos más que en mis indicaciones sobre los textos "buenos"), pero aun así puedes darte una idea cuando ya has visto suficientes.
¿Tiene sentido?
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