El “giro hacia el video” se ganó mala fama cuando describía a medios que perseguían el video a costa del periodismo. Sin embargo, si quitas la polémica, la señal de fondo es real y solo se ha fortalecido: para muchas audiencias, el video es más fácil de consumir y genera más interacción que el texto, y los compradores lo esperan cada vez más. En el email marketing para eCommerce en particular, el video es una de las formas más eficaces de aumentar la interacción, siempre que se implemente correctamente. Esta guía explica cómo.
Nota editorial: este artículo se publicó originalmente en 2018 como parte de una serie y ha sido actualizado. Se corrigieron una predicción de la época sobre que los feeds sociales serían “totalmente de video”, una errata en el nombre de una herramienta y una frase final incompleta; los pasos específicos de cada plataforma reflejan el enfoque duradero y no la interfaz de 2018 de un proveedor en particular.
Por qué el video tiene lugar en el email de eCommerce
El trabajo del email es lograr que un suscriptor interactúe y haga clic; el video es especialmente bueno para ganarse esa interacción en una bandeja de entrada saturada, porque comunica un producto más rápido que un párrafo. El punto estratégico no es “usa video porque está de moda”, sino que una demostración breve de producto, un unboxing o un tutorial responde en segundos dudas de compra que el texto responde a fuerza de desplazarse, y las dudas resueltas convierten. Trata cada video en un email como una herramienta para eliminar una duda de compra específica, no como decoración.
Breve y al grano
La ventaja del video es una interacción rápida y que requiere poco esfuerzo, y eso se invierte en cuanto se vuelve pesado. Los videos largos hacen que los espectadores se vayan y reducen la interacción, igual que un artículo demasiado largo. Entre uno y dos minutos es el punto ideal en la práctica para el email: suficiente para ofrecer algo realmente útil antes del llamado a la acción y lo bastante corto para que un suscriptor ocupado lo termine. Si el contenido de verdad necesita más tiempo, pon un adelanto en el email y el video completo en una landing page, para que el email siga siendo breve y el clic sea el evento de conversión.
El llamado a la acción es lo esencial
El CTA es la parte más importante del video: es lo que lleva a los espectadores de vuelta a tu sitio, a otros canales o a compartirlo. La interacción con el CTA también es la métrica con la que juzgas si el video funcionó, así que hazlo explícito y medible. YouTube admite tarjetas dentro del video y pantallas finales que colocan un enlace atractivo de vuelta a tu sitio. Herramientas como Wistia añaden elementos interactivos (Wistia los llama “turnstiles”) que condicionan seguir viendo a un registro por email u otra acción, lo que también sirve como mecanismo para hacer crecer tu lista cuando el video también está en algún lugar además del email. Sea cual sea la plataforma, decide la única acción que quieres antes de escribir el guion del video y diseña toda la pieza en torno a ella.
Usa el compartir para hacer crecer la lista
Compartir es uno de los ciclos de interacción más fuertes que tiene un video, y es un canal de crecimiento de la lista poco aprovechado. Si el contenido realmente vale la pena, pídelo de forma explícita: una frase como “Si conoces a alguien a quien le sería útil, compártelo”, junto a un botón visible para compartir o reenviar, aumenta de forma medible los reenvíos. Cada reenvío es una presentación cálida a un posible suscriptor que no te costó nada, lo que convierte al video compartible en una de las tácticas más baratas para construir una lista.
Haz que los videos sean fáciles de ver y compartir, y nunca uses reproducción automática
Alójalos en una plataforma importante (YouTube o Vimeo; subirlos a ambas nunca está de más) para que el video se inserte sin problemas en distintos proveedores de servicios de email y se reproduzca de forma confiable para todas las personas con quienes un suscriptor lo comparta. La mayoría de los ESP lo resuelven con un mecanismo sencillo de combinación que inserta una miniatura de video en la que se puede hacer clic dentro de la plantilla (Mailchimp, por ejemplo, usa una etiqueta de combinación de video); sigue la documentación actual de tu proveedor para la sintaxis exacta, ya que estas interfaces cambian. Una regla no cambia: nunca uses reproducción automática. Pocas cosas disparan el rebote y las bajas como una reproducción automática intrusiva; el clic siempre debe ser decisión del espectador, lo que además convierte el clic en una señal de interacción significativa.
Mide lo correcto
Para saber si el video en email funciona, observa las métricas ligadas al objetivo: los clics en la miniatura del video o en el CTA (¿logró la acción?), la tasa de conversión posterior de esos clics (¿hicieron clic las personas correctas?), los reenvíos y las veces que se comparte (¿se está difundiendo?) y la tasa de bajas en los envíos con video (¿es bienvenido?). El número de reproducciones por sí solo es vanidad; un video con pocas reproducciones y una alta tasa de clic a conversión rinde más que uno muy visto que no convierte a nadie. Deja que esos números, y no la estética, decidan de qué formatos de video haces más.
Un plan sencillo para empezar
Si vas a añadir video al email por primera vez: elige un momento de alta intención (un tutorial después de la compra, la demostración de un producto estrella o la introducción de una serie de bienvenida), produce un video de 60 a 90 segundos con un único CTA claro, alójalo en YouTube o Vimeo, insértalo como miniatura en la que se puede hacer clic (sin reproducción automática) y añade una invitación explícita a compartir. Mide el paso de clic a conversión y luego itera sobre el formato que funcione. Un video disciplinado supera a una biblioteca de videos sin enfoque.
Qué tipos de video funcionan realmente en el email de eCommerce
No todos los videos se ganan su lugar en un email. Los formatos que rinden de forma constante corresponden a un punto concreto de la relación con el cliente: una demostración de producto de 60 a 90 segundos en un email de consideración que muestra el producto en uso; un video de unboxing o de primer uso en un email posterior a la compra que reduce devoluciones y tickets de soporte al fijar expectativas; un tutorial o guía práctica en una secuencia de retención que aumenta las probabilidades de que el cliente tenga éxito con el producto y vuelva a comprar; una historia del fundador o de detrás de escena en una serie de bienvenida que construye la relación con la marca; y videos de clientes o reseñas como prueba social en una campaña de reactivación. Cada uno está ligado a un momento y a un resultado medible, que es lo que separa el video que aumenta los ingresos del que solo añade peso al email.
Accesibilidad y la realidad sin sonido
Una gran parte de los emails se abren en teléfonos, a menudo sin sonido, y no todos los suscriptores pueden oír el audio. Diseña pensando en eso: integra subtítulos o proporciónalos, haz que la miniatura y el primer fotograma comuniquen el mensaje sin sonido y nunca dependas del audio para transmitir el llamado a la acción. El video subtitulado también se comparte más y es más inclusivo: el mismo cambio que ayuda a alguien que lo ve en silencio camino al trabajo ayuda a un suscriptor que usa tecnología de asistencia. Tratar el sonido como opcional y no como algo dado es una de las mejoras de mayor rendimiento y menor esfuerzo que puedes hacer al video en email.
Haz estas cosas y usarás el video en el email de eCommerce de forma mucho más eficaz. El verdadero truco del email es crear mensajes que los suscriptores se alegren de ver, y un video bien producido, con propósito y presentado correctamente ayuda mucho a lograrlo. Si te cuesta conseguir tracción e interacción, consulta a los profesionales de email marketing de 1Digital® Agency.