Protech Composites, Inc. vende productos de fibra de carbono. Lo mismo hacen innumerables fabricantes y distribuidores. Para Protech el juego es un poco distinto, y necesitaban una estrategia de marketing digital orgánico que lo reflejara.
Para ellos, la fibra de carbono y los productos terminados que se pueden fabricar con ella son una pasión. Ofrecen productos de fibra de carbono de calidad excepcional y tolerancias mínimas, fabricados con resina resistente a los rayos UV, adecuados para una amplia gama de aplicaciones de ingeniería y fabricación.
Basta con pasar cinco minutos en sus páginas "About Us" y "Resources" para ver lo en serio que se toman su negocio. Casi tendría sentido suponer que, con un modelo de negocio tan único, enfrentan tan poca competencia que no necesitarían invertir mucho en estrategias de marketing digital orgánico, como el SEO para eCommerce. Uno podría suponer, casi con razón, que el marketing "se hace solo".
Bueno, sí y no. No es necesariamente un error suponer que un nicho de mercado tendrá menos competencia que los mercados de consumo más amplios, pero la competencia que existe suele ser mucho más feroz. También es frecuente que los negocios que operan en mercados especializados atiendan a seguidores leales, muy bien informados sobre sus productos y procesos, y difíciles de convencer.
Así que, aunque el panorama competitivo general sea distinto, eso no significa que no haya un desafío. Puede que la escalera hacia la cima tenga menos peldaños, pero cuesta más alcanzar cada uno.
Este es uno de los ámbitos en los que una estrategia de marketing digital orgánico, en concreto la optimización para motores de búsqueda, puede ejecutarse con gran eficacia. Como gran parte de los resultados de una campaña de SEO para eCommerce exitosa se deben a la producción de contenido, los mejores resultados son para los investigadores y creadores de contenido más concienzudos.
Sabíamos que en este ámbito podíamos dar resultados a Protech Composites. Así es como lo hicimos.
Investigación de palabras clave: menos puede ser más
Nuestros experimentados gestores de proyectos de SEO sabían desde el principio que trabajaban en una industria especializada. A veces sugerimos campañas muy agresivas para clientes que están bien posicionados para crecer rápido, pero ese no siempre es el mejor camino.
A veces, menos puede ser más. En concreto, optimizar una campaña para unas pocas palabras clave seleccionadas y muy específicas puede tener más sentido que simplemente ir tras tantas palabras clave razonables como sea posible. Lo primero es calculado; lo segundo es una táctica de fuerza bruta.
Elegimos el primer enfoque y trabajamos con Protech Composites para definir una lista cuidadosamente seleccionada de 25 palabras clave objetivo que usaríamos como base de nuestra estrategia de palabras clave y que sustentarían todas nuestras optimizaciones posteriores.
Las palabras clave seleccionadas son propias de la estrategia, pero nuestros gestores de proyecto se esforzaron mucho en asegurar que representaran un equilibrio delicado entre volumen de búsqueda, densidad y dificultad competitiva, e intención de búsqueda cuidadosamente alineada. Hay muchas palabras clave que de una forma u otra son relevantes para la industria de la fibra de carbono, pero no todas son directamente relevantes para Protech Composites o sus clientes.
Primeros pasos
Una vez que definimos el grupo de palabras clave objetivo, nuestro equipo técnico tenía que completar algunas tareas antes de que el trabajo de nuestro equipo de producción de contenido empezara a surtir efecto de verdad.
Primero, nuestro equipo técnico hizo una auditoría de SEO exhaustiva de ProtechComposites.com. La auditoría inicial reveló varias señales prometedoras para nuestra campaña de SEO. Para empezar, no se detectaron errores de rastreo. La auditoría inicial también concluyó que el sitio de Protech no tenía enlaces rotos ni backlinks tóxicos.
Algunos otros elementos ya estaban en buen estado para el SEO. Por ejemplo, las URLs y las imágenes de Protech ya estaban optimizadas, junto con ciertos metadatos.
Google Analytics (GA) y Google Search Console (GSC) ya estaban configurados, así que nuestro equipo técnico creó un panel propio para el cliente, optimizó 20 páginas objetivo y empezó a hacer escaneos continuos para adelantarse a errores técnicos o de rastreo.
Con el lienzo preparado, nuestros equipos de contenido y técnico empezaron a optimizar el contenido y a sembrar las bases de la estrategia de link building para aumentar la autoridad de dominio y las posiciones orgánicas.
El papel del contenido en el SEO para eCommerce
El contenido tiene un papel clave en la optimización de los sitios de eCommerce, tanto para el SEO como para otras acciones de marketing orgánico, como el marketing de contenidos y el marketing en redes sociales. Una de las grandes ventajas del contenido optimizado es que existe en muchas formas distintas. También tiene asociados varios factores de posicionamiento y puede usarse para una gran variedad de propósitos.
En concreto, nuestros creadores de contenido establecieron para Protech Composites un calendario que incluía la entrega de distintos artículos de blog y publicaciones de invitado externas, además de descripciones optimizadas de categorías y productos.
Al entregar con regularidad contenido on-page optimizado (artículos de blog y descripciones de productos o servicios), logramos varios objetivos. Uno es que le mostramos a Google que Protech Composites publicaba con regularidad contenido optimizado para palabras clave, tanto largo como corto. Esto le indicó a Google que Protech Composites era una autoridad en su industria y que debía reconocerse con mejores posiciones orgánicas para las palabras clave y términos de búsqueda presentes en nuestro contenido optimizado y que buscaban sus clientes potenciales.
Nuestro contenido on-page también permitió a nuestro equipo técnico mejorar la estructura de enlaces internos del sitio de Protech Composites, lo que mejora tanto la experiencia de usuario, gracias a una navegación más fácil, como el aspecto técnico del SEO relacionado con la estructura del sitio.
En la misma línea, nuestro equipo de producción de contenido también empezó a distribuir contenido con regularidad (en forma de publicaciones externas) en sitios de terceros para generar backlinks hacia ProtechComposites.com.
Marketing digital en cifras: movimiento de palabras clave y aumento del tráfico orgánico
Lo particular de la campaña de SEO para el sitio de eCommerce de Protech Composites es que empezó a producir cambios positivos en las posiciones orgánicas de las palabras clave tras solo unos meses. Normalmente les decimos a nuestros clientes que no esperen resultados significativos hasta al menos seis meses, ya que el SEO para eCommerce es una estrategia de marketing digital de largo plazo y los esfuerzos se acumulan
con el tiempo.
En este caso, sin embargo, nuestros gestores de proyecto empezaron a notar movimientos positivos a solo unos meses del inicio del proyecto. A la derecha puedes ver algunos de los movimientos de palabras clave que ocurrieron hace poco, en enero de 2022. Los cambios positivos empezaron mucho antes, pero las posiciones actuales reflejan parte del progreso logrado hasta la fecha.
Como ves, las palabras clave objetivo que seleccionamos tienen un rango saludable de volúmenes de búsqueda, desde menos de 100 hasta más de 1,000 al mes. Protech Composites aparece en la primera o segunda página para muchas de ellas, pero como ves, los movimientos siguen siendo positivos, con unas cuantas posiciones ganadas en cada palabra clave.
Esto por sí solo es una buena señal para una campaña de SEO para eCommerce. Se traduce en más impresiones, pero eso no garantiza necesariamente más tráfico ni más conversiones. Por suerte, en ambos casos Protech ha visto tendencias positivas, aunque la campaña lleva en marcha solo unos meses.
La imagen de abajo muestra algunas métricas orgánicas del periodo de octubre de 2021 a enero de 2022, comparadas con el periodo anterior. En particular, las páginas vistas orgánicas aumentaron, al igual que la duración de la sesión, de forma significativa. A pesar del crecimiento moderado de las sesiones, el aumento considerable del tiempo promedio en la página indica que nuestras técnicas de segmentación han funcionado.
La siguiente imagen muestra un panorama más convincente. También presenta las métricas orgánicas de todas las páginas en el mismo periodo. Esta vez, sin embargo, el salto es más notable. Tres métricas en particular, la tasa de conversión, las transacciones y los ingresos, aumentaron considerablemente. La tasa de conversión y las transacciones crecieron más de un 10%, y los ingresos se duplicaron con creces.
No podemos atribuirnos el gran salto en ingresos, pero el hecho de que las conversiones y las transacciones crecieran de forma notable también indica que estábamos atrayendo a la audiencia correcta. A pesar del leve aumento del tráfico orgánico, nuestros esfuerzos lograron atraer el tráfico con mayor intención de compra, algo que respalda la creciente tasa de conversión de Protech.
Por último, para ilustrar el éxito de nuestro trabajo conjunto hasta ahora, queremos llamar tu atención sobre algunas cifras orgánicas de las páginas de contenido del sitio de Protech Composites. Las siguientes cifras corresponden a los usuarios orgánicos en el mismo periodo, pero solo a sus páginas de contenido.
Como ves abajo, el crecimiento de las páginas vistas y del tiempo en la página también fue moderado. La tasa de rebote incluso aumentó un poco, algo de esperar cuando hay un salto en el tráfico. Lo revelador es el impresionante aumento del valor de página, más del 74%, casi el doble que en el periodo anterior.
Una vez más, es una señal clara de que nuestra segmentación funciona. Aun con un crecimiento leve en las cifras de tráfico, los usuarios navegaban cada vez más por las páginas de contenido y convertían en un porcentaje mayor que antes. En otras palabras, llegaba más tráfico calificado a ProtechComposites.com, y los resultados lo demuestran. Tanto las conversiones como las transacciones han aumentado.
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