La optimización para motores de búsqueda en negocios de eCommerce, como cualquier otro tipo de marketing digital, está sujeta a una gama bastante amplia de matices.
Por ejemplo, en todo el SEO se espera que los resultados tarden más en cobrar impulso que con, por ejemplo, el marketing en redes sociales o el PPC. Así son las cosas.
Pero el tiempo que tardan en llegar los resultados no es el único obstáculo que debes considerar al plantear una estrategia de marketing de SEO para eCommerce.
También están los desafíos de definir un público objetivo, investigar palabras clave y decidir un conjunto de palabras clave y términos de búsqueda que coincidan con la intención de búsqueda del mercado objetivo del cliente, además de desafíos distintos que varían de una industria a otra.
Luego están los desafíos propios del SEO para eCommerce B2B, que era lo que enfrentaba uno de nuestros clientes de la industria de la plomería comercial cuando llegó a nosotros.
Así es como derribamos los obstáculos y generamos un éxito de marketing orgánico poco común.
Servicios de SEO B2B: el contexto
El cliente en cuestión ha atendido a sus clientes durante más de 35 años desde su sitio de eCommerce, opera un almacén de 10,000 pies cuadrados y maneja más de 40 marcas que atienden a la industria de la plomería comercial.
La diferencia entre este cliente y la mayoría de nuestros clientes de SEO es que se trata de una empresa B2B que atiende a negocios y profesionales de la plomería. En la práctica no tiene ventas B2C: solo atiende a otros negocios y profesionales de la plomería que usan sus productos comerciales y que, a su vez, atienden a otros negocios.
Como en cualquier campaña de SEO, este cliente quería aumentar su visibilidad en línea, sus posiciones orgánicas de palabras clave y generar más clientes potenciales calificados para su sitio.
Pero este cliente de plomería comercial (y nuestros estrategas) esperaba obtener algo más del proceso. Queríamos ver si podíamos llevar el SEO B2B un paso más allá y generar más transacciones e ingresos para este cliente.
Es algo que nosotros (y otros proveedores de SEO B2B) evitamos intentar, por la desconexión entre las mejoras en el posicionamiento orgánico, el comportamiento de los usuarios y las conversiones. Pero no es inalcanzable.
Los desafíos del SEO B2B (y del marketing B2B en general)
Una estrategia de SEO B2B enfrenta muchos desafíos únicos. Todos ellos se combinan para que sea difícil poner en marcha una campaña de marketing y lograr que cobre impulso.
Para empezar, los compradores B2B son distintos de los consumidores. Suelen estar muy bien informados sobre sus mercados y normalmente saben mucho más sobre los productos y servicios involucrados que la mayoría de los consumidores. En muchos casos, los compradores B2B no buscan aprender sobre estos productos y servicios porque ya los conocen muy bien. Por un lado, esto significa que la intención de búsqueda transaccional y comercial es común en las palabras clave B2B; por otro, hace que crear contenido sea muy difícil.
Aunque los volúmenes de búsqueda de las palabras clave B2B suelen ser más bajos, la competencia tiende a ser muy alta. Esta combinación también hace muy difícil posicionarse bien para esas palabras clave.
También puede ser fácil atraer al público equivocado a un sitio que atiende principalmente a otros negocios y profesionales. Esto puede generar muchas impresiones y clics, pero también una tasa de rebote igual de alta y un bajo valor de conversión. Atraer por accidente el tráfico equivocado puede causar más retrasos en una campaña de SEO B2B.
A esto se suman los desafíos habituales del SEO para eCommerce y de lograr mayores tasas de conversión e ingresos.
Los desafíos del SEO para eCommerce B2B y de generar más ingresos
Además de que los volúmenes de búsqueda B2B suelen ser muy bajos y de que los mercados objetivo están muy informados e involucrados, están los desafíos habituales del SEO en cuanto a aumentar los ingresos y las conversiones.
La razón principal es que hay una desconexión categórica entre mejorar las impresiones orgánicas y obtener más ingresos.
Es cierto que, en teoría, si la investigación de palabras clave arroja diversas palabras clave alcanzables con volumen de búsqueda comercial o transaccional, las conversiones y los ingresos deberían aumentar también con el crecimiento del tráfico orgánico.
Pero no siempre es así. A veces los mercados están tan saturados (sobre todo los mercados B2B) que esas palabras clave de alta conversión ya están ocupadas. A veces simplemente no tiene sentido ir tras ellas y hay que empezar en pequeño.
Los especialistas en SEO B2B pueden tomar acciones directas que casi con seguridad darán mejores posiciones orgánicas a sus clientes B2B, pero es difícil, en realidad imposible, tener un impacto directo en las conversiones y las ventas.
En última instancia, lo que pueden hacer los especialistas en SEO B2B es mejorar las señales de posicionamiento. Podemos añadir backlinks, escribir contenido original para landing pages y otras páginas de producto, corregir errores de SEO técnico, mejorar la velocidad de carga y la seguridad, mejorar la funcionalidad del sitio y hacer muchas otras optimizaciones on-page.
Estos esfuerzos tienen un impacto directo y medible en el aumento del posicionamiento orgánico. Puede tomar un poco de tiempo, pero las posiciones orgánicas mejorarán, incluso para palabras clave competitivas.
Pero con el SEO trabajamos con el viejo dicho de que "puedes llevar al caballo al agua, pero no puedes obligarlo a beber".
Podemos hacer que llegue más tráfico orgánico a un sitio, pero no podemos obligar a nadie a comprar.
¿Cuál es la solución, entonces? Bueno, no puedes obligar a un caballo a beber, ¿cierto? ¡Así que lo que quieres es asegurarte de llevar al agua solo a los caballos que tienen sed!
Así es como lo hicimos.
Cuando se trata de aumentar no solo el tráfico orgánico y la visibilidad mediante el SEO B2B, sino también los ingresos, la segmentación por palabras clave es crucial. Plantear el proceso de SEO B2B para ir más allá del tráfico y los clientes potenciales
En el sentido de que seguimos nuestro proceso de SEO según sus estándares, ejecutamos esta campaña igual que cualquier otra.
Es decir, después de investigar palabras clave y colaborar con el cliente en las palabras clave principales, categorías, productos, palabras clave y URLs objetivo, y de definir los objetivos, hicimos lo que mejor sabemos hacer.
Redactamos y publicamos una serie de guest posts externos y los distribuimos en diversos foros y sitios de terceros con alta autoridad de dominio. Incluimos en estas publicaciones backlinks al sitio del cliente para aumentar su autoridad de dominio y su tráfico de referencia.
Escribimos una serie de blogs optimizados en palabras clave, extensión y enlaces, junto con un conjunto de actualizaciones de contenido en las páginas de categoría que, en conjunto, aumentaron la visibilidad del sitio.
Actualizamos URLs objetivo clave con nuevos metadatos, títulos y textos, y realizamos análisis continuos para eliminar backlinks tóxicos y corregir errores de rastreo como enlaces rotos, una preocupación importante en un sitio tan grande y completo, con tantas URLs.
En conjunto, estos esfuerzos fueron generando poco a poco movimientos orgánicos para el sitio. Primero empezaron a mejorar las posiciones orgánicas de las palabras clave principales. Luego mejoraron las posiciones y las impresiones del resto de las palabras clave de la campaña. En consecuencia, aumentó el tráfico orgánico.
Así logramos generar más tráfico orgánico. La imagen de abajo muestra la tendencia del tráfico orgánico a todas las páginas del sitio de octubre de 2021 a septiembre de 2022, más o menos el periodo que va desde el inicio de su campaña de SEO B2B hasta el momento de esta publicación.
El tráfico orgánico aumentó en general durante el periodo en que esta campaña de SEO ha estado activa. Puedes ver sin necesidad de números que hay un marcado aumento del tráfico orgánico con el tiempo.
Las métricas de usuarios orgánicos son aún más favorables cuando comparas el rendimiento de la campaña con el periodo anterior correspondiente. Cuando se muestran las cifras de tráfico comparando este periodo con el anterior (de octubre de 2020 a septiembre de 2021), los resultados son aún más concluyentes.
La cifra de arriba casi no necesita explicación. Las vistas de página, las vistas de página únicas, el tiempo en la página y las entradas aumentaron drásticamente frente al periodo anterior: un 41%, un 43%, casi un 13% y más de un 50%, respectivamente.
Claramente generamos aumentos en el tráfico orgánico para este cliente, pero ¿estábamos atrayendo a los clientes potenciales adecuados, y esos aumentos se tradujeron en aumentos relacionados en las ventas? Para eso necesitamos ver las métricas de ingresos y transacciones de los visitantes orgánicos en el mismo periodo.
Servicios de SEO B2B: los resultados
Observa la imagen de abajo. Te dice casi todo lo que necesitas saber sobre los resultados que logramos para este cliente con su campaña de SEO B2B. Muestra datos solo de usuarios orgánicos y compara el periodo en que nuestra campaña estuvo activa con el periodo anterior. Corresponde básicamente al mismo periodo de la imagen anterior.
La prueba está en los resultados: las tasas de conversión, las transacciones y los ingresos aumentaron entre los visitantes orgánicos. Esto es lo que todo proveedor de servicios de SEO B2B busca lograr, sin importar la industria. Es relativamente fácil subir las posiciones orgánicas de las palabras clave, las impresiones e incluso los clics y el tráfico orgánico, pero esto cuenta la mayor parte de la historia.
Aunque la tasa de conversión de eCommerce subió solo un poco, menos de un punto porcentual, las transacciones y los ingresos aumentaron de forma asombrosa: un 51% y un 71%, respectivamente.
No hay otra forma de decirlo: las ventas van muy bien para este cliente, específicamente entre los visitantes orgánicos, y no muestran señales de desacelerarse.
Esto demuestra que nuestra estrategia de palabras clave funcionó. No solo buscamos mejorar las visitas orgánicas. Queríamos asegurarnos de atrapar a los peces correctos, es decir, a miembros de su público objetivo (presumiblemente profesionales de la plomería comercial) con una alta intención de compra.
Lo logramos analizando todos los detalles de las palabras clave de nuestras listas objetivo. Empezamos con un grupo enorme y lo fuimos reduciendo por volumen, densidad, competencia y, en este caso lo más importante, por intención de búsqueda comercial y transaccional.
Por eso, cuando hicimos todo el trabajo duro de optimizar el sitio para que los usuarios pudieran encontrarlo de forma orgánica, la mayoría de quienes lo encontraron ya tenían la cartera abierta y lista.
Así es como se ejecuta una campaña de SEO B2B exitosa.
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