Pregúntale a casi cualquier dueño de negocio, sin importar su vertical, su base de clientes o el tamaño de su operación, cuál es su meta principal, y la mayoría de las veces obtendrás alguna variante de esta respuesta:
"Más ventas".
Al final, eso es lo que cuenta, ¿no? Sin embargo, varios canales de marketing, como el SEO para eCommerce y las estrategias de marketing B2B en redes sociales, no "entregan" sin más un aumento en las ventas.
Lo que hacen es aumentar la autoridad, la credibilidad, la reputación, la exposición de marca, las posiciones orgánicas y el número de seguidores, y eso, a su vez, se traduce en más ventas a largo plazo.
Es decir, en un mundo perfecto, y suponiendo que la segmentación y los mensajes se hayan investigado, afinado y comunicado correctamente.
Por cierto, esto no es lo único que tienen en común el SEO para eCommerce y las estrategias de marketing B2B en redes sociales.
Tampoco funcionan de la noche a la mañana.
Uno de nuestros clientes, que atiende a municipios, contratistas y negocios forestales, de jardinería y de construcción con accesorios para minicargadores, excavadoras y tractores, aprendió esa lección en carne propia.
El mito de la "viralidad"
Todos hemos oído que el marketing en redes sociales es instantáneo. Al menos, todos hemos oído que las redes sociales tienen efectos dañinos en nuestra capacidad de atención porque ofrecen gratificación instantánea.
También hemos oído que el marketing en redes sociales puede hacer que algo explote de la noche a la mañana.
Pero aquí hay una falla evidente. Esto no se trata del marketing en redes sociales, sino de las redes sociales en general.
Los negocios no prosperan gracias al video de un tipo incendiando su cocina que se volvió viral por accidente.
Francamente, ninguna estrategia de negocios exitosa se basa, puede basarse o siquiera debería basarse en la viralidad.
La viralidad es caprichosa, impredecible y, lo más inquietante, imposible de replicar. Ningún negocio puede tener éxito sin una visión a largo plazo. Y la viralidad es literalmente la encarnación opuesta de la visión.
La idea de que las redes sociales hacen que las cosas exploten de la noche a la mañana es una enfermedad peligrosa para los dueños de negocios. Crea la falsa expectativa de que las estrategias de marketing B2B en redes sociales deberían despegar de inmediato.
Es peligroso porque esa expectativa no solo es poco razonable, sino también poco realista e inalcanzable, y peor aún, si un negocio experimenta cierto grado de viralidad al inicio de una campaña, la conclusión natural es una caída terrible.
Es decir, la viralidad no es sostenible.
Esto fue un pequeño obstáculo para el cliente que mencionamos antes, que tenía grandes esperanzas puestas en el marketing en redes sociales.
Al final salió bastante bien, pero tomó un poco de tiempo y muchísima paciencia.
Los retos de la campaña y cuáles eran nuestras metas
Como dijimos, este cliente vende accesorios y equipo para minicargadores, excavadoras y tractores. Su base de clientes está compuesta en gran parte por otros dueños de negocios, como paisajistas, contratistas, empresas agrícolas, empresas de construcción y demolición, y municipios.
Operar en el sector de empresa a empresa ya es bastante difícil por sí solo, pero nuestra auditoría de marketing en redes sociales de la competencia de este cliente mostró que su éxito en redes sociales probablemente se debía a su gran número de seguidores.
Por eso, una de las metas principales de nuestra campaña de marketing B2B en redes sociales para este cliente, sobre todo a corto plazo, era acumular más seguidores entre los usuarios de su mercado objetivo.
Al principio de la campaña, nuestros estrategas de redes sociales y creadores de contenido se enfocaron en mejorar la visibilidad y la autoridad en las redes sociales del cliente, en Pinterest e Instagram, pero sobre todo en Facebook.
Publicar con constancia, enfocándonos en la variedad y versatilidad de los productos del cliente y en sus principales argumentos de venta (están hechos en Estados Unidos con acero estadounidense y no usan piezas ni materias primas extranjeras baratas), ayudó a ganar seguidores y a mejorar las interacciones y la visibilidad de la marca.
Pero, como suele pasar al inicio de las campañas de marketing B2B en redes sociales, la inversión no se estaba traduciendo en conversiones, al menos desde la perspectiva del cliente.
La preocupación por las conversiones: cómo le dimos la vuelta
Al principio de la campaña, entre mayo y julio de 2022, las distintas campañas pagadas y orgánicas, aunque mejoraban el reconocimiento de marca, fomentaban la interacción con los clientes y sumaban seguidores, no generaban ninguna conversión.
Nuestro enfoque doble de marketing pagado y orgánico incluyó la creación de campañas de prospección y retargeting, y además segmentamos los públicos por interés y ubicación. Creamos varios formatos de anuncio e hicimos pruebas A/B para afinar continuamente los formatos, las piezas creativas y los textos.
Nuestros gerentes de proyecto sabían que parte del arranque lento de la campaña se debía a una inversión baja, así que colaboramos con el cliente para triplicarla. El cliente, aunque dudoso, aceptó.
Por suerte, después de unos meses más empezamos a ver resultados constantes, lo que demostró que las suposiciones de nuestros gerentes de proyecto (que necesitábamos más tiempo y más inversión) eran correctas.
Nuestro ROAS (retorno de la inversión publicitaria) promedio para este cliente creció de forma constante hasta llegar a 10x, como puedes ver en la gráfica de abajo.
Sería correcto decir que el crecimiento fue lento pero constante y que el marketing B2B en redes sociales, igual que el SEO, toma tiempo, pero al final rinde frutos. En este caso, la historia la cuentan cifras concretas en dólares y el ROAS.
Tuvimos avances similares en nuestra estrategia orgánica para este cliente, aunque también tomó tiempo.
Como el marketing orgánico en redes sociales funciona un poco distinto a los canales pagados, nuestras metas principales giraron en torno a alinear los mensajes de la marca y promover los valores fundamentales y las propuestas de valor únicas de la empresa para aumentar su visibilidad entre su público objetivo, y así aumentar la interacción y los seguidores.
Nuestra táctica principal en esta estrategia fue destacar los beneficios de los productos del cliente, es decir, cómo pueden ahorrarles a los usuarios tiempo, dinero y esfuerzo, en lugar de solo enumerar las especificaciones del producto. Al abordar estos posibles problemas, aumentamos el atractivo de los productos del cliente a los ojos de los usuarios.
También aumentamos la exposición publicando reseñas positivas de clientes, lo que ayudó a disipar las dudas de los clientes y mejoró la reputación de la marca.
Al ofrecerle a este cliente una estrategia de marketing B2B en redes sociales, sabíamos que había muchas personas en su mercado objetivo que quizás no tenían una necesidad actual, pero que con el tiempo podrían convertirse en clientes si se daban las circunstancias adecuadas.
Por eso, la meta principal de la parte orgánica de la campaña era posicionar favorablemente la marca de la empresa ante los usuarios de redes sociales y reunir la mayor base de seguidores posible. Sigue siendo nuestra meta.
Igual que en la parte pagada de la campaña, el crecimiento empezó lento, pero como puedes ver en los datos de abajo, ha sido muy positivo.
Los datos hablan por sí solos. Las nuevas visitas al perfil y a la página crecieron de forma importante, más de 300%, de octubre de 2022 a marzo de 2023, y los nuevos likes también crecieron bien. Ambos empezaron lento, pero realmente despegaron a partir de 2023.
Esto se debe en parte a nuestra constancia al publicar, junto con la relevancia del contenido de nuestras publicaciones para el público objetivo de este cliente. La frecuencia de publicación tuvo mucho que ver.
Como puedes ver en la gráfica de arriba, publicamos para este cliente con más frecuencia que la mayoría de su competencia. Tomó tiempo, pero los resultados respondieron de la misma forma, y de manera favorable.
Además de fijarnos como meta el crecimiento de la base de seguidores, también redoblamos esfuerzos para cultivar a los seguidores existentes. Junto con el dueño de la empresa, desarrollamos un mensaje de campaña, "Puedes contar con nosotros porque queremos que ganes", sin dejar de enfocarnos en el valor y la calidad de los productos de la empresa.
En conjunto, estas tácticas finalmente nos permitieron triplicar su base de seguidores en Facebook.
La lección: la paciencia rinde frutos
En resumen, logramos darle la vuelta a las campañas pagadas de este cliente y acelerar el crecimiento inicialmente lento de interacciones y seguidores que tuvieron al principio los canales orgánicos de la campaña.
Una conclusión clave es que, por muy importantes que hayan sido nuestra constancia, el perfilamiento del público objetivo y los mensajes de marca, uno de los aspectos más importantes del éxito en el marketing en redes sociales es la paciencia.
Como en la mayoría, si no es que en todas, las estrategias de marketing digital, el éxito no llega de la noche a la mañana y solo surge del trabajo duro y la paciencia.
Es algo que nuestros estrategas de SEO y de redes sociales conocen bien, y una lección aprendida para este cliente que viene con un resultado deseable: los ingresos y el crecimiento de seguidores siguen en una trayectoria positiva.