El impacto de cualquier cuenta de redes sociales depende del número de clientes potenciales que alcanza y de la calidad del contenido que publica. Aunque ambos elementos siguen el enfoque de “cuantos más, mejor” para el crecimiento digital, debes tener cuidado con la forma en que amplías la audiencia de tu página. Sitios como Facebook suelen promover la posibilidad de “promocionar” tu página o tus publicaciones para llegar a más personas. Esto siempre tiene un costo, pero quizá no te des cuenta de que promocionar publicaciones puede perjudicar más de lo que ayuda.
¿Qué es una granja de clics?
Después de “promocionar” contenido, verás de inmediato un aumento en el número de personas que siguen tu página o le dan “me gusta”. Sin embargo, aunque el aumento de “me gusta” se ve bien en tus informes, la calidad de la comunidad en línea muchas veces disminuye por la naturaleza poco auténtica de los nuevos perfiles. Esto se debe a que los nuevos “me gusta” en Facebook pueden provenir de granjas de clics. Las granjas de clics son operaciones enormes que emplean a trabajadores mal pagados para hacer clic, dar “me gusta” y seguir cuentas siguiendo un patrón aparentemente aleatorio. A menudo el objetivo es que los negocios parezcan más populares de lo que realmente son. Aunque algunos dueños de negocios toman la mala decisión de comprar “me gusta” a estas granjas de clics a propósito, el proceso oficial del algoritmo de promoción de publicaciones de Facebook te vende “me gusta” sin mencionar la amenaza de las cuentas falsas que apuntan a tu página. Estas cuentas falsas generan informes impresionantes de mayor visibilidad, pero aunque la cantidad de impresiones de tu página mejore, la calidad y la tasa de interacción de los consumidores alcanzados disminuyen drásticamente.
¿Cómo afecta esto a mi página?
La amenaza directa de las granjas de clics es que, cuantas más cuentas falsas den “me gusta” a tu página, mayor será la probabilidad de que tu publicación se muestre a una cuenta falsa. Como nadie supervisa activamente las cuentas generadas por granjas de clics, no habrá ninguna posibilidad de interacción. Esto, a su vez, reduce la probabilidad de que una cuenta legítima que le da “me gusta” a tu página reciba realmente tu publicación.
Promocionar páginas y publicaciones significa, en la práctica, que tu negocio paga más por un alcance orgánico menor entre consumidores legítimos. Es el caso del Departamento de Estado de EE. UU., que en 2013 gastó $630,000 para conseguir 2 millones de “me gusta” en Facebook y después se dio cuenta de que solo el 2% interactuaba.
Los “me gusta” obtenidos directa o indirectamente de granjas de clics reducen el número de publicaciones que llegan a consumidores reales. Esto ocurre porque, cuando un negocio publica algo en Facebook, la publicación no llega de inmediato a todos sus seguidores. En cambio, se envía a una muestra de cuentas donde se puede medir la eficacia de la interacción. Cuanta más interacción recibe una publicación, a más cuentas se muestra.
El poder (gratuito) del alcance viral:
Una forma especialmente eficaz de aumentar de manera natural el alcance de tu página es usar la segmentación de publicaciones de Facebook al publicar contenido original. Esto te permite filtrar la entrega de la publicación con 8 opciones: género, estado civil, nivel educativo, edad, ubicación, idioma, intereses y fecha de finalización de la publicación. Al dirigirte a lectores específicamente relevantes para cada publicación, aumentas la relevancia de cada visualización, lo que a su vez aumenta la probabilidad de interacción del consumidor.
Otra forma de aumentar la interacción en redes sociales es hacer preguntas en tus publicaciones. Esto filtra de forma natural las cuentas activas e inactivas en cuanto a interacción. No solo puede abrir un nuevo diálogo entre los consumidores y tu marca, sino que también puede darte comentarios valiosos para futuras interacciones.un análisis citado con frecuencia encontró que las publicaciones de Facebook que incluían una pregunta recibían el doble de comentarios que las que no. Una mayor interacción en tus publicaciones se relaciona con un mayor interés y un mejor rendimiento entre los usuarios de Facebook. Consulta a continuación el desglose de Tech Crunch sobre el algoritmo de visibilidad del News Feed de Facebook:
Facebook usa 3 tipos de algoritmos de alcance:
– Alcance orgánico: es cuando las publicaciones aparecen en el news feed de las personas que ya siguen tu página. Técnicamente también incluye a los visitantes ocasionales de tu página, pero eso es insignificante en comparación con las visualizaciones de los fans. Piensa en el alcance orgánico como tu audiencia actual.
– Alcance pagado: es el tipo de alcance que hemos descrito hasta ahora. Aunque puede ser la forma más fácil de aumentar los “me gusta” de tu página, ten muchísimo cuidado con las cuentas falsas que erosionan el potencial de una audiencia legítima.
– Alcance viral: son las personas que ven tu contenido porque un amigo suyo es miembro activo de tu página. Por ejemplo, si un fan interactúa con tu contenido dándole “me gusta”, comentando o compartiendo tu publicación, sus amigos verán tu publicación aunque no sean fans de tu página.
El alcance viral es la forma más eficaz de hacer crecer tu comunidad de Facebook de manera realmente útil. Sin embargo, aunque es la forma más eficaz y natural de ampliar tu audiencia, depende de que los fans existentes interactúen con tu contenido original. Desarrollar una comunidad en línea activa lleva tiempo, pero al aumentar estratégicamente la tasa de interacción de tus publicaciones también aumentarás el alcance viral de tu página. Si no tienes tiempo para hacer crecer tu comunidad de Facebook por tu cuenta, escríbenos en 1Digital Agency. Nuestro equipo de expertos en medios digitales está listo para ayudarte a hacer crecer una comunidad en línea unificada en todas las cuentas de tu marca.
Cómo auditar una página para detectar interacción falsa
Antes de decidir si la promoción ha perjudicado una página, mide el daño. Tres verificaciones revelan rápidamente las audiencias de baja calidad:
- Tasa de interacción frente a número de seguidores. Divide la interacción promedio por publicación entre el total de seguidores. Una página genuina de un negocio pequeño suele ubicarse entre el 1% y el 5%. Una página con decenas de miles de “me gusta” pero con una interacción muy por debajo del 0.5% tiene una audiencia que no ve su contenido o no le interesa: la señal típica de un número de “me gusta” inflado.
- Geografía de la audiencia en Meta Business Suite. Abre las estadísticas de audiencia de la página y compara la ubicación de los seguidores con los lugares donde realmente vendes. Un minorista que solo vende en EE. UU. y cuyos seguidores se concentran en países conocidos por la mano de obra de granjas de clics está viendo un alcance comprado o promocionado hacia la audiencia equivocada.
- Relación entre alcance y seguidores. El alcance orgánico de una página consolidada suele ubicarse en porcentajes de un solo dígito respecto a los seguidores. Si el alcance se ha desplomado aunque el número de seguidores siga creciendo, el algoritmo está concluyendo correctamente que tus seguidores no interactúan y está limitando la distribución en consecuencia.
Por qué las audiencias infladas reducen el alcance futuro
Vale la pena explicar el mecanismo con claridad, porque cambia la forma en que deberías invertir. Los sistemas de clasificación de Meta deciden qué tan ampliamente distribuir una publicación según las primeras señales de interacción de la audiencia inicial a la que se muestra. Si una parte importante de tus seguidores son cuentas inactivas, la tasa de interacción de ese grupo inicial es estructuralmente baja, la publicación se considera poco interesante y se recorta su distribución, incluso hacia las personas reales que habrían interactuado. Por lo tanto, comprar o promocionar hacia audiencias de baja calidad no es un error neutral: grava activamente cada publicación futura que hagas en esa página.
Cómo invertir correctamente en promociones
La distribución pagada no es el problema; el problema es la distribución pagada sin segmentación. Si vas a invertir dinero en una publicación, hazlo desde el Administrador de anuncios en lugar del botón de promoción de un clic, para que puedas:
- Segmentar por intereses, comportamientos y una audiencia personalizada creada a partir de tu lista de correos de clientes o de los visitantes de tu sitio (mediante el Meta Pixel), en lugar de una audiencia similar amplia que premia el volumen por encima del ajuste.
- Excluir audiencias de regiones irrelevantes para tu negocio.
- Optimizar para un evento de conversión significativo (agregar al carrito, compra) en lugar del objetivo “Me gusta de la página”, que es el más propenso a atraer cuentas con poca intención.
El objetivo de la inversión pagada debe ser sembrar contenido entre las personas adecuadas para que la interacción genuina active el alcance viral descrito arriba, no inflar una métrica de vanidad que luego deprime el rendimiento orgánico durante meses.
Nota editorial: este artículo citaba antes un ejemplo de gasto en Facebook del Departamento de Estado de EE. UU. en 2013 mediante un enlace externo que ya no funciona. El ejemplo está documentado en la cobertura de los hallazgos de la Oficina del Inspector General del Departamento de Estado (publicada por AdAge en julio de 2013), que informó que el departamento gastó aproximadamente $630,000 en crear una audiencia en Facebook y que el número de fans aumentó considerablemente mientras la interacción se mantuvo muy baja; se eliminaron el enlace roto y su marcador de enlace obsoleto, y la idea se conservó en términos generales. También reemplazamos la cita externa rota sobre las publicaciones con preguntas por una afirmación general, ya que la página original ya no está disponible.
Si tu página ha acumulado alcance de baja calidad y necesitas ayuda para reconstruir una comunidad realmente comprometida, nuestro equipo de gestión de redes sociales y nuestros especialistas en marketing digital pueden auditar la cuenta y restablecer su segmentación.