Predicciones sobre los efectos de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon
Cuando a mediados de junio se supo que el gigante del eCommerce, Amazon, iba a hacer una oferta por la cadena de alimentos, Whole Foods Market, se desató una gran agitación. Para los observadores externos, el acuerdo de $13.7 mil millones entre Whole Food y Amazon parecía una combinación improbable. Es como cruzar un gran danés con un bulldog francés. Pero en el ámbito de las fusiones y adquisiciones, la compra de la cadena por parte de Amazon probablemente sea una victoria para ambas empresas.
Por supuesto, un acuerdo de este tamaño afecta a mucho más que a las dos empresas directamente involucradas en la adquisición. En el caso de Amazon y Whole Foods, hay mucho en juego. Todos, desde los supermercados hasta los pequeños comerciantes, se ven afectados. Muchos expertos en eCommerce y retail predicen que la experiencia de compra en Estados Unidos está a punto de cambiar.
Cómo podría afectar el acuerdo a Whole Foods
Whole Foods se ganó el apodo de “Whole Paycheck” (todo el sueldo). El apodo hacía referencia a los altos precios de la empresa en productos orgánicos y alimentos especiales. Desde el principio, la empresa se comprometió a vender productos de pequeños productores y proveedores locales. Y cumplió esa visión con éxito. Se estima que, en cualquier Whole Foods, entre el 10% y el 20% de los productos provienen en promedio de agricultores y productores locales. El costo de este compromiso representaba una gran parte de las ganancias de la cadena.
Esto obligaba a la tienda a cobrar más por sus productos. Incluso los artículos que también se encuentran en otros supermercados son más caros en Whole Foods. El enfoque eficiente y austero de Amazon podría corregir algunos de los precios de Whole Foods. Eso sería una buena noticia para el bolsillo de los compradores habituales de la cadena. Pero podría significar prescindir de algunos de los pequeños productores que hoy están disponibles en Whole Foods.
“A veces, Whole Foods ha tenido un ‘enfoque un poco excesivo en los miembros del equipo a costa de nuestros clientes’”. John Mackey, cofundador y CEO de Whole Foods, sobre la adquisición de Amazon. Mackay seguirá al frente de Whole Foods incluso después de que se complete la adquisición.
Aunque Whole Foods está en posición de ganar en términos de ingresos, algunos de sus productores saldrán perdiendo. Con los años, la cadena se convirtió en defensora de priorizar a las pequeñas empresas, los productos orgánicos y los comerciantes locales por encima del precio. Eso le valió a la cadena una clientela fiel. Estas personas están dispuestas a aceptar los costos, y Whole Foods se ganó la reputación de refugio hipster. Es difícil predecir si la mentalidad de Amazon tiene espacio para considerar a las pequeñas empresas que deben cobrar precios más altos para sobrevivir.
Además, el propio compromiso de Amazon con la automatización podría eliminar a varios de los representantes de servicio al cliente. Estos empleados son una parte famosa de la marca Whole Foods. Aunque eso recortaría parte de la imagen de Whole Foods, también es probable que reduzca costos.
¿Qué gana Amazon?
Por otro lado, Amazon busca un conjunto de beneficios completamente distinto. Adquirir Whole Foods le da a la empresa de eCommerce un competidor físico frente a Wal-Mart y le proporciona acceso a datos sobre los hábitos y preferencias de los compradores.
La mayor parte de la saga de Amazon contra Wal-Mart se ha desarrollado en el terreno del eCommerce y las compras en línea. A medida que los minoristas en línea le ganaban terreno a Wal-Mart, enfocada en precios bajos, la cadena se vio obligada a replantear su experiencia de compra, establecer una presencia en línea y pensar cómo recuperar al comprador estadounidense promedio. Parecía que la batalla era, en gran parte, entre las tiendas físicas y el eCommerce, con el eCommerce claramente a la cabeza. Esto llevó a Wal-Mart a adquirir Jet.com en 2016.
Sin embargo, los comestibles y los alimentos frescos representaban un problema evidente para Amazon. Vender libros, teteras y tiendas de campaña en línea requiere ciertas consideraciones, pero en su mayoría son las mismas para todos los productos. Cuando Amazon lanzó la entrega de comestibles a través de su membresía Prime y sus tiendas click and go en Seattle, se topó con varios obstáculos. Al parecer, la comida se vende por razones muy distintas a las de los libros y el equipo para actividades al aire libre. Aquí es donde entra en juego Whole Foods.
El otro protagonista del acuerdo entre Amazon y Whole Foods es el CEO de Amazon, Jeff Bezos, una personalidad única y la fuerza impulsora detrás de la filosofía de Amazon.
Las mismas personas que quieren los productos en línea de Amazon necesitan comprar comida. Ser dueño de Whole Foods le dará a la empresa información sobre cómo un segmento de compradores actúa y toma decisiones fuera de línea. Las familias estadounidenses van al supermercado en promedio dos veces por semana. Son más contactos en persona que en cualquier otra industria. Tener acceso a lo que hacen los consumidores en un supermercado y a cómo toman decisiones es una gran oportunidad para Amazon. Podría mejorar su incipiente servicio de entrega de comestibles y aumentar las ventas en otras áreas.
Estos datos también son importantes para el conocimiento general y profundo que la empresa tiene de los consumidores estadounidenses. En última instancia, se trata de datos que Wal-Mart y otras tiendas físicas tienen, y que Amazon necesita para captar aún más cuota de mercado.
Hacia dónde puede llevar esta adquisición la experiencia de compra
Más que cualquier otra operación de fusiones y adquisiciones de 2017, la oferta de Amazon por Whole Foods afectará al eCommerce. Primero, el acuerdo animará a otros supermercados a invertir en la importancia de una experiencia de compra en línea. Ya hay algunos competidores singulares en el mercado, como el servicio de entrega de kits de comida Blue Apron. Aun así, esta adquisición debería impulsar a más supermercados tradicionales a considerar los pedidos en línea, los cupones y ofertas exclusivas en línea, y una presencia más amplia en el eCommerce.
Si una mayor parte de la industria de supermercados se incorpora al eCommerce, sin duda cambiará la forma en que los estadounidenses compran su comida semanal. Hoy parece poco intuitivo conectarse a internet para comprar pan, leche y huevos, pero si existieran las herramientas y la tecnología adecuadas para que fuera viable y sencillo, cada vez más personas ocupadas probablemente elegirían esta opción. Sobre todo si los supermercados ofrecen razones convincentes para probar los pedidos y la entrega en línea.
Sin embargo, la adquisición de una cadena física por parte de Amazon va más allá de llevar los comestibles al mundo en línea. También muestra la importancia de una experiencia de compra integrada, tanto para los vendedores de eCommerce como para las tiendas físicas. Básicamente, si puedes ofrecer ambas, los consumidores lo prefieren. Hay ocasiones en que la entrega al día siguiente de los comestibles no es suficiente. Ya sea porque llegan invitados adicionales a cenar o porque te falta un ingrediente esencial para preparar tus comidas de la semana, la comida es uno de esos productos que a veces no puede esperar.
Cuando una empresa puede abarcar la experiencia de compra en línea y en el mundo real, permite a los compradores decidir según sus necesidades inmediatas. Pueden conectarse a internet o subirse al auto. Con Amazon al alcance de la mano y Whole Foods a un corto trayecto, hay varias formas de obtener los mismos productos. Esto significa poner más énfasis en cómo reciben los clientes esos productos que en su origen.
Cambios en otros minoristas
Por último, es probable que la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon dé paso a una experiencia de supermercado muy distinta. Uno de los cambios en la cadena que no se mencionó antes es el de la cultura dentro de las tiendas. Aunque el CEO de Whole Foods, John Mackey, siga al mando, seguramente habrá ciertos cambios. La mayoría afectarán a los procesos y procedimientos de tu tienda más cercana. Algo que los compradores deberían esperar es menos énfasis en la experiencia y más en la eficiencia. Esto cambiará más que las tiendas Whole Foods. Otros supermercados tomarán nota y harán sus propios cambios.
Una de las principales formas en que Amazon podría reducir los costos de Whole Foods es recortando su cultura. En su lugar, los clientes pueden esperar tecnología y nuevas formas de pasar por la caja rápidamente. Habrá menos toques personales y una interacción limitada con los empleados. Esto es una parte fundamental de la identidad de Whole Foods. Es posible que Whole Foods conserve su ambiente de supermercado “verde”. Pero con una empresa enfocada en la eficiencia como Amazon al mando, parece poco probable.
Probablemente te preguntes cómo debería prepararse tu pequeña empresa o tu negocio de eCommerce ante los posibles cambios en las compras, en línea o fuera de línea. Hay formas de adelantarse a la adquisición de Whole Foods por Amazon. ¡El experimentado equipo de 1Digital Agency puede ayudarte! Contáctanos personalmente en www.1digitalagency.com/contact para saber más sobre cómo nuestros talentosos expertos en eCommerce pueden mantener a tu negocio a la vanguardia.