Una entrevista con Dan Kogan, CEO de 1Digital Agency, sobre los desafíos y las recompensas de emprender en el eCommerce.
Dan Kogan es el fundador y CEO de 1Digital Agency. Desde construir una exitosa marca minorista de moda hasta crear su propio carrito de eCommerce, Dan ha pasado la mayor parte de dos décadas emprendiendo o asesorando a emprendedores. En su función en 1Digital Agency hace ambas cosas, con un enfoque absoluto en construir negocios de eCommerce. Me reuní con Dan para explorar algunos de los obstáculos y las dudas que más escucho de los emprendedores que están decidiendo si invertir en eCommerce es lo adecuado para ellos.
P: Las plataformas suelen anunciar que puedo abrir una tienda de eCommerce por unos $200. Sé que si algo suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente no lo sea. Si realmente quiero empezar en el eCommerce, ¿cuánto necesito tener en el banco para hacer mi inversión inicial en un sitio web?
Dan: (Se ríe) Está bien, entiendo lo que me quieres preguntar. ‘¿Cómo puedo entrar en esto sin gastar los ahorros de toda mi vida?’ Hay formas de abrir una tienda de eCommerce de manera económica. Si estás dispuesto a esforzarte de verdad para entrar al eCommerce de una forma que no te cueste mucho, se puede hacer. Puedes empezar con una plantilla gratuita. Agrega tus productos y luego usa las herramientas de SEO de tu plataforma pensando en la indexación de Google. Al mismo tiempo, empieza a crear muchísimo contenido; a medida que Google rastrea ese contenido, puede empezar a ayudar a la autoridad de tu dominio.
El mayor problema es que, sin presupuesto, eres algo así como una gasolinera en medio del desierto, sin caminos que lleguen a ella. Nadie te va a usar, porque nadie te va a encontrar. Así que mi recomendación es: si quieres hacer esto, primero construye tu tienda de eCommerce. Luego crea algo de contenido para tu blog, aunque todavía nadie lo lea. Ahora es momento de empezar a construir esos caminos hacia tu gasolinera. Empieza a ir a lugares como eBay, Amazon o Jet.com. Cualquier lugar que te permita publicar productos funciona. Publica esos productos y fíjate si hay forma de enlazar a tu sitio para más información. Busca foros relacionados con tu industria. Siempre puedes ir a Reddit. Simplemente empieza a hablar con la gente. No quieres ser un spammer. En cambio, quieres convertirte en una autoridad en el sector que elegiste. Solo comunícate sin sonar demasiado vendedor. En la firma de esas publicaciones, enlaza a tu sitio web. Si das información útil, empezarás a ver que algunas personas llegan a tu sitio para saber más.
Entonces, en resumen, con un presupuesto más bajo simplemente tendrás que trabajar más.
P: No tengo experiencia en tecnología ni en la web en general. Quiero seguir enfocándome en dirigir mi negocio, que es lo que sé hacer. ¿Tendré que contratar a alguien para mantener mi sitio día a día?
Dan: Es una buena pregunta. Si eliges un carrito de compras alojado, como Volusion, BigCommerce o Shopify, entonces no, realmente no tienes que preocuparte por algo así. Funciona solo la mayor parte del tiempo. Si eliges una plataforma de código abierto, como Magento u Opencart, se necesita más conocimiento técnico. No necesariamente tienes que contratar a alguien, pero sí tienes que pensar en recurrir a un profesional para que te ayude de vez en cuando si no eres una persona técnica.
P: He escuchado historias de terror de otros emprendedores que contrataron agencias o freelancers que dijeron que podían entregar algo y terminaron sin poder hacerlo. ¿Cómo debería evaluar bien a los proveedores que estoy considerando?
Dan: Bueno, todo depende de con quién estés hablando. Trata de identificar qué tipo de empresa está del otro lado del teléfono. Muchas agencias tienen muy buena reputación, pero van a ser muy caras, incluso solo por las tarifas iniciales de diagnóstico. Luego hay agencias que son puramente de ventas, como las Páginas Amarillas. Ya nadie compra Páginas Amarillas, así que ahora venden servicios web, como SEO barato y sitios de una sola página. Bajo costo, pero muy poco impacto.
Con las agencias, normalmente revisaría su portafolio para ver si ese es el tipo de sitio que quieres tener. Busca también reseñas. Las reseñas y el portafolio son un buen indicador del tipo de trabajo que hacen. Después, solo depende de tu presupuesto. Puede que encuentres una agencia que te encante, pero la dura realidad de cuánto puedes gastar terminará siendo un factor decisivo para definir con quién puedes trabajar.
Entonces, revisa su sitio web y asegúrate de que no sea un negocio de una sola persona. Asegúrate de que tu presupuesto coincida con el precio promedio de sus proyectos. Revisa sus reseñas. Mira varias fuentes de reseñas, no solo los testimonios de su sitio. Y revisa su portafolio, porque al final del día vas a ser uno de los ejemplos de su portafolio. ¿Te ves cómodo junto a esos otros trabajos del portafolio?
P: Me preocupa que la gente esté demasiado acostumbrada a comprar en Amazon cuando necesita algo en línea. Si Amazon tiene productos similares, ¿por qué alguien buscaría mi sitio y se arriesgaría a pedirme a mí, cuando puede tener una experiencia a la que ya está acostumbrado?
Dan: Amazon es una plataforma maravillosa para ventas rápidas. Amazon tiene un catálogo enorme. Y no solo eso: la facilidad y la rapidez de la transacción lo hacen muy atractivo. Es algo que uso mucho. Sin embargo, cuando quiero un artículo especializado, como unos jeans nuevos de mi diseñador favorito, Diesel, no los voy a encontrar en Amazon.
Así que creo que, si tienes un sitio de eCommerce y quieres evitar competir de frente con el gigante que es Amazon, tienes que ofrecer algo muy único, nuevo o fresco. Si tienes productos que compiten con Amazon, más vale que tengas un precio más bajo o alguna otra ventaja competitiva. Esa ventaja podría ser algo como un programa de lealtad o reseñas de clientes realmente fantásticas. De lo contrario, la realidad es que la mayoría de la gente simplemente irá a Amazon. Si quieres que la gente lo piense dos veces, tienes que tener ventajas, ventajas claras.
P: Me preocupa que quien no está en la primera página de Google no tenga ninguna posibilidad de competir en línea, y los competidores que ya están en mi sector son marcas grandes, con mucha ventaja. ¿Es posible que una marca nueva compita con negocios ya establecidos?
Dan: Siempre es posible que una marca nueva compita con un negocio establecido, pero requiere muchísimo trabajo, e incluso si haces el trabajo, no llegarás a ningún lado sin el plan de juego correcto.
Nunca vas a llegar a la primera página de Google, para ningún negocio, a menos que te esfuerces muchísimo. Avanzar exige esfuerzo. Es muy parecido a ponerse en forma. Quizás vas al gimnasio con un 30% de grasa corporal y esos otros tipos tienen un 4% de grasa corporal. Bueno, ¿qué haces? Empiezas a entrenar. Tal vez no puedas entrenar 7 días a la semana como algunos, pero cualquier trabajo que hagas, siempre que sea constante, con el tiempo empezará a dar resultados. Puede que te tome uno o dos años, pero puedes llegar. Y cuanto más haces, más puedes hacer. Lo mismo pasa con el SEO y Google. Puedes competir con las grandes marcas que ya existen, pero tienes que dedicarle tiempo y esfuerzo de forma constante. Y tienes que tener dedicación y pasión por lo que haces, porque no va a pasar de la noche a la mañana. Podría tomar mucho tiempo.
Cuando empecé con Emoda en 2003, las tiendas departamentales todavía no vendían cierta ropa de diseñador, ni siquiera vendían por eCommerce. Cuando los grandes empezaron a darse cuenta, mi mayor miedo era: ¿me van a bajar en el posicionamiento? Pero no fue así. De hecho, en muchos términos, como los jeans True Religion, que era una marca muy popular en ese momento, yo les ganaba a las tiendas departamentales. Eso fue porque había sido agresivo con mi SEO desde el principio, y seguí siéndolo cuando la competencia se puso intensa.
En general, al que madruga Dios lo ayuda, y creo que eso es especialmente cierto en el SEO. Sin embargo, siempre hay alguien nuevo. Si tiene la actividad suficiente y las ventajas correctas, con el plan de juego adecuado, puede entrar al top diez. Pero es muchísimo trabajo y podría ser muy caro.
P: Con el dinero que gastaría en construir, mantener y promocionar una tienda en línea, podría dar el enganche de un nuevo local físico, invertir en una nueva línea de productos u organizar una gran campaña de marketing. ¿Por qué debería invertir en eCommerce en lugar de estas otras opciones que conozco mejor?
Dan: Siento que esas tres cosas son totalmente distintas. Invertir en eCommerce es lo más parecido a invertir en un local físico. La diferencia es que la tienda física tiene un cierto radio, o límite, mientras que con el eCommerce no hay límite.
Por ejemplo, cuando tenía una tienda minorista y pasaba ahí 12 a 14 horas al día, 6 a 7 días a la semana, sin tomar un solo día de vacaciones en 3 a 6 meses, terminé sintiendo que había construido mi propia cárcel. Cuando tienes una tienda de eCommerce es un poco más difícil entender lo que estás haciendo, aunque lo hagas bien, porque no ves al cliente y no cobras tú la transacción. Estás más distante, así que puede ser más difícil saber si lo que inviertes está marcando una diferencia. Pero cuando descubres cómo meterle dinero y sacarle algo, el potencial no tiene fin.
Mucha gente, cuando empieza, simplemente tira el dinero por el inodoro, porque no tiene idea de cómo gastarlo con inteligencia. Aunque tengan diez mil dólares para empezar, simplemente los pierden. Yo no he sido inmune a eso. Cuando abrí mi tienda minorista, era el primer año que salía la revista Philly Style. Pensé: ‘Necesito dejar mi marca en la escena de Filadelfia.’ Así que firmé un acuerdo con Philly Style y creo que gastaba $5,000 al mes en anuncios impresos en la revista. Y sí, dimos a conocer nuestro nombre. Sí, la gente vio esos anuncios tan bonitos. Hice una gran sesión de fotos con una chica y un chico afuera de un club nocturno. Fue la peor inversión que he hecho. Al final del día, ni una sola persona entró a la tienda a decir: ‘Vine por ese anuncio.’ El retorno de la inversión fue nulo. Aunque en ese momento sonaba bien.
P: ¿Cómo puede un emprendedor nuevo reconocer una inversión inteligente?
Dan: Normalmente no puede. Necesitas a alguien con quien hablar, alguien en quien puedas confiar. Ya sea una agencia o alguien que ya haya dirigido un negocio exitoso, siempre rodéate de gente que sepa más. Encuentra a alguien que haya tenido éxito para que sea tu guía hacia el éxito. Por ejemplo, 1Digital tiene éxito con muchos clientes distintos que han tenido éxito, así que podemos guiar a la gente por un camino probado. Es bueno tener amigos en quienes puedas confiar.