El minorista internacional Walmart compró la plataforma eCommerce en línea jet.com por $3 mil millones en efectivo y otros $300 millones en acciones. Jet.com es conocida por enfrentarse al gigante del eCommerce Amazon.com ofreciendo a sus clientes los mismos principios básicos de negocio: artículos de uso diario prácticos a bajo costo. La comodidad viene de enviarlos directamente a tu casa, para que el cliente tenga que hacer el menor esfuerzo posible.
Jet.com, que lleva poco más de un año en funcionamiento, ya ha dado grandes pasos para conquistar la plataforma digital del eCommerce. Su estrategia es simple: vender los mismos artículos de uso diario de alta calidad, pero a un precio más bajo que sus competidores. Una investigación encontró que incluso una reducción del 5% en el precio hacía que los consumidores se cambiaran a Jet.com y, sin suscripciones costosas, los consumidores se han quedado. Tiene una base creciente de clientes urbanos y millennials, con más de 400,000 clientes nuevos al mes y un promedio de 25,000 pedidos procesados al día. Jet.com usa tecnología de primer nivel que recompensa a los clientes con ahorros en tiempo real en productos que suelen comprarse y enviarse juntos. Esto permite reducir los costos de la cadena de suministro, que suelen ser un costo oculto para los consumidores, y abaratar los productos en general.
Aunque la compra de Jet.com por parte de Walmart pueda parecer que Walmart se está apoderando del eCommerce en línea, Walmart y Jet.com seguirán siendo dos marcas e identidades distintas. Walmart y Jet.com combinarán sus tecnologías e inteligencia tecnológica para “desarrollar nuevas ofertas que ayuden a los clientes a ahorrar tiempo y dinero”. Las ventas eCommerce de Walmart sumaron $14 mil millones, apenas el 3% de sus $482 mil millones de ingresos anuales. Con esta nueva adquisición, Walmart puede aprovechar el exitoso algoritmo de eCommerce de Jet.com para llegar a todavía más consumidores de los que ya alcanza. Además, Jet.com ya hace lo que Walmart quiere hacer, que es analizar las compras en términos de la “canasta” total, es decir, todo lo que se compra junto, y no artículos individuales. A medida que los clientes agregan artículos a su carrito, los precios bajan.
Aunque esta adquisición beneficiará a Walmart y a Jet.com, los clientes son los verdaderos ganadores. Mientras jet.com aprovecha la cadena de suministro y los canales de distribución de Walmart, Walmart intentará adoptar el algoritmo de negocio de Jet.com y también usar su estrategia de la “canasta”. Productos con descuento significan que el cliente gana al final. ¿Y qué pasa con los negocios eCommerce más pequeños que tienen estrategias de negocio tradicionales?
Parece que esta adquisición de Jet.com por parte de Walmart no pinta muy bien para las plataformas eCommerce más pequeñas. Con un gigante y un joven contendiente uniendo fuerzas, ¿cómo afectará a los negocios eCommerce más pequeños que no pueden aprovechar grandes canales de distribución y no adoptan la estrategia de la “canasta”? Sin embargo, los minoristas eCommerce más pequeños que venden artículos específicos a mercados de nicho no deberían verse muy afectados, ya que venden productos muy especializados y se dirigen a ciertos consumidores.
Los negocios eCommerce más pequeños deberían prepararse para un impacto en sus ventas. Walmart y Jet.com han facilitado comprar productos de uso diario a precio de mayoreo, lo que al final reduce los costos para los consumidores. Solo podemos suponer que los algoritmos de eCommerce de Walmart cambiarán y que Jet.com, ahora capaz de usar los canales de distribución de Walmart, hará que los consumidores reciban sus compras más rápido y más barato.
La fuerza que impulsa esta gran adquisición es la comodidad para el cliente. A medida que la tecnología avanza, cada vez más minoristas eCommerce buscan formas de ofrecer comodidad a sus clientes de cualquier manera posible. Esto significa que las empresas eCommerce más pequeñas deberían adaptarse a los cambios si quieren competir con grandes minoristas como Walmart y Jet.com. Los minoristas eCommerce tendrán que enfocar sus estrategias de negocio en la comodidad para los consumidores.
Nota editorial (actualizada): este artículo se escribió originalmente cuando Walmart adquirió Jet.com en 2016. Walmart fue reduciendo Jet.com y cerró el sitio en 2020, integrando su tecnología y su talento en Walmart.com. Mantuvimos intacto el análisis original porque la lección estratégica (cómo compiten los gigantes de los marketplaces y qué significa eso para las tiendas independientes) sobrevivió por mucho a Jet.com. La sección siguiente la replantea para el presente.
La lección duradera, no el titular
La historia de Jet.com quedó obsoleta en cuatro años; la dinámica que ilustraba, no. La adquisición fue Walmart comprando la economía de la comodidad y la lógica de precios de la "canasta total" para competir con Amazon. Hoy la misma presión viene de Walmart Marketplace, Amazon, Shein, Temu y TikTok Shop. La pregunta estratégica para un comerciante independiente no ha cambiado: no vas a ganar en precio, variedad ni velocidad de envío contra una empresa con una red de distribución nacional, así que debes ganar en lo que ellos estructuralmente no pueden hacer bien.
En qué pueden competir realmente las tiendas independientes
- Especificidad y curaduría. Los marketplaces se optimizan para la variedad, y eso los hace superficiales en cualquier nicho. Una tienda que conoce a fondo una categoría, con orientación de compra genuina, un surtido curado y contenido experto, le gana a un catálogo infinito en las compras que requieren mucha consideración.
- Marca y confianza. Los listados de los marketplaces son intercambiables y están anclados al precio. Una marca que los clientes buscan por su nombre escapa de esa carrera. El marketing de contenidos y un punto de vista propio son la forma de construir esa marca.
- Audiencia propia. Las listas de email y SMS, la lealtad y la comunidad son canales que el algoritmo de un marketplace no puede gravar ni quitarte. Los comerciantes que sobreviven a la presión de los marketplaces son los que no rentan toda su relación con el cliente.
- Experiencia. Páginas de producto más rápidas y claras, descripciones honestas, devoluciones fáciles y un servicio atento convierten al comprador reflexivo que no solo persigue el precio más bajo.
Un plan defensivo práctico
- Decide dónde deliberadamente sin vas a competir (el precio puro en SKU de productos genéricos) y dónde sí (experiencia, curaduría, servicio).
- Crea contenido que gane las búsquedas específicas y de alta intención que los gigantes atienden mal: las preguntas de compra de cola larga, no los términos principales.
- Convierte ese tráfico en una audiencia propia (email/SMS) en la primera visita, no en la quinta.
- Usa los marketplaces de forma táctica como canal de adquisición si le conviene a tu catálogo, pero nunca como la única relación que tienes con el cliente.
Por qué sobrevivieron las tiendas de nicho y la lección que se sostuvo
El artículo original predijo que los minoristas muy especializados que venden a audiencias definidas serían los menos afectados, y en general así ha sido: las tiendas independientes que más sufrieron después de la consolidación de los marketplaces fueron las que vendían productos genéricos solo por precio, justo el terreno que dominan los gigantes. Las que prosperaron eran dueñas de una categoría, de un punto de vista y de una relación directa con el cliente. Esa es la conclusión más importante, y hoy es todavía más cierta, con marketplaces aún mejor financiados, que en 2016.
Preguntas frecuentes
¿Mi tienda también debería vender en Walmart Marketplace o Amazon? Puede ser un canal de adquisición sensato si tus márgenes sobreviven a las comisiones y eres disciplinado para convertir después a los compradores del marketplace en clientes de tu audiencia propia. El peligro es la dependencia: si un marketplace es tu única relación con el cliente, un cambio de algoritmo o de política puede borrar tu negocio de la noche a la mañana. Trata los marketplaces como un canal más, nunca como toda la estrategia.
¿Cómo puede una tienda pequeña competir en velocidad de envío? Por lo general no puedes ganar la carrera de la velocidad, así que no la plantees así. Gana con expectativas precisas (di dos días y entrega en dos días), devoluciones generosas y sin fricción, y comunicación proactiva. La confiabilidad y la confianza convierten al comprador reflexivo mejor que una promesa de un día menos que no puedes cumplir.
¿Cuál es el primer paso si un gigante entra en mi categoría? Redobla el contenido y la curaduría que un catálogo amplio no puede igualar, y acelera la construcción de tu audiencia propia de email/SMS para que tu demanda no dependa por completo del algoritmo de otro.
El acuerdo entre Walmart y Jet fue una señal de que los jugadores de gran escala siguen comprando comodidad. La respuesta para todos los demás es la diferenciación. Ayudamos a las tiendas independientes a construir justamente esa posición defendible con SEO para eCommerce, marketing de contenidos y email de retención. Habla con nosotros sobre tu nicho.