La gestión de la reputación es una vertiente del marketing digital de la que no se habla tanto, sobre todo en comparación con el SEO, el PPC, el marketing en redes sociales y, ahora, el marketing con IA.
Pero es un elemento del marketing digital que no se puede pasar por alto, porque la imagen de marca está muy estrechamente ligada a la huella digital de una empresa, sobre todo en la era moderna, en la que una gran parte de las transacciones se realizan por internet.
Así que, para bien o para mal, la gestión de la reputación es algo con lo que los dueños de negocios de todos los tamaños tendrán que lidiar.
En teoría, toda la gestión de la reputación giraría en torno a seguir buenas prácticas de negocio: respetar las políticas de la empresa, tener representantes disponibles para atender las inquietudes de los clientes y fabricar un producto decente y de alta calidad.
Solo con eso, las reseñas deberían ser mayormente positivas, con algunas excepciones aquí y allá, como es natural. Por desgracia, en la era moderna, algunas plataformas de reseñas, en particular Yelp, le han añadido complicaciones a esta dinámica.
Basta con pasar unos minutos en Google o Reddit para descubrir la avalancha de quejas que tienen los dueños de negocios sobre la plataforma, algunas de las cuales cubriré en esta publicación, además de lo que puedes hacer al respecto desde la perspectiva del marketing digital.
El problema con las reseñas de Yelp
Los sitios de reseñas como Yelp son herramientas útiles para los consumidores, siempre que las reseñas sean legítimas y honestas. Ahí está el problema potencial. En general, Yelp es una plataforma decente. Permite que los clientes publiquen sobre sus experiencias al interactuar con un negocio, dejando comentarios detallados además de una calificación general de cinco estrellas.
Cuando los negocios y sus clientes son honestos y francos, el sistema funciona perfectamente. Después de todo, es una de las plataformas de reseñas más grandes de internet y goza de gran confianza, a pesar de algunas de las quejas que voy a exponer.
Sea como sea, está lejos de ser perfecta, y una de las quejas más comunes de los dueños de negocios es que el algoritmo (como sea que funcione, no voy a especular sobre eso) parece impulsar de forma desproporcionada las reseñas negativas.
Puedes comprobarlo tú mismo; no tienes que creerme solo porque lo digo. Busca un negocio que quieras evaluar. Si tiene reseñas en Yelp, verás a qué me refiero. Las negativas tienen la costumbre de aparecer justo en la parte superior (o muy cerca).
Ahora bien, hasta cierto punto, esto sirve a los fines del recorrido del cliente. Para ser francos, los compradores pueden aprender más sobre un negocio a partir de sus reseñas negativas reales que de las positivas, pero esto tiene un límite.
Primero, las reseñas deben ser genuinas y honestas. Una reseña negativa deshonesta es completamente inútil, y tan engañosa como una reseña positiva deshonesta. Segundo, las reseñas deben mostrarse en proporción a su frecuencia. Es decir, una reseña negativa no debería opacar a cien reseñas positivas. Ese es un razonamiento sin fundamento y estadísticamente indefendible.
Esto ya sería lo bastante problemático si no fuera porque hay un número igual de quejas de dueños de negocios que señalan que muchas de las reseñas son presuntamente o definitivamente fraudulentas.
Aquí es donde las cosas se complican de verdad. No solo no hay manera de eliminar las reseñas fraudulentas, sino que, incluso si reportas una reseña atípica, los dueños de negocios han notado que Yelp tiende a ponerse del lado de quien la escribió.
Ahora bien, Yelp es básicamente un foro de defensa del consumidor, ya que existe para que los clientes dejen reseñas y otros puedan conocer sus experiencias. Que Yelp se ponga del lado del consumidor no sería un problema si no fuera porque le da prioridad a las reseñas negativas y no verifica su legitimidad.
De cualquier forma, esto tiene un beneficio para los consumidores; no querríamos que los negocios se aprovecharan de sus clientes y luego pudieran silenciar sus reseñas. Eso iría en contra de la lógica y desequilibraría la dinámica de poder a favor del negocio.
Pero, de nuevo, el problema no es exactamente ese, sino que parece haber una cantidad considerable de reseñas fraudulentas circulando en Yelp.
Peor aún, algunos dueños de negocios han reportado que Yelp tiene un equipo de vendedores que hacen llamadas intentando extorsionarlos con paquetes de anuncios que podrían ayudar a ocultar algunas de esas reseñas fraudulentas.
Y todavía peor, a menudo se les impide a los dueños de negocios incluso actualizar sus cuentas (por ejemplo, para cambiar una dirección). Esto es contraproducente, ya que impide que los dueños de negocios transmitan información actualizada y, de hecho, puede confundir a los clientes.
Nada de esto es para atacar a Yelp; más bien, es para mostrar un panorama de algunas de las quejas que tienen los dueños de negocios sobre este sitio de reseñas. No des por hecho que lo que ves en Yelp es palabra sagrada. Como consumidor informado, naturalmente deberías tener un poco de escepticismo, no solo hacia el negocio cuyo objetivo es venderte algo, sino también hacia el sitio de reseñas, que tiene su propio modus operandi.
En este punto, desde la perspectiva del dueño del negocio, volvemos al punto de partida: ¿qué se puede hacer con esas reseñas fraudulentas?
Aunque puedes pasar por el proceso de apelación y esperar lo mejor de Yelp, podría ser más eficaz mejorar tu visibilidad general por tu cuenta mediante una campaña de SEO eficaz, sobre todo una centrada en el contenido que también mejore tu rendimiento en los motores de respuesta.
Cómo los servicios de SEO para eCommerce pueden ayudarte a combatir esas reseñas negativas turbias
Una campaña de SEO o GEO eficaz y centrada en el contenido puede competir con las reseñas negativas, quitándoles no solo credibilidad, sino también visibilidad. Esto no es ciencia espacial. De hecho, es marketing digital bastante básico. La premisa es que, si no puedes eliminar las reseñas negativas (u otros listados), simplemente puedes opacarlas abrumándolas con listados positivos.
Dado el estado actual del marketing orgánico, cualquier campaña de SEO eficaz va a depender en gran medida del contenido, no solo por la prevalencia de las búsquedas sin clic, sino por la creciente dependencia de los motores de respuesta, que necesitan contenido bien optimizado para dar sus respuestas.
Los especialistas en SEO o, si prefieres, los especialistas en optimización para motores generativos (GEO), crearán una variedad de blogs, comunicados de prensa, preguntas frecuentes y otros textos para páginas del CMS y, en algunos casos (sobre todo los enfocados en eCommerce), textos para páginas de producto y de categoría que mejorarán la visibilidad orgánica general de tu sitio web, no solo en los motores de búsqueda sino también en los motores de respuesta, para palabras clave relevantes y consultas long-tail pertinentes.
Este es un enfoque de gestión de la reputación en línea que no necesariamente implica de forma directa gestionar las reseñas. Lo que hace es generar tanta visibilidad y credibilidad positiva para tu sitio web que empuja las reseñas negativas a los márgenes. Una campaña intensiva de SEO o GEO puede silenciar casi literalmente la prensa y las reseñas negativas, aunque no pueda eliminarlas de internet de forma categórica.
Además, a medida que aumenta tu autoridad general, hay más probabilidades de que tus listados, ya sea en tu sitio web o en sitios de terceros, generen tanta visibilidad que empujen otras reseñas negativas al final de la primera página o directamente a la segunda. En cierto punto, si Google determina que tu reputación te precede y que las reseñas negativas en sí mismas carecen de credibilidad, podría incluso quitarles aún más posicionamiento.
Así que, si inviertes fuertemente en marketing orgánico que tenga un impacto real en cómo se percibe tu sitio web y tu marca en general, básicamente puede competir por el primer lugar contra cualquier afirmación negativa.
El objetivo final es este: desacreditas las afirmaciones negativas sobre tu sitio web o tu marca y llenas internet de ejemplos positivos de interacciones y comentarios. Es como matar a los haters con amabilidad, y funciona.
Es una especie de táctica de marketing indirecta, pero sus efectos son positivos y, cuando se ejecuta con diligencia, puede ser muy eficaz. Si alguna vez has tenido problemas con sitios de reseñas y las vías convencionales para resolverlos te dejan sin opciones, ponte en contacto con uno de nuestros expertos en SEO o IA y te explicaremos con más detalle cómo puedes combatir ese problema.