Probablemente hayas oído que Google Shopping (a veces llamado anuncios de ficha de producto, que para nuestros fines es lo mismo) debería formar parte de tu campaña de marketing. No te mintieron. Google Shopping es una herramienta increíblemente poderosa para llegar a los compradores en internet. Apostaríamos lo que fuera a que ya lo has visto en acción. Además de tener su propia sección en Google, Google Shopping es lo que coloca esos productos en la parte superior y a la derecha de tus resultados de búsqueda.
Pero ¿cómo funciona? ¿Qué hace que esos anuncios aparezcan cuándo y dónde aparecen? ¿De verdad atraen tráfico a tu página o son solo otro hoyo donde tirar dinero de marketing con la esperanza de que funcione?
Ya llegaremos a eso, pero ten una cosa por segura: funciona. Y muy bien.
¿Cómo funciona Google Shopping?
Google Shopping usa los atributos de los productos para decidir qué productos mostrar a qué usuarios. Funcionan de forma muy parecida a las palabras clave, pero para Google son algo distinto. Estos atributos se controlan desde tu cuenta de Google Merchant e incluyen datos como marca, descripción del producto, rango de precios, color, género y más.
Cuando los clientes buscan cosas que coinciden con la descripción de tu producto, este aparecerá en la parte superior o a la derecha de las páginas de búsqueda de Google. Estos anuncios también pueden incluir información sobre ofertas, ubicaciones de tiendas, si el producto está disponible o no y reseñas de usuarios. Qué anuncios aparecen y cuándo depende de dos factores: tu puja máxima de PPC y la calidad que Google le asigne a tu campaña.
¿Por dónde empiezo?
Para empezar necesitarás una cuenta de Google Merchant y una de AdWords con algo de presupuesto asignado a Google Shopping. A partir de ahí, tendrás que subir toda la información de productos que puedas mediante un feed de datos. Intenta completar todo lo posible, porque eso es lo que te ayuda a dirigirte con precisión a los compradores. Asegúrate de que coincida con la información de tu sitio web, ya que ahí llegarán los clientes si deciden hacer clic en el anuncio. No quieres decepcionar a los clientes con un precio más alto que el que acaban de ver ni ahuyentar a los compradores poniendo un precio demasiado alto en el anuncio.
Esto es solo el comienzo. Tu campaña de Google Shopping estará en marcha cuando completes todos estos pasos, pero probablemente no te dará los resultados que esperas. Hay horas y horas de trabajo que puedes y debes dedicar a optimizar tu campaña. Basta para ocupar semanas enteras de trabajo, y después tendrás que revisarla constantemente para asegurarte de mantenerte al día. Definitivamente deberías agregar Google Shopping a tu campaña de marketing, pero quizá quieras considerar contratar a una organización externa para que lo haga por ti (quizá conozcamos a alguien que pueda ayudarte).
¿Qué gano yo?
Hay muchas razones por las que Google Shopping es una parte importante de tu campaña de marketing digital. Para empezar, es relativamente económico. Puedes decidir cuánto vale un clic para ti y fijar tu puja máxima en función de eso. Además, si Google determina que gestionas una buena campaña y te da un nivel de calidad alto, recibirás un descuento en tu CPC (y lo contrario ocurre si tu campaña es mala). Con el tiempo, verás qué frases generan más conversiones y podrás optimizar tu campaña de Shopping destinando más presupuesto a las palabras o frases que te traen tráfico.
Además de ser una forma rentable de atraer tráfico a tu sitio web, también pone tus productos justo donde la gente los está buscando. Todo el mundo investiga primero en línea lo que va a comprar, sin importar si termina comprando en línea o en una tienda física. Con Google Shopping, tus anuncios aparecen justo en la parte superior de la página, así que son lo primero que ven los usuarios en la página de resultados. Lo único que necesitas para tener éxito es una campaña bien optimizada y un presupuesto razonable.
En pocas palabras, el valor que obtienes por lo que inviertes es demasiado bueno para dejarlo pasar.
Cómo crear un feed que realmente gane impresiones
En Google Shopping se gana o se pierde en el feed de productos, no en la puja. Como los compradores nunca escriben una palabra clave que tú puedas elegir (el sistema relaciona su búsqueda con los datos de tus productos), el título y los atributos hacen el trabajo que haría una palabra clave en un anuncio de búsqueda. Escribe títulos que pongan al principio los términos que un comprador realmente busca: marca, tipo de producto y los atributos que lo distinguen (talla, color, modelo, “para mujer”, “impermeable”). Completa todos los atributos disponibles (GTIN, MPN, estado, color, talla, grupo de edad, género, categoría de producto), porque cada uno es otra forma en que el sistema puede relacionar y calificar correctamente tu producto. Usa el campo de imágenes adicionales, mantén los precios y la disponibilidad exactamente sincronizados con el sitio y corrige rápido los productos rechazados en Merchant Center, porque un artículo rechazado simplemente no se muestra.
Cómo estructurar campañas y pujas
Una vez que el feed está limpio, la estructura importa. Segmentar los productos en campañas o grupos de anuncios separados (por margen, por marca, o los más vendidos frente a la larga cola) te permite invertir con más agresividad donde el retorno es mayor y contenerte donde no lo es. Agrega palabras clave negativas para dejar de pagar por búsquedas que nunca convertirán (por ejemplo, excluyendo “gratis” o búsquedas de reparaciones de la competencia). Las estrategias de puja automática de Google, como el ROAS objetivo, pueden funcionar bien cuando ya tienes suficiente historial de conversiones, pero solo son tan buenas como el seguimiento de conversiones que las alimenta, así que verifica que las compras y sus valores se registren con precisión antes de cederles el control.
Performance Max y el lugar de Shopping hoy
Las campañas de Shopping independientes todavía existen, pero gran parte de este inventario ahora se sirve a través de Performance Max, que combina ubicaciones de Shopping, Búsqueda, Display y YouTube en torno a un feed de productos y a señales de audiencia. Los fundamentos de este artículo no cambian (un feed preciso y completo y un seguimiento de conversiones exacto siguen siendo lo que distingue una cuenta rentable de un pozo sin fondo), pero espera gestionar el rendimiento mediante grupos de recursos, señales de audiencia y objetivos de ROAS, en lugar de controles manuales al estilo de las palabras clave. La conclusión estratégica es la misma a la que llegó el artículo original: el valor es real, pero proviene de una optimización disciplinada, no de activar la campaña y olvidarse de ella.
Nota editorial: este artículo es anterior a Performance Max y al cambio de nombre de AdWords a Google Ads; el funcionamiento descrito arriba (relación basada en el feed, Merchant Center, ROAS objetivo, Performance Max) refleja cómo opera Google Shopping hoy, mientras que el argumento estratégico original para usarlo no ha cambiado.
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