La mayoría de las empresas que nos encargan su marketing de contenidos esperan primero un calendario de contenido. Quieren saber cuántos artículos publicaremos cada mes, qué temas cubriremos y qué tan pronto llegará el tráfico. Son preguntas justas. Sin embargo, cuando una agencia de marketing de contenidos se hace cargo de un sitio que ya tiene años de artículos en su blog, el primer trabajo por lo general no es escribir nada nuevo. Es revisar lo que ya está ahí.
Puede parecer una forma extraña de pasar las primeras semanas. Contrataste una agencia de contenido digital para que escribiera, y aquí estamos leyendo tus artículos antiguos. Lo entendemos. Aun así, preferimos arreglar las páginas que están frenando tu sitio antes de publicar más contenido encima de ellas.
¿Qué revisa primero una agencia de marketing de contenidos?
Empezamos con una auditoría de contenido completa. Reunimos cada artículo de blog, guía y página de recursos del sitio y comparamos cada uno con sus datos en Google Search Console y GA4. Revisamos impresiones, clics, posición promedio, tiempo en la página y si el artículo alguna vez generó una venta o un cliente potencial.
Los patrones aparecen rápido. Cualquier agencia de marketing de contenidos que haya hecho esto varias veces conoce a los sospechosos habituales, y la mayoría de los sitios tienen el mismo puñado de problemas.
Algunos artículos reciben muchas impresiones, pero casi ningún clic. Eso nos dice que el título y la meta descripción no les dan a los usuarios una razón para elegir ese resultado. Algunos artículos tienen cero impresiones después de dos años en línea. Eso normalmente significa que Google los evaluó y decidió que no vale la pena mostrarlos. Y en casi todos los sitios que han publicado en su blog sin un plan, encontramos tres o cuatro artículos persiguiendo la misma palabra clave.
Este último problema se llama canibalización de palabras clave, y es uno de los más comunes que encuentra una agencia de marketing de contenidos en una auditoría. Cada artículo nuevo sobre un tema que ya cubriste divide las señales que Google usa para decidir qué página debe posicionar. Así que, en lugar de una página fuerte, terminas con cuatro débiles que se van turnando en la segunda página.
¿Por qué una agencia de marketing de contenidos eliminaría algo?
Más páginas no significan automáticamente más tráfico. Los motores de búsqueda rastrean y evalúan todo el sitio, y un montón de artículos pobres o desactualizados puede afectar la forma en que ven todo lo demás que has publicado. Si la mitad de tu blog son artículos de 400 palabras de 2019 que nadie lee, eso forma parte de la imagen que Google tiene de tu negocio.
Aun así, eliminar rara vez es nuestra primera opción. Cuando una agencia de marketing de contenidos recomienda quitar un artículo, debería ser porque ese artículo no tiene tráfico, ni backlinks, ni conversiones, ni un camino realista para volverse útil. Incluso entonces, lo redirigimos a la página más relevante para que nada se rompa.
A veces los clientes se resisten en esta parte, y entendemos por qué. Alguien escribió ese artículo. Tal vez fue el fundador, cuando la empresa eran tres personas compartiendo una oficina. La mayoría de la gente contrata una agencia de creación de contenido para agregar páginas, no para quitarlas. En nuestra experiencia, nadie lo extraña, y los artículos que quedan funcionan mejor sin él.
¿Cómo decidimos qué se queda y qué se va?
Cada artículo de la auditoría termina en uno de cuatro grupos, y esta clasificación forma parte de nuestros servicios de marketing de contenidos desde el primer día.
Conservar. Estos artículos ya posicionan, atraen tráfico y convierten. Como mucho, reciben actualizaciones ligeras. Actualizamos estadísticas viejas, corregimos enlaces rotos y agregamos enlaces internos a páginas más nuevas para que les transmitan parte de su fuerza.
Actualizar. Estos tratan el tema correcto, pero no cumplen. Quizá el artículo es pobre, quizá responde la pregunta equivocada, quizá la información está desactualizada. Los reescribimos con el mismo enfoque que usamos para el contenido nuevo, que explicamos en nuestra guía sobre cómo estructurar un artículo de blog para el SEO. Las actualizaciones suelen ser los logros más rápidos de todo el proyecto, porque la página ya está indexada y quizá ya tiene algunos backlinks.
Fusionar. Este grupo atiende la canibalización. Elegimos la URL más fuerte de cada grupo, incorporamos en ella las mejores partes de los artículos que compiten y redirigimos el resto. Un solo artículo completo que responde una pregunta a fondo suele superar a cuatro que se traslapan y responden cada uno una parte.
Eliminar. Sin tráfico, sin enlaces, sin propósito. Se retiran, con redirecciones siempre que haya un lugar razonable al cual enviar a las personas.
¿Qué pasa con el tráfico después de la limpieza?
A veces baja primero. Si eliminamos o fusionamos 40 artículos, las impresiones totales pueden caer durante unas semanas porque esas páginas aparecían en búsquedas, aunque esas búsquedas nunca se iban a convertir en clientes. Es normal. Cualquier agencia de marketing de contenidos que valga la pena contratar debería advertírtelo desde el inicio, y nosotros siempre lo hacemos, para que nadie entre en pánico cuando la gráfica tiembla.
Después, los números que importan empiezan a moverse. En nuestras campañas de SEO, las correcciones técnicas y los cambios a nivel de página como estos pueden empezar a mejorar el rendimiento en cuatro a ocho semanas. Las páginas fusionadas suben porque ya no pelean entre sí. Los títulos actualizados atraen más clics. El tiempo en la página aumenta porque la gente llega a artículos que de verdad responden su pregunta. Para los clientes de nuestra agencia de marketing de contenidos B2B, vigilamos los clientes potenciales orgánicos más de cerca que cualquier gráfica de tráfico.
También le da al contenido nuevo un mejor punto de partida. Cada artículo que publicamos a partir de ahí llega a un sitio en el que los motores de búsqueda ya confían más. Y como somos una agencia de contenido experta, con redactores reales que hacen investigación real, esos artículos nuevos retienen a los lectores por más tiempo, algo que medimos en nuestro propio caso de éxito que compara contenido escrito por personas y contenido generado por IA.
¿Qué debes esperar de una agencia de marketing de contenidos en los primeros 90 días?
Así suelen transcurrir los primeros tres meses.
En el primer mes, hacemos la auditoría, clasificamos cada artículo en su grupo y construimos la estrategia de contenido de marketing en torno a las brechas que encontramos. Verás exactamente qué artículos planeamos conservar, actualizar, fusionar y eliminar, y por qué.
En el segundo mes, llevamos a cabo las fusiones, las redirecciones y las actualizaciones. También empezamos a publicar artículos nuevos sobre temas que, según la auditoría, te faltan por completo.
En el tercer mes, la producción de contenido nuevo toma su ritmo habitual y ya tenemos los primeros datos para comparar con tu punto de partida.
Si una agencia de marketing de contenidos quiere pasar directamente a publicar diez artículos nuevos al mes sin preguntar qué hay ya en tu sitio, vale la pena preguntarle por qué. El contenido nuevo importa. Simplemente funciona mejor cuando no compite con tus propios artículos olvidados, y ordenar eso es el primer trabajo de cualquier buena agencia de marketing de contenidos.