Históricamente, los hombres no han estado a la par de las mujeres en lo que respecta a las compras. Frecuencia, duración promedio de la sesión, gasto promedio por sesión, gasto total… Sin importar la métrica, las mujeres iban adelante. Bueno, quizá los hombres habrían ganado en eficiencia (duración de la sesión frente a dinero gastado), pero solo por su aversión a la actividad. Sin embargo, curiosamente, parece que el comercio móvil está empezando a revertir esa tendencia. Tiendas como Frank & Oak (en la imagen de arriba) dejaron atrás rápidamente la sorpresa y se adelantaron a la tendencia atendiendo a sus usuarios móviles.
Pero queremos saber más. ¿Por qué el móvil? ¿Han cambiado los hombres, o la razón es más complicada? ¿Qué tiene el comercio móvil que atrae a los hombres? Un estudio de Business Insider nos ofrece datos valiosos sobre el tema, y tengo algunas teorías propias que podrían explicarlo.
La gamificación de la experiencia de compra
Las apps y los dispositivos móviles han facilitado seguir artículos y responder a las actualizaciones de sitios como eBay. Aunque las subastas normalmente requieren la atención constante de quien puja, los usuarios ya no tienen que estar frente a una computadora en los últimos minutos de una subasta para ganarla.
Como los hombres tienen más probabilidades de jugar (y comprar) videojuegos, quizá no sorprenda que un proceso gamificado como las subastas atraiga más a los hombres que a las mujeres. El estudio encontró que, en el grupo de 18 a 34 años, el 43% de los hombres usaba sitios de subastas, frente a solo el 31% de las mujeres.
Comparar precios
Los hombres comparan precios. Por supuesto, esto no quiere decir que las mujeres no se fijen en el precio. De hecho, según el mismo estudio de BI, las mujeres usan cupones un poco más que los hombres, pero los hombres tienen más probabilidades de comparar precios desde el teléfono. Una forma en que se me ocurre explicarlo es comparando Pinterest y Amazon. Pinterest, mucho más popular entre las mujeres, aprovecha la búsqueda de ideas, mientras que Amazon, el sitio de referencia para los hombres, es el lugar para encontrar precios bajos.
En resumen
Los comercios quieren saber quién impulsa las ventas móviles. Con un 22% frente a un 18% en smartphones, y un 20% frente a un 17% en tablets, los hombres superan a las mujeres en ambas categorías. Si estas cifras te sorprenden, quizá sea momento de replantear tu estrategia móvil.
Ideas y teorías
Después de sobrevivir a muchas salidas de compras organizadas por mujeres importantes en mi vida, una parte de mí se pregunta si una gran influencia que lleva a los hombres a comprar desde el móvil es la necesidad de combatir el aburrimiento mientras esperan a que ellas terminen de comprar. Al fin y al cabo, recuerdo más de una ocasión que se resolvió con una compra desde el móvil.
Recuerdo la primera vez que un anuncio móvil me llevó directamente a una compra. Un par de zapatos increíble me detuvo el pulgar en mi feed de Twitter. Un gran precio y la advertencia de "disponibilidad limitada" me impulsaron a actuar. Un clic me llevó directo a la página de pago, y la transacción quedó completa en pocos minutos. Me propuse compartir esa URL en varias redes sociales, no por el producto, sino por lo cómoda que fue la transacción. ¡Ni siquiera estaba pensando en comprar zapatos nuevos en ese momento! Un detalle: los zapatos no funcionaron, ¡pero la devolución tenía envío gratis!
En resumen, lo que impulsa las ventas móviles no es un nuevo deseo de comprar por parte de los hombres, sino la misma aversión de siempre. Los hombres quieren dedicar sus noches y fines de semana, el tiempo que normalmente sacrifican en pendientes en tiendas físicas, a otras cosas. Así que hacen esas compras desde el teléfono cuando tienen tiempo. Al menos esa es mi interpretación. Los comercios, los profesionales del marketing y los desarrolladores de apps deberían tomar nota y diseñar sus sitios móviles para adaptarse a los nuevos hábitos de compra de los hombres.
La idea duradera detrás de los datos de la tendencia
Las cifras específicas provienen de un estudio antiguo de Business Insider y el ejemplo de la tienda mencionada ha envejecido, pero la idea estructural es sólida y sigue siendo aplicable: el móvil no cambió quién compra, sino cuándo y cómo compra, al eliminar la fricción que mantenía fuera a ciertos compradores. La idea de que "los hombres compran más desde el móvil porque llena los tiempos muertos y premia la comparación de precios y la compra gamificada" en realidad habla de eliminar barreras, y eso aplica mucho más allá de un solo grupo demográfico.
Lo que esto significa para construir la experiencia móvil
- Optimiza para sesiones interrumpidas y de poca atención. Una gran parte de las compras móviles ocurre en momentos fragmentados: un trayecto, una sala de espera, el sofá. La tienda tiene que facilitar una decisión rápida: carrito persistente, pago guardado, lo esencial del producto en una sola pantalla y la posibilidad de retomar después sin perder el avance.
- Haz que comparar precios sea fácil, en tus propios términos. Quienes compran por precio van a comparar de todos modos; la cuestión es si lo hacen en tu página de producto o yéndose a otro lado. Precios claros, envío transparente y señales de valor visibles (garantía, devoluciones, reseñas) evitan que la comparación los mande a otra parte.
- Toma prestadas las mecánicas de la compra "gamificada". Seguimiento de artículos, alertas de reabastecimiento y de bajada de precio, ofertas por tiempo limitado y el progreso hacia el envío gratis suman los pequeños ciclos de retroalimentación que ilustra el ejemplo de las subastas del artículo, y convierten a quienes navegan sin estar en plan de compra deliberada.
- Captura el paso de redes sociales a compra en un solo movimiento. La anécdota del autor, de un anuncio en el feed a una compra completada en minutos, es todo el embudo moderno de social commerce. Los comercios que lo ganan tienen páginas de producto que cargan al instante, aceptan pagos con billetera digital y nunca obligan a crear una cuenta antes de la venta.
Una lista de verificación de conversión móvil basada en esto
- Pago con un toque o con billetera digital para que una compra espontánea se complete en segundos.
- Pago como invitado: la creación de cuenta se ofrece después de la venta, nunca se exige antes.
- Lista de deseos o guardar para después, con avisos para el comprador que todavía no está listo.
- Costo de envío y plazo de entrega visibles antes del último paso.
- Páginas de producto rápidas y sin distracciones, probadas en un teléfono real con una conexión normal.
Nota editorial: las estadísticas demográficas del original provienen de un estudio de terceros antiguo y la referencia a la tienda destacada ha envejecido; se conservan como la observación histórica que motivó el análisis, mientras que la guía anterior generaliza la idea de comportamiento que sigue siendo válida.
La conclusión no es que "los hombres compran más", sino que eliminar la fricción libera una demanda que siempre estuvo ahí. Construimos experiencias móviles justo en torno a eso. Conoce nuestro trabajo de diseño web para eCommerce y optimización de conversiones, o contáctanos.