El eCommerce ha avanzado muchísimo en apenas los últimos diez años, y el marketing digital también ha cambiado.
Este breve artículo repasa algunos de los grandes cambios ocurridos en ese periodo, además de algunas transformaciones que están redefiniendo el panorama digital hasta el día de hoy.
El auge del eCommerce: 2010-2020
Regresemos a 2010. Cuesta creer que ya han pasado casi 15 años. En aquel entonces ya existía el comercio electrónico, pero menos del 5% de las ventas minoristas se hacían a través de un sitio web.
No hace tanto tiempo ni siquiera había tantos sitios exclusivamente de eCommerce como Amazon, eBay, Temu y Alibaba, y es cierto que algunos de ellos (como Amazon y eBay) ya existían antes de 2010. Pero ha sido solo en los últimos diez años que muchos de estos sitios de comercio electrónico despegaron.
En los inicios del eCommerce, las ventas se veían frenadas por viejos hábitos. A los compradores les gusta interactuar con los productos antes de comprarlos, y la “forma” tradicional de comprar era en tiendas físicas establecidas. Incluso la expresión “ir de compras” implica una acción concreta: ir físicamente a algún lugar antes de hacer una compra.
También había muchos obstáculos en los primeros días del comercio electrónico. Para empezar, simplemente no abundaban los sitios web dedicados al eCommerce. Al principio había pocas (o ninguna) plataformas dedicadas al comercio electrónico. Considera que Shopify y BigCommerce aparecieron en escena en 2006 y 2009, respectivamente. Existían, pero eran nuevas e incipientes. Volusion fue una de las primeras, en escena desde 1999. Pero Volusion, aunque está centrada en el eCommerce, no es tan fácil de usar como una plataforma SaaS y era bastante limitada.
Considera también que antes era mucho más difícil hacer transacciones. No puedes pagar en efectivo ni con cheque a través de un sitio web, y apenas en los últimos años se han desarrollado pasarelas y procesadores de pago únicos, fáciles de implementar y de usar, como Google Wallet, PayPal y Apple Pay. En 2010 realmente no existían procesadores ni pasarelas de pago fáciles de usar.
En resumen, todo esto también contribuyó al lento ascenso del eCommerce, en contraste con el ascenso generalmente meteórico de las comunicaciones por internet.
También hubo otros frenos. Uno es simplemente que los viejos hábitos son difíciles de romper. A la gente le gusta ir de compras de verdad, e incluso en la era moderna, con AR y VR, comprar en línea es bastante impersonal.
Además, antes simplemente no había tanto acceso ni accesibilidad en el mundo del eCommerce. En muchísimos sentidos, era más fácil ir a una tienda local que comprar por internet.
Ese paradigma cambió radicalmente con la llegada del coronavirus.
El coronavirus y la “revolución” del eCommerce
Aunque cuesta creer que ya han pasado casi 5 años, cuando el mundo “se apagó” por el coronavirus y muchas empresas empezaron a trabajar de forma remota como consecuencia de las draconianas imposiciones de los gobiernos locales y regionales, muchos negocios no tuvieron más opción que empezar a operar únicamente en línea en lugar de en persona.
Aunque fue un factor completamente artificial, el resultado fue que obligó a algunos negocios a empezar a vender en línea, del mismo modo que obligó a los consumidores a empezar a comprar en línea.
Y, aunque las respuestas políticas y médicas a la enfermedad fueron desastrosas en conjunto, el efecto (quizá no intencional) sobre el eCommerce fue un crecimiento extraordinario.
Como ejemplo, las ventas de eCommerce en 2019 sumaron alrededor de 540 mil millones. Para 2022, esa cifra había subido a cerca de 944 mil millones, casi el doble.
Se proyecta que el valor de todas las ventas de eCommerce crezca a casi 1.8 billones para 2028. Si esa proyección se cumple, el valor total de las transacciones de comercio electrónico se habrá más que triplicado, casi cuadruplicado, en menos de una década.
IA, AR y VR en la personalización de la experiencia de compra en línea
Debería ser obvio que muchos factores han contribuido al crecimiento del eCommerce, y no pretendo insinuar que su auge y su crecimiento posterior en los últimos años hayan sido completamente artificiales o insignificantes.
Dicho esto, también es cierto que ciertos avances tecnológicos específicos han eliminado algunas de las barreras que tradicionalmente mantenían a los consumidores fuera del mercado del comercio electrónico.
Considera el auge de la IA (inteligencia artificial), la AR (realidad aumentada) y la VR (realidad virtual) para simular una experiencia de compra en línea más realista.
La IA es un poco más incipiente, pero los consumidores usan cada vez más los modelos de IA para encontrar información (y potencialmente productos), e incluso si esa tendencia termina por desvanecerse, las propias plataformas de eCommerce pueden aprovechar la inteligencia artificial para hacer marketing personalizado, por ejemplo con productos “recomendados” que aumentan las conversiones.
En cuanto a la AR y la VR, que existen desde un poco antes que la IA pero cuyos efectos son más fáciles de escalar en la experiencia del usuario, estas herramientas están teniendo un impacto acumulado mucho mayor en la experiencia de compra en línea.
Piensa en un experimento hipotético. Tradicionalmente, los consumidores compraban en persona artículos como muebles y ropa. Es fácil entender por qué: puedes tomar las medidas de un sofá, por ejemplo, pero es imposible saber cómo se ve realmente hasta que lo tienes enfrente. Y ni hablar de ver cómo se verá en tu casa.
En cuanto a la ropa, la razón por la que los consumidores tradicionalmente han comprado en persona (y por la que muchos todavía lo hacen) debería ser obvia. No sabrás cómo te queda algo hasta que, bueno, lo traigas puesto. Literalmente.
Pero con la AR y la VR están surgiendo nuevas herramientas que ofrecen vistas de 360° de los productos y que son más interactivas que nunca. E incluso si no fuera así, hoy en día hay visualizadores en el mercado que te permiten “probarte” ropa y ver cómo se verán los muebles en una simulación de tu casa, antes de comprar.
¿La realidad aumentada y la realidad virtual están reemplazando por completo el valor de comprar en persona? Por supuesto que no. Pero lo que se puede afirmar sin la menor duda es que están eliminando cada vez más las barreras que algunos compradores tienen para comprar en línea.
La evolución de la optimización para motores de búsqueda
Más allá de todos los cambios en el comportamiento del consumidor que ya planteamos en este artículo, en los últimos diez años más o menos también ha habido cambios importantes en las estrategias de marketing para eCommerce.
Toma como ejemplo el SEO, que la mayoría de los especialistas en marketing digital todavía considera el canal de marketing digital más importante de todos, el más sostenible, el único sin ninguna restricción y la opción que (en casi todos los casos) ofrece la mayor tasa de conversión y retorno de inversión.
Pero el SEO de 2024 no es el SEO de 2014, y definitivamente no es el SEO de 2010 (ni de antes).
Aunque el SEO sigue tratándose fundamentalmente de hacer que un dominio (o, en algunos casos, una página específica) sea más atractivo para los motores de búsqueda, el SEO en 2024 se trata más de optimizar el sitio web para la UX. Es decir, el SEO ahora se trata más del usuario que del motor de búsqueda.
Considera, por ejemplo, que Google anunció formalmente hace poco que las métricas de interacción del usuario, como el tiempo en la página y las páginas por sesión, ahora contarán oficialmente como factores de posicionamiento. Aunque muchos profesionales del marketing digital (yo incluido) lo sospechábamos desde hace mucho, no era oficialmente una “verdad” de la optimización para motores de búsqueda.
Tiene sentido que Google empiece a hacer esto, si es que no lo lleva haciendo desde hace años. Está claro que un usuario que pasa más tiempo en una página y termina haciendo clic hacia otra página está obteniendo valor de la experiencia. Definitivamente se está cumpliendo algún aspecto de la intención de búsqueda, y ese es todo el propósito de Google.
Además, son cosas que no se pueden “fingir”, por decirlo de alguna manera. Como especialistas en marketing digital, podemos investigar palabras clave, optimizar títulos de página, comprimir archivos de imagen y hacer más rápidos los sitios web. Pero hay límites.
Entonces, ¿qué es lo que no podemos hacer? No podemos obligar a los usuarios a pasar más tiempo en una página aburrida o llena de relleno que no contiene la información o el contenido que el usuario vino a buscar. Para lograrlo, la página debe estar realmente optimizada para la experiencia del usuario, lo cual surge en gran medida de una presentación agradable, un diseño responsivo y, por supuesto, contenido y textos que atrapen e informen. Se necesita un verdadero experto de la industria (o algo parecido) para lograrlo.
Y la verdad es que puedes ser experto en SEO, pero a menos que seas experto en el sector del cliente, es difícil atrapar e informar. Por eso alguien como yo ha podido escribir artículos con autoridad como “How to Advertise in the Gun Industry”, “Cigar Store Marketing” y “How to Write to Get Featured in a Google AI Overview”, pero también por eso evito algunos temas e industrias sobre los que (o con los que) no estoy tan informado. No voy a mostrar todas mis cartas; ya te das una idea.
En fin, el punto es que el SEO ha evolucionado muchísimo, quizá más que cualquier otro canal de marketing digital. Hubo un tiempo en que predominaban tácticas que hoy serían completamente inaceptables.
Lo que hoy se conoce como “tácticas de sombrero negro” (black hat), y que de otro modo podría clasificarse como “hacerle trampa” al sistema, no solo ya no funciona, sino que trae sanciones bastante duras para quienes son descubiertos intentándolo.
Antes bastaba con meter un montón de palabras clave en las etiquetas de título y en un “texto” de página muy pobre y sin valor, y salías disparado a lo más alto de la primera página.
Hoy necesitas publicar contenido útil, práctico y atractivo. Todavía hay un elemento de optimización de palabras clave, pero en muchos sentidos es secundario frente al valor de un buen texto.
El cambio en el marketing en redes sociales y el auge de los influencers
En 2010, la única red social que realmente teníamos era Facebook. Cómo han cambiado los tiempos. Aunque Facebook sigue siendo enorme, plataformas como Instagram, Pinterest y TikTok (sobre todo esta última) realmente han ganado terreno.
Estas tres últimas, que se centran en gran medida en la imagen y la visibilidad, han permitido que los usuarios se presenten como “expertos” en ciertas industrias, o como seguramente has oído que los llaman, influencers.
Por supuesto, no quiero sugerir que todos los influencers sean charlatanes. Quizá la gran mayoría lo sea, pero sin duda hay algunos que realmente entienden su industria y son expertos por mérito propio.
Esto es muy valioso para las marcas que aprovechan su credibilidad, porque el marketing en redes sociales permite una visibilidad acelerada que el SEO no puede ofrecer, y en muchos sentidos ha trastocado el paradigma tradicional del marketing digital.
Hace diez años, un experto en marketing digital te habría dicho que (básicamente) todo el marketing digital se podía reducir a PPC o SEO. Siguen siendo canales importantes, pero mediante el marketing de influencers, las marcas ahora pueden comprar credibilidad (y visibilidad) de maneras que no habrían sido posibles ni siquiera en el pasado reciente.
Espero que estas tendencias sigan dando forma al eCommerce en el futuro cercano, aunque no puedo predecir con justicia ni con exactitud de qué maneras lo harán.
El futuro cercano: el eCommerce en los próximos 5 a 10 años
Solo queda explorar algunas de las formas en que se espera que crezca el eCommerce (y cómo) en los próximos años.
Primero, empezaré con una estimación. Shopify parece pensar que el valor total del eCommerce en 2025 llegará a $4.8 billones. Si eso se cumplirá o no, nadie lo sabe, pero si se mantiene, representaría un aumento considerable.
Estas son algunas tendencias que se espera sigan definiendo el eCommerce en los próximos años.
- Se espera que la AR y la VR sigan personalizando la experiencia de compra en línea, haciéndola más realista e inmersiva, y derribando cada vez más barreras para comprar en línea.
- Se espera que el marketing omnicanal, es decir, hacer marketing en varios canales manteniendo un mensaje y un posicionamiento de marca consistentes, se vuelva más central para una experiencia de usuario unificada.
- Se espera que los modelos de suscripción, que minimizan la participación del comprador y representan fuentes de ingresos pasivos para el comerciante, ocupen una mayor parte del mercado en el futuro cercano.
- Se espera que el marketing en video sea más común en los próximos años, aunque nadie sabe si eso será en plataformas tradicionales como YouTube o en redes sociales como TikTok. También podría haber en el horizonte una nueva plataforma que aún no ha despegado pero que aprovechará el marketing en video.
- Una tendencia que se espera influya en el eCommerce, aunque podría afectar al mercado minorista en general, es el “desinfluenciar”, una tendencia que informa a los consumidores sobre qué productos sin comprar, ya sea porque son de baja calidad o porque no son sostenibles. En cualquier caso, esto exige que los fabricantes pongan un énfasis serio en procesos de fabricación de calidad y en la gestión de marca.
- Se espera que el financiamiento a corto plazo y los modelos BNPL (compra ahora, paga después) hagan más accesibles las transacciones de eCommerce, permitiendo que más consumidores participen en las compras en línea.
- Puede sonar loco, pero mi investigación también indica que se espera un resurgimiento del marketing de “boca en boca”. Cuando estudiaba marketing, le llamábamos “buzz” y recuerdo que me dijeron que era la publicidad más poderosa de todas, porque es creíble e inherentemente personal. Es curioso que algo tan antiguo y tan claramente no digital por naturaleza vaya a tener un impacto notable en el eCommerce, pero bueno, he visto, oído y aprendido cosas más raras.
En resumen, cualquier cosa que pueda decir sobre los supuestos cambios en el mercado del eCommerce es, en el mejor de los casos, una conjetura, pero dada la trayectoria latente de la industria en línea en general, es seguro decir que el crecimiento continuará en el futuro previsible. Es demasiado fácil comprar en línea, y hay demasiada variedad, como para que los consumidores vuelvan por completo a comprar en persona.