Cómo las grandes marcas están abriendo espacio al comercio omnicanal
A menudo, la relación entre los minoristas físicos y los comerciantes de eCommerce se describe como de enfrentamiento, incluso de combate. Durante años, artículos, blogs y otras piezas de opinión plantearon que el auge del eCommerce era el fin de la experiencia de compra tradicional y de las tiendas físicas. No parecía haber lugar para la idea de que el comercio multicanal u omnicanal fuera posible.
Esas predicciones se entienden, ya que Amazon se quedó con aproximadamente el 45% del crecimiento del mercado minorista en 2016. Sin embargo, las tiendas físicas sobreviven, e incluso prosperan en ciertas industrias y ubicaciones. La lección que aprendieron muchos minoristas, de ambos lados de la ecuación, es que estos dos canales de compra pueden complementarse.
De hecho, hay ejemplos de la naturaleza recíproca del eCommerce y la compra en tienda por todas partes. Sigue leyendo para ver cómo empresas de eCommerce influyentes han dado pasos importantes hacia una presencia física y las distintas formas en que los minoristas tradicionales están llevando su negocio a internet. También compartiremos algunas ideas sobre cómo un comerciante de eCommerce en crecimiento puede imitar las decisiones de estas empresas más grandes en materia de comercio omnicanal.
Los nombres más grandes de internet llegan a las tiendas físicas a través del comercio omnicanal
La noticia de la compra de Whole Foods por parte de Amazon ha dominado las novedades del eCommerce. Desde las culturas corporativas opuestas de ambas empresas hasta los cambios previstos en Whole Foods, el acuerdo se ha analizado a fondo, incluidas las implicaciones de que un gigante en línea como Amazon entre en un espacio físico y avance hacia el comercio omnicanal.
El interés de Amazon en Whole Foods tiene muchas facetas, como comentamos cuando se anunció la compra. Le da a la empresa de eCommerce una posición estable en el comercio físico que le faltaba en sus locales de AmazonFresh Pickup. Además, Whole Foods puede ofrecerle a Amazon una gran cantidad de datos de clientes de la industria de los supermercados, algo que le interesa especialmente. Por último, Whole Foods tiene toda una línea de productos de marca propia que ahora pertenecen a Amazon.
Aunque Amazon ha acaparado la mayoría de los titulares, otras empresas de eCommerce también han entrado al comercio omnicanal . Una de las más destacadas es el gigante chino Alibaba. En el mercado chino, Alibaba domina el eCommerce. Es básicamente el equivalente de Amazon en el extranjero, salvo que su mercado local es de dos mil millones de personas. Basta con decir que Alibaba es un gigante del eCommerce valuado en $392 mil millones, y su paso hacia el comercio omnicanal es algo muy importante.
“Al igual que con la compra de Whole Foods por parte de Amazon por $13,700 millones, Alibaba cree que afianzarse en el comercio tradicional es el camino hacia el crecimiento futuro.” – Forbes
En los últimos meses, Alibaba ha invertido más de $8 mil millones en minoristas físicos, supermercados y un centro comercial de lujo. La gran atención que le presta a la compra física muestra que Alibaba considera que las tiendas físicas son esenciales para su éxito continuo. Sin embargo, Alibaba reconoce que el futuro del comercio físico se ve muy distinto de la experiencia de compra tradicional y que, mediante el comercio omnicanal, puede ofrecer una experiencia de compra totalmente nueva en China.
Cuando una tienda departamental tradicional apuesta por el comercio omnicanal
Nordstrom anunció el lunes su concepto más reciente. Es un local físico que en realidad no vende ropa. Aunque esto parece confuso, dado que Nordstrom es una tienda departamental tradicional, la decisión es otro ejemplo de cómo los grandes minoristas intentan ganar terreno en las compras en línea.
Los compradores van a la tienda física para ver la mercancía disponible y probarse ropa, zapatos y accesorios. En lugar de salir de la tienda con los artículos elegidos, estos se piden a otra tienda o almacén de Nordstrom y luego se envían al cliente por entrega al día siguiente o por correo regular. Es un buen ejemplo de comercio omnicanal, ya que ofrece una experiencia tangible respaldada por la logística del eCommerce. Aunque el concepto es polémico en el mundo minorista, como lo muestra la caída del precio de las acciones de Nordstrom tras el anuncio, en realidad resuelve varios de los problemas que enfrentan las tiendas físicas.
En primer lugar, los minoristas físicos sufren en parte por el aumento del costo de los inmuebles y los alquileres. Además, estos locales físicos tienen enormes gastos de conservación, mantenimiento y limpieza. Los espacios de las tiendas se han vuelto enormes en un esfuerzo por cumplir con las solicitudes y exigencias de los clientes del pasado, pero ese espacio es hoy más una carga que un beneficio.
Los minoristas tradicionales todavía ofrecen a muchos clientes beneficios que siguen siendo imposibles en el eCommerce, como la experiencia sensorial de comprar. Ya sea oler un perfume, ver cómo cae un vestido cuando no está en un maniquí o tocar el cuero de una cartera, estas experiencias importan para los compradores que intentan decidir una compra. Como en el nuevo proyecto de Nordstrom, las tiendas quieren asegurarse de que su comercio omnicanal potencie y destaque estos beneficios.
Más cruces gracias a una presencia de comercio omnicanal
Si la compra de Whole Foods no fuera prueba suficiente del interés de Amazon en el comercio omnicanal y en una presencia física, sus alianzas completan el panorama. Por ejemplo, la reciente alianza con el minorista tradicional Kohl’s. Como otras grandes tiendas departamentales y cadenas de grandes superficies, Kohl’s se construyó sobre el éxito del paso de Sears de la venta por catálogo al comercio físico.
La dura competencia de Target y Wal-Mart presiona directamente a las tiendas de Kohl’s en todo Estados Unidos, y el eCommerce suma otro competidor complicado. Amazon le ofrece a Khol’s una oportunidad única de comercio omnicanal. A partir de octubre, algunas tiendas de Kohl’s tendrán productos de Amazon, como lectores electrónicos, dispositivos para el hogar inteligente y otros artículos a la venta en sus locales físicos.
Esto les da a los clientes la oportunidad de probar el producto de forma más completa y detallada antes de comprarlo de lo que se puede ofrecer en línea. Esta alianza llevará a los clientes de Amazon a Kohl’s, donde podrían llevarse otros artículos. Además, personal de Amazon hará demostraciones de los productos y estará en la tienda para responder las preguntas de los clientes, lo que no representa ninguna carga para Kohl’s en cuanto a capacitación y le da a Amazon la oportunidad de mantener el control de su propia experiencia de cliente.
Cómo aplicar la experiencia de comercio omnicanal de las grandes marcas
La lección de cómo las empresas más grandes están invirtiendo en el comercio omnicanal y en el cruce del mundo en línea al físico es que hay un enorme beneficio en ver la compra tradicional como una oportunidad, además de como competencia. Cuando un negocio de eCommerce busca expandirse mediante canales de venta físicos, aumenta su disponibilidad y su visibilidad ante los clientes potenciales.
Además, si el ejemplo de las grandes empresas sirve de guía, buscar alianzas y cruces con minoristas tradicionales beneficia a ambas empresas. Como otro ejemplo, una diseñadora de joyas en línea podría querer vender en una tienda web y en Etsy, pero colocar sus joyas en boutiques cercanas le permite tener otro canal de venta sin las complicaciones de abrir una tienda física.
Para los minoristas que miran con angustia el porcentaje creciente de ventas de eCommerce, hay ideas esperanzadoras. Puede ser momento de empezar a crear una tienda en línea o de encontrar una empresa de eCommerce que necesite opciones de distribución o retiro desde tu local. Quizás simplemente sea momento de reforzar tu presencia en línea mediante el marketing digital y el contenido en redes sociales. En cualquier caso, las tendencias nos dicen que es esencial llevar tu negocio a internet de alguna manera.
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