Al crear un diseño personalizado moderno para eCommerce, nuestros diseñadores con experiencia se inspiran en un lugar inesperado: las estrategias de búsqueda de alimento de los cazadores-recolectores prehistóricos. En 1999, los investigadores Peter Pirolli y Stuart Card, que trabajaban en Xerox PARC en Palo Alto, desarrollaron la teoría de la búsqueda de información (Information Foraging Theory). Propusieron que el comportamiento de los usuarios en la web no es tan distinto de las estrategias que usaban nuestros antepasados para buscar comida. Nuestro cerebro está sintonizado con nuestras intenciones: la percepción se inclina hacia la información relacionada con nuestros objetivos y filtra todo lo demás. En este sentido, un visitante en tu tienda está rastreando el producto que ya quiere, usando la misma atención selectiva que usaba un antepasado para encontrar las bayas que no lo envenenarían.
Piensa en entrar a un bar lleno de gente para reunirte con un amigo que ya está ahí. Sabes que tu amigo es alto, usa lentes y tiene el cabello oscuro. Mientras recorres el lugar con la mirada, descartas inconscientemente a todos los que no coinciden y te fijas en todos los que sí. Ese proceso de selección rápida e impulsada por la intención es la búsqueda de información, y es exactamente lo que ocurre en los primeros segundos en una página de producto o en la página de inicio. El cerebro no está leyendo la página; la está rastreando.
El rastro de información: el concepto que debería guiar tu diseño
La idea de Pirolli y Card más aplicable al eCommerce es el rastro de información (information scent): la fuerza de las señales que le indican a un visitante que va por el camino correcto hacia su objetivo. Cuando el rastro es fuerte (etiquetas claras, un siguiente paso evidente, una relación visible entre dónde está el usuario y adónde quiere llegar), la gente avanza con confianza. Cuando el rastro es débil, dudan, retroceden y terminan yéndose. La mayoría de los problemas de "el sitio simplemente no convierte" son, en el fondo, problemas de un rastro de información débil. La página le pide al cerebro rastreador que gaste esfuerzo sin una recompensa clara a la vista, así que el cerebro hace aquello para lo que evolucionó y abandona ese terreno en favor de uno más fácil, normalmente el de un competidor.
Esto replantea una enorme categoría de problemas de conversión. Una alta tasa de rebote en las páginas de categoría rara vez es un problema estético; normalmente es el cerebro rastreador que no logra detectar un camino para avanzar. Un carrito abandonado en el paso del envío suele ser el rastro que se enfría porque de repente apareció un costo donde el cerebro esperaba avanzar. Diagnosticar en términos de rastro tiende a señalar la verdadera solución más rápido que discutir sobre colores.
Cómo diseñar para un rastro de información fuerte
Nuestro objetivo, como diseñadores de eCommerce, es darle a cada tienda un rastro de información fuerte sin importar la industria. En la práctica, eso se reduce a unas cuantas decisiones disciplinadas:
- Etiquetas honestas y descriptivas. La navegación y el texto de los enlaces deben describir el destino con las palabras del propio visitante, no con jerga interna ni con lenguaje ingenioso de marca. "Tenis de trail running para hombre" le gana siempre a "Equípate", porque el cerebro rastreador compara con las palabras que ya estaba pensando.
- Un siguiente paso visible. Cada página debe hacer evidente, sin necesidad de desplazarse, la siguiente acción más probable: agregar al carrito en una página de producto, los productos más fuertes en una página de categoría, las categorías de mayor intención en la página de inicio.
- Coherencia predecible. Cuando la misma acción se ve y se comporta igual en todas partes, el cerebro rastreador deja de gastar energía en volver a aprender la interfaz y la gasta comprando. La novedad por la novedad es un impuesto a la atención.
- Progreso y orientación. Las migas de pan, un estado de filtros claro y un proceso de pago transparente que muestra cuántos pasos faltan evitan que el rastro se enfríe a mitad del recorrido.
- Elimina el ruido. Cada elemento que no ayuda al visitante a alcanzar su objetivo compite por la misma atención limitada y debilita el rastro de los elementos que sí lo hacen. La moderación es una táctica de conversión.
Dos arquetipos de diseño: centrado en el producto vs. centrado en la experiencia
Hay dos grandes categorías de diseño personalizado para eCommerce, y el rastro de información se aplica de forma distinta en cada una:
- El diseño centrado en el producto conviene a catálogos donde el visitante normalmente sabe más o menos lo que quiere: refacciones automotrices, suplementos, artículos de oficina. Aquí el rastro lo llevan una búsqueda rápida y precisa, filtros robustos y páginas de categoría densas pero fáciles de escanear. El cerebro quiere acotar rápidamente un conjunto grande; la tarea del diseño es quitar fricción a esa acotación, no frenarla con narrativas.
- El diseño centrado en la experiencia conviene a marcas en las que la compra está impulsada por la aspiración, la historia o la confianza: moda, objetos de diseño, alimentos premium. Aquí el rastro lo llevan las imágenes, el enfoque editorial y un recorrido guiado que genera deseo antes de pedir la venta. Al cerebro se le está persuadiendo, no solo filtrando, así que el diseño se detiene en los momentos adecuados en lugar de optimizar únicamente para la velocidad.
La mayoría de las tiendas reales son una mezcla, y saber en qué modo debe operar cada página es una parte central de un proyecto bien pensado de diseño personalizado para eCommerce. La página de inicio y las páginas de colección podrían inclinarse hacia la experiencia para construir la marca, mientras que las páginas de producto y de pago se inclinan hacia el producto para eliminar hasta el último gramo de fricción en el cierre. Un error común y costoso es aplicar un tratamiento centrado en la experiencia al proceso de pago: imágenes grandes y adornos editoriales donde el cerebro solo quiere un camino rápido y tranquilizador para terminar.
Cómo convertir la teoría en una revisión que puedes hacer
Puedes auditar tu propia tienda con este enfoque sin herramientas especializadas. Elige tus tres landing pages con más tráfico. Para cada una, pregúntate: ¿en tres segundos, es inconfundible la siguiente acción más probable? ¿Las etiquetas coinciden con las palabras que un cliente habría estado pensando al llegar? ¿Hay algo en la página que compita por la atención sin acercar al objetivo? Luego haz una compra completa en un teléfono y anota cada momento en que tuviste que detenerte a pensar: cada uno es un punto donde el rastro se debilitó. Ese breve ejercicio normalmente revela más oportunidades de ingresos que un brief de rediseño escrito a partir de opiniones.
Nota editorial: este artículo terminaba originalmente con un formulario de descarga de PDF incrustado (un widget antiguo de captación de leads de Podio) en lugar de una conclusión. Ese formulario, que no funcionaba, se eliminó y se reemplazó con la guía sustancial de diseño que aparece arriba, para que el artículo se sostenga por sí mismo.
La lección práctica de la teoría de la búsqueda de información es fácil de enunciar y difícil de ejecutar: diseña cada página para que el cerebro rastreador del visitante siempre sepa que se está acercando. Si tu tienda convierte por debajo de lo que debería, una revisión de diseño estructurada centrada en el rastro de información, y no solo en la estética, suele ser donde se esconden las mejoras más rápidas. El equipo de diseño de 1Digital® Agency crea y rediseña tiendas en torno exactamente a este principio.