Snapchat les está enseñando a desarrolladores y especialistas en marketing cómo atraer a los grupos demográficos más jóvenes a través de los detonantes psicológicos y las oportunidades publicitarias que ofrece la app. El crecimiento relativamente rápido de la aplicación móvil ha desconcertado a los especialistas en marketing, que (hasta hace unos meses) batallaban para monetizar la plataforma. Snapchat Discover y la incorporación de filtros & lentes abrieron la aplicación al contenido de marca y, con ello, generaron una avalancha de ingresos que, según las predicciones, solo seguirá aumentando.
Snapchat encontró su nicho en el punto de encuentro entre compartir imágenes y la mensajería directa. Frente a sus competidores sociales, Snapchat es la combinación exitosa de la red social basada en imágenes Instagram (propiedad de Facebook Inc.) y la app de mensajería de Facebook. De hecho, Facebook intentó adquirir la app a finales de 2013 por $3 mil millones, una oferta que fue rechazada de inmediato.
Crecimiento acelerado
Desde su lanzamiento en septiembre de 2011, Snapchat ha superado su percepción inicial como una red móvil desconocida y enfocada en adolescentes. Dicho esto, Snapchat todavía tiene una base de usuarios muy joven: el 86% de sus usuarios tiene menos de 35 años.
Usuarios de Snapchat en EE. UU. a febrero de 2016
La app de moda presume una base de usuarios increíblemente activa, con más de 100 millones de usuarios activos diarios, aunque el número total de usuarios podría ser de 200 millones o más. En comparación, Facebook afirma llegar a 1,590 millones de usuarios, Instagram a 400 millones, Twitter a 320 millones y LinkedIn a 100 millones. Snapchat empieza a rivalizar con las grandes redes sociales, una posición especialmente impresionante si se considera que la app está disponible exclusivamente para usuarios móviles.
Snapchat ha crecido tan rápido que se habla de que la empresa se prepara para debutar en la bolsa. Esto, a pesar de que ya ha recaudado grandes sumas de dinero de inversionistas privados. Una señal reveladora fue la discreta incorporación de Stan Meresman, un especialista experimentado en ofertas públicas iniciales, al consejo de Snapchat.
La psicología de Snapchat
Al estudiar la tasa general de interacción de la app, considera los 25 a 30 minutos que, en promedio, cada usuario pasa en ella todos los días. El hecho de que el contenido desaparezca después de 24 horas incita a muchos usuarios a volver a la app varias veces al día para evitar el F.O.M.O. (el miedo a perderse algo) que surge en lo social. Esta sensación de urgencia es una forma muy efectiva de impulsar la interacción y se considera un factor relevante para el 35% de los usuarios de Snapchat. Esta tasa de retorno se convierte en el uso habitual que se ve en muchas redes sociales exitosas.
En vivo y local
Snapchat encuentra su éxito (y a la vez su dependencia) en el poder del creador de contenido móvil. La app puede cubrir eventos en vivo actuando como curadora del contenido que los usuarios envían en tiempo real. Las historias globales están convirtiendo a los usuarios en editores de una forma nueva e íntima de cobertura en vivo.
El poder del contenido generado por los usuarios puede aplicarse a gran escala para cubrir festivales de música como Coachella, así como historias hiperlocales. Este enfoque local puede centrarse en un día en la vida de una sola ciudad, campus o comunidad. El contenido localizado mantiene el interés de los usuarios en la plataforma el tiempo suficiente hasta que deciden publicar su propio contenido.
Marketing de influencers
Antes de que existieran las oportunidades publicitarias oficiales de Snapchat, los especialistas en marketing usaban el marketing de influencers para conectar con la base de usuarios más joven de la app. El marketing de influencers no es para nada un gran descubrimiento, ya que es la adaptación social de los respaldos de celebridades que hemos visto durante muchos años.
La diferencia entre ambos es que los respaldos de celebridades suelen ser producciones a gran escala y con mucho presupuesto, en las que una celebridad reconocida aparece en tus anuncios y se convierte en la “cara” de tu marca. El marketing de influencers, en cambio, es un enfoque más sutil, al borde del product placement. Como Snapchat ofrece una mirada íntima a la vida de sus usuarios, los influencers pueden recomendar productos sutilmente a sus seguidores. DJ Khaled quizá sea uno de los mejores ejemplos de marketing de influencers, pues ha promocionado una gran variedad de productos, desde alcohol y calzado hasta guacamole.
Marcas en Discover
El marketing de influencers fue la forma más viable para que las marcas usaran Snapchat hasta la incorporación de Discover. Se trata de una serie de historias de marca de 24 horas que se actualizan continuamente y que se alojan en su propia página dentro de la aplicación Snapchat. Esto permite a las marcas alojar directamente contenido (y promociones) disponible para todos los usuarios de Snapchat.
Geofiltros & lentes de marca
Quizá el aspecto más rentable de Snapchat haya sido la incorporación de filtros y lentes. Se anima a artistas y diseñadores a crear Geofiltros comunitarios gratuitos para su ciudad, su universidad, un punto de referencia local u otro lugar público. La condición es que no se permiten logos de marcas. Los logos y marcas registradas sí se permiten cuando empresas y particulares compran Geofiltros On-Demand para su evento, negocio o una ubicación específica. Estos se pueden subir desde apenas $5, lo cual es adecuado para un evento en tienda o una fiesta de 8 horas. Eso es lo mínimo; consulta cuánto cuesta un Geofiltro de Snapchat en los Oscar y en otros 5 grandes eventos.
El verdadero dinero de Snapchat está en los lentes de marca. Son la aplicación en video de los filtros, que hacen que la interacción del consumidor se comparta al instante con su red personal. Junto con el reciente estreno de X-Men Apocalipsis llegó una serie de lentes relacionados con los mutantes que transformaban al usuario en su personaje favorito. Por desgracia, estos lentes solo están al alcance de empresas millonarias o multimillonarias, no por elitismo, sino por un precio completamente inalcanzable para la mayoría de los dueños de negocios. Un lente de marca completo para un día entre semana puede costar más de $500,000, cifra que palidece frente al costo en días festivos, estimado en $750,000. Ten en cuenta que estas tarifas exorbitantes solo cubren un periodo de 24 horas, ya que todo, de marca o no, se borra al final de cada día.
¿Imitación o adaptación?
Snapchat llegó a los adolescentes con una sola función: enviar imágenes que desaparecían en cuestión de segundos. La app evolucionó para incluir historias de 24 horas y, a medida que su audiencia sigue creciendo, también crecen sus funciones. No sorprende que Snapchat aspire a superar a la aplicación Messenger de Facebook como nuestro principal medio de comunicación. Aunque es demasiado pronto para juzgar el potencial de esta rivalidad, Snapchat está dando una buena pelea con la incorporación de:
– Compartir fotos al instante
– Videollamadas en vivo
– Mensajería directa
– Llamadas telefónicas
– Snapcash (pagos entre personas impulsados por Square Inc.)
Quiero agradecer a Variety por las infografías mostradas arriba; estas cifras se basan en una encuesta realizada exclusivamente para Variety por Defy Media. Lee más sobre la encuesta de contenido de Snapchat aquí. Si necesitas ayuda con tus redes sociales, no dudes en contactar a 1Digital Agency para todo, desde la estrategia hasta la gestión.