Dan Kogan, CEO de 1Digital, habla sobre el rediseño de eCommerce y cómo mantener el éxito en marcha
Dan Kogan, fundador y CEO de 1Digital Agency, trabaja en eCommerce desde hace 20 años. Su firma de diseño y desarrollo de eCommerce, 1Digital Agency, trabaja en proyectos de rediseño de eCommerce todos los días. Me reuní con Dan para hablar de algunas de las inquietudes que más escucho de los comerciantes que están pensando en un rediseño.
P: Llevo unos años trabajando en mi negocio de eCommerce y por fin empiezo a tener un buen volumen en mi sitio, pero el sitio ya tiene unos años. ¿Cómo sé cuándo es buen momento para invertir en actualizar el diseño? ¿No sería un error cambiar algo que funciona?
Dan: Diría que en cuanto empiezas a hacerte esa pregunta, es momento de empezar a planificar la actualización del sitio. En cuanto notas que el sitio está un poco desactualizado, tienes trabajo por hacer. Tienes que intentar mejorar constantemente un sitio de eCommerce. Un sitio web evoluciona, igual que una tienda física o cualquier otro establecimiento comercial. No puedes permitirte quedarte estancado. Tienes que seguir avanzando, seguir optimizando y mantenerte al día. Si no, lo que he visto en el pasado es que la gente se acomoda y le da miedo cambiar. Después de que les va bien por un tiempo, sus métricas empiezan a bajar. Y para entonces esperaron tanto que les cuesta mucho más seguirle el ritmo al resto o volver a donde estaban.
P: Me preocupa que, si cambio demasiado mi sitio, mis clientes no me reconozcan. ¿Cómo puedo actualizar mi imagen y seguir resultando familiar?
Dan: Usa la misma paleta de colores que ya tienes, la que la gente conoce. Quizás no hagas cambios drásticos, según tu público. Puedes hacer ciertas actualizaciones sin intentar revolucionar tu sitio web. Si te preocupa desorientar a tus clientes, los cambios graduales pueden ser lo mejor.
P: Mi mayor competidor tiene un estilo de diseño en su sitio que me gusta mucho y que parece funcionarle bien. ¿Debería imitarlo o es mejor intentar destacar?
Dan: Buena pregunta. Nunca deberías intentar imitar demasiado a un competidor, sobre todo a uno directo. Está bien tomar ciertas ideas de diseño o desarrollo de alguien a quien le va bien, pero siempre intenta ser original y destacar por ti mismo. Haz que resalten tus cualidades y tus ventajas competitivas, que son únicas de tu negocio.
P: No estoy del todo satisfecho con mi plataforma de eCommerce. Hay cosas que me gustan y otras que me frustran. Lo que más me preocupa es que exista otra que se adapte mejor a mí y simplemente no la conozca. ¿Es este rediseño la oportunidad adecuada para explorar también un cambio de plataforma?
Dan: Sí. Un rediseño es la oportunidad perfecta para explorar el cambio a otra plataforma, pero recuerda que el pasto siempre parece más verde del otro lado. Siempre recomendaría que hables con un experto, como alguien de 1Digital, que conozca los distintos matices de cada plataforma antes de asumir un compromiso tan grande. Aunque otra plataforma pueda tener algunas ventajas sobre la actual, podría haber desventajas que desconoces, costos ocultos o funciones que simplemente no existen.
Es posible que tenga muchas ventajas y que sea la decisión correcta, pero es difícil saberlo. Sin duda deberías consultar a un experto que, según tus requisitos, sepa qué es lo mejor para ti.
P: Ahora mismo no tengo el presupuesto ni el tiempo para un rediseño completo. Solo quiero hacer un rediseño parcial. ¿Cómo debería identificar mis áreas problemáticas o las partes de mi sitio que más influyen en mi tasa de conversión?
Dan: Habla con un experto, revisa Google Analytics, mira tus mapas de calor y descubre por dónde avanza la gente en tu sitio web. Cuando tengas datos en los que basar tu decisión, hazlo por etapas. Quizás ataca primero el encabezado, luego el cuerpo y después tal vez el pie de página. Puedes revisar ciertos llamados destacados o ciertos gráficos. Quizás tu logo sea un problema, o la ubicación de tu llamado a la acción o de tu número de teléfono. Hay muchísimos ajustes pequeños que se pueden hacer.
Si tienes un presupuesto limitado, yo revisaría tus mapas de calor para ver dónde abandonan los usuarios. Es una forma fácil de saber cuál debería ser la prioridad número uno. Normalmente, para algo así también deberías hablar con un experto.
P: ¿Cuál es la mejor forma de preparar mi sitio web para el futuro? ¿Cómo puedo rediseñarlo de manera que no tenga que hacerlo otra vez en mucho tiempo?
Dan: Busca un gran diseñador e invierte dinero en un profesional. Esa es la mejor forma de prepararlo para el futuro tanto como sea posible. Nunca puedes prepararlo al 100%, porque el futuro llega más rápido de lo que creemos. Es como un celular que queda obsoleto a los 6 meses.
Si tienes un diseñador excelente y obtienes lo que pagas, es más probable que ese diseño te dure más tiempo.
Cómo convertir los consejos en un plan de rediseño
La entrevista anterior llega a una idea constante: rediseña de forma continua, cambia de forma gradual y decide con datos. Así es como los comerciantes pueden poner en práctica cada punto sin perder el valor que su sitio actual ya construyó.
Protege el valor de SEO antes de tocar el diseño
El error de rediseño más caro no tiene nada que ver con la estética: es lanzar un sitio nuevo que pierde posiciones en silencio porque las URLs cambiaron sin redirecciones, se reescribieron los títulos de las páginas o se eliminó contenido que posicionaba. Antes de empezar cualquier trabajo visual, exporta el inventario actual de URLs, identifica las páginas que generan tráfico orgánico e ingresos, y exige un mapa de redirecciones 301 uno a uno y una verificación de equivalencia de contenido como condiciones para el lanzamiento. Un rediseño que se ve mejor pero pierde el 30% del tráfico orgánico es una pérdida neta, y se puede evitar por completo con esta sola disciplina.
Haz concreto lo “gradual” con un lanzamiento por etapas y pruebas
El punto de Dan sobre no desorientar a los clientes se ejecuta mejor con un lanzamiento por etapas que con un gran lanzamiento único. Donde el tráfico lo permita, haz pruebas A/B de las nuevas plantillas frente a las anteriores (primero el encabezado y la navegación, luego las páginas de producto y de categoría, y después el proceso de pago) y adopta cada cambio solo cuando la variante gane en la métrica que importa para esa página (interacción para el encabezado, agregar al carrito para las páginas de producto, tasa de finalización para el pago). Esto convierte el “creo que a los clientes les va a gustar” en evidencia medida y limita el riesgo de cualquier cambio individual.
Usa la analítica para priorizar un rediseño parcial
Para los comerciantes que, como en la entrevista, solo pueden permitirse un rediseño parcial, la priorización es mecánica cuando miras el embudo: encuentra el paso con la mayor caída en comparación con los estándares de la industria (normalmente la página de detalle del producto o el primer paso del pago) y corrige primero esa plantilla. Combina los datos cuantitativos del embudo con una herramienta de grabación de sesiones o mapas de calor para ver por qué abandonan los usuarios (un costo de envío oculto, un selector de variantes confuso, un llamado a la acción debajo del pliegue) y luego rediseña solo esa parte. Así es como un presupuesto limitado produce el mayor aumento posible de ingresos.
Cómo evaluar un cambio de plataforma durante el rediseño
Un rediseño es el momento natural para reconsiderar la plataforma, pero la decisión debe tomarse con una lista escrita de requisitos, no por frustración con el sistema actual. Califica las plataformas candidatas según tus necesidades reales (tamaño y complejidad del catálogo, reglas de precios B2B, integraciones de ERP e impuestos, internacionalización, costo total de propiedad incluidas las suscripciones a apps y el esfuerzo de migración) en lugar de por sus funciones más vistosas. El riesgo de “el pasto es más verde del otro lado” es real: muchos arrepentimientos de plataforma se deben a una función faltante o a un costo de integración que no se veía hasta después de la migración.
Preparar el sitio para el futuro es un proceso, no un gasto único
El consejo final (contratar a un gran diseñador para que el diseño dure) es necesario, pero no suficiente. Los sitios duraderos combinan un buen diseño con un ritmo de mantenimiento: revisiones trimestrales de UX, monitoreo continuo de los Core Web Vitals y un sistema de diseño basado en componentes para que cada sección pueda actualizarse sin cambiar de plataforma. Visto así, un rediseño no es un evento que temes repetir cada pocos años, sino un sistema que mantienes, que es justamente lo que evita que una tienda de alto volumen se quede estancada. Nuestros equipos de diseño personalizado y desarrollo crean sitios de esta manera, y nuestros especialistas en migración pueden hacer la evaluación de plataformas si estás considerando un cambio.