Lo que debes saber sobre el marketing digital
Dan Kogan, fundador y CEO de 1Digital Agency, trabaja en la industria del marketing digital desde 1997. Así que me reuní con Dan y le pedí su visión sobre el marketing digital para emprendedores de eCommerce.
P: Quiero hacer marketing digital para mi sitio web, pero no sé por dónde empezar. ¿Existen tácticas probadas que todo emprendedor de eCommerce debería usar?
Dan: Si se trata de una campaña de marketing digital que vas a hacer por tu cuenta, debes convertirte en el experto. Intenta ser la voz de lo que haces. Es decir, deberías estar en distintas redes sociales y foros respondiendo preguntas y hablando con la gente sobre el producto y el tema en el que te especializas.
Por ejemplo, digamos que estás en la industria de las casas rodantes, como uno de nuestros clientes, RV Upgrades, y eres experto en casas rodantes. Sabes todo sobre cómo personalizarlas y mejorarlas. Deberías estar en foros hablando de casas rodantes y proponiendo soluciones creativas a las preguntas que la gente hace ahí. Quizá conoces algunos trucos o modificaciones que harían valiosa tu perspectiva única. Es como en la vida real. Saldrías a la calle a repartir volantes donde crees que podría estar tu cliente. Puedes hacer lo mismo en el espacio digital. Deberías escribir artículos, deberías estar en redes sociales y deberías permitirte convertirte en esa autoridad experta.
No es distinto de lo que hacemos en 1Digital Agency. Vamos a los foros de BigCommerce y simplemente vemos si alguien quiere un consejo gratis.
Y en lo que respecta a lo pagado, deberías contratar a alguien para estos servicios.
P: El marketing digital sería una gran inversión para mí. Si me voy a comprometer a destinar mucho dinero a esto cada mes, necesito algún tipo de garantía de que voy a ver un retorno. ¿Cómo puedo tener la certeza de que los esfuerzos de marketing por los que pago van a generar más ventas?
Dan: Nunca hay una garantía de retorno; sin embargo, una buena agencia digital debería poder ofrecer algún tipo de KPI para que puedas medir su éxito. Ya sea un aumento del tráfico, del reconocimiento de marca, de la notoriedad o de los visitantes recurrentes. Hay todo tipo de métricas. Como equipo de marketing, nuestro trabajo es llevar personas a tu sitio web o darles a conocer un producto o una promoción. Que la gente concrete la compra una vez que llega al sitio es otra estrategia completamente distinta. Por supuesto, eso podría formar parte de nuestros esfuerzos generales como agencia, pero al final del día hay tantos elementos fuera de nuestro control que no existe una forma ética de garantizar resultados.
P: Escucho a las plataformas eCommerce afirmar que ofrecen el mejor sistema para el SEO. ¿Cómo sé si mi plataforma eCommerce me va a dar la mejor ventaja en SEO?
Dan: La mejor forma es investigar en los foros y leer reseñas independientes de dueños de negocios que ya usan estas plataformas. Otra idea sería tomar algunos sitios de las secciones de casos destacados de cada plataforma y pasarlos por algunas pruebas de velocidad. También podrías revisar cómo se posicionan algunos de esos sitios para palabras clave de la industria, si tienes una herramienta para revisar posiciones, como Ahrefs. Aparte de eso, hay mucha información interna a la que simplemente no vas a tener acceso. En ese caso, realmente tendrías que hablar con una agencia que conozca estas plataformas porque, claro, cada una de estas plataformas va a decir que es la mejor.
P: En el pasado configuré una campaña de PPC por mi cuenta y no pareció valer el dinero que invertí. ¿Será que mi producto simplemente no es adecuado para el PPC?
Dan: Tu producto podría ser adecuado para el PPC. Solo depende de cómo armaste esa campaña. ¿Qué palabras clave configuraste? ¿Qué palabras clave negativas usaste? ¿Qué tan amplias o específicas eran tus concordancias? ¿Qué tan coherente era la estrategia general detrás de la campaña? Todo esto deberíamos saberlo antes de descartar por completo el PPC.
Hoy en día, el PPC es algo muy, muy complejo y técnico. Hay muchas posibilidades de que agote tu presupuesto si no conoces sus matices. En cambio, nuestros profesionales conocen a fondo qué hacer, cómo aumentar la inversión poco a poco y qué configuraciones usar para no desperdiciar el gasto en anuncios. Ya no es una plataforma para hacerlo por tu cuenta. Para saber si tu producto puede funcionar con PPC, deberías acudir a expertos.
P: Recibo correos de marketing en mi bandeja de entrada todos los días y los borro de inmediato. ¿Enviar estos correos sirve de algo o solo molesta a mis clientes?
Dan: Desde nuestra perspectiva, con muchísimos clientes distintos que hacen email marketing, y por nuestra propia experiencia, el email marketing sigue siendo una de las mejores formas de hacer marketing hacia tu cliente. Normalmente, un cliente al que le gusta tu producto revisa rápido un correo promocional. Mucha gente revisa por encima sus carpetas de spam o de promociones y aun así mira los correos que le resultan relevantes.
Seguimos viendo que el correo electrónico da los mejores resultados en transacciones, siempre que el mensaje y el enfoque sean los correctos. Siempre que te dirijas al cliente adecuado. Siempre que la persona correcta reciba ese correo. Por eso es tan importante construir tu propia lista, en lugar de comprar una y enviar spam al azar. Si tienes una campaña segmentada, con una audiencia segmentada y un mensaje segmentado, seguimos creyendo mucho en el email marketing.
P: ¿Puedes profundizar un poco en las tácticas para hacer crecer una lista de correos?
Dan: Claro. Uno, crea artículos de blog que la gente quiera leer y envíalos por correo. Dos, asegúrate de tener en tu sitio web un campo de suscripción a tu lista claro y bien visible. Tres, asegúrate de pedir suscripciones a través de las redes sociales, ya sea con una campaña específica para la lista de correos o agregando una invitación a suscribirse en distintos artículos promocionales. Hay muchísimas formas de intentar conseguir suscriptores.
P: Abrí perfiles en redes sociales para mi negocio, pero nadie los sigue. ¿Cómo puedo lograr que más personas los vean para que valga la pena publicar en ellos?
Dan: Igual que con el correo, tienes que asegurarte de hablarle a la audiencia objetivo correcta. Tienes que averiguar a quién le estás mostrando esas publicaciones. Tienes que hacer más interesante el contenido de tus perfiles y luego encontrar a las personas a las que les interese. Si intentas forzar a la gente hacia algo que quizá no quiere, nunca va a funcionar.
P: ¿Cómo puedo saber si mi marketing digital está funcionando? Además del aumento en las ventas, ¿hay ciertos datos analíticos que convenga vigilar y que sean buenos indicadores de que un equipo de marketing digital está teniendo éxito?
Dan: Obviamente, lo número uno son las transacciones. Pero lo número dos es igual de importante, y es el costo por transacción. Es decir, cuánto de tu presupuesto gastas para conseguir esa transacción. Tendrás que incluir el costo de marketing de esa venta en tu margen total. Por ejemplo, podrías estar gastando 6K al mes en marketing para generar 10K en ventas cada mes. Pero si solo tienes 5K de margen, estás perdiendo dinero. A menos que tengas algún tipo de producto con ingresos recurrentes. En resumen, tu equipo de marketing podría estar consiguiéndote más ventas y aun así no estar llevando una campaña exitosa. Y si no sabes cuánto te cuestan las transacciones, en términos de CPA, podrías pensar que todo está bien.
También deberías revisar tu tasa de rebote. Si tienes muchísimos visitantes que rebotan en cuestión de segundos, es señal de que no estás llegando a la audiencia correcta. Si la gente se queda en la página e interactúa, excelente. Puedes ver cómo interactúan con tu sitio usando mapas de calor. Analítica. Juntas todos esos datos, pieza por pieza, y puedes saber si tu equipo de redes sociales o de PPC está haciendo un buen trabajo. Y así es como sabes si tu marketing digital está funcionando o no.