La industria del cannabis ha pasado por muchos cambios en la última década. A medida que más estados legalizan el uso del cannabis medicinal y recreativo, la industria crece a un ritmo increíble. Este crecimiento se impulsa porque estados como Colorado han obtenido enormes ingresos fiscales por la venta de cannabis legal. Aunque el cannabis y el eCommerce han tenido una historia accidentada, esa tendencia está cambiando rápidamente a medida que los estados ven los beneficios.
VENDER CANNABIS EN LÍNEA
Hasta ahora, la mayoría de las ventas de cannabis en Estados Unidos se han hecho en tiendas físicas, sobre todo porque el marco legal para vender cannabis en línea, al igual que la propia industria, todavía está en pañales. A medida que la industria del CBD y el cannabis recreativo han crecido, el panorama legal está cambiando para permitir que más negocios de cannabis desarrollen tiendas en línea.
Uno de los mayores impactos recientes en el cannabis y su llegada al eCommerce ha sido el confinamiento por COVID-19. Justo cuando los negocios de cannabis empezaban a encontrar su ritmo, tuvieron que enfrentar una enorme caída en las ventas en tiendas físicas. Por suerte, debido al uso medicinal del cannabis, la industria fue declarada esencial y muchos negocios de cannabis han seguido operando para ofrecer a sus clientes productos de CBD y THC.
Tras el reconocimiento del cannabis como industria esencial, los negocios han visto resultados sorprendentes con su presencia en línea. Mientras que antes del COVID-19 las ventas en tiendas físicas representaban más del 80% del negocio del cannabis, ahora la mayoría de esos pedidos llega en línea. Lamentablemente, el cannabis con alto contenido de THC no puede enviarse por el servicio postal de Estados Unidos, pero los pedidos en línea para recoger en tienda y con entrega local son cada vez más comunes.
MIRANDO HACIA EL FUTURO
La posibilidad de vender en línea todavía depende de cada caso para la mayoría de los negocios. Todo depende de las leyes de cada estado y ciudad. Obviamente, la venta abierta de cannabis en línea se ha limitado a los estados donde es legal el uso recreativo, aunque algunos estados con cannabis medicinal tienen recursos en línea. Cada estado tiene políticas distintas sobre cómo se pueden vender los productos de cannabis y cómo se pueden aceptar los pagos. Los legisladores están facilitando rápidamente el funcionamiento de estos negocios, a medida que el cannabis sigue generando enormes ingresos fiscales para los estados.
Los ingresos fiscales probablemente serán la mayor fuerza impulsora de la futura legalización del cannabis. Aunque muchos estados rechazaron al principio la idea de la legalización recreativa, los estados que tienen una industria de cannabis legal han disfrutado de las ganancias financieras que trae sacar las ventas de cannabis del mercado negro. Cuando Colorado legalizó por primera vez, el estado se encontró con un enorme superávit gracias a su estrategia de aplicar un impuesto del 15% a las ventas de cannabis y un impuesto especial del 15% a los proveedores de cannabis. Ahora, estados como Washington imponen impuestos de hasta 37% a los productos de cannabis y aun así registran ventas altas.
El hecho de que estas tasas de impuestos tan altas no afecten las ventas está llamando la atención de las legislaturas de otros estados. Incluso estados más conservadores como Texas tienen que considerar seriamente la legalización por los ingresos fiscales. El confinamiento por COVID-19 les está costando a los estados enormes porciones de sus ingresos anuales por impuestos sobre las ventas, y el cannabis es una forma fácil de que los estados vuelvan a números positivos. A medida que más y más estados legalizan de una forma u otra, la legislación facilita que las marcas vendan sus productos de cannabis en línea.
Otra gran señal para la industria del cannabis es la formación de relaciones internacionales. Hace poco, la empresa canadiense Aurora Cannabis compró la empresa estadounidense Reliva CBD. Esto abre nuevas vías para que las empresas de cannabis de Estados Unidos hagan negocios en Canadá y viceversa. Como nuestros vecinos del norte ya legalizaron el cannabis recreativo, pero tienen muy pocos productores para cubrir la demanda, esto podría ser un gran impulso para el futuro de la producción de cannabis en Estados Unidos.
MARKETING DE CANNABIS
Debido a las reglas que imponen muchas plataformas de publicidad PPC, el cannabis no puede promocionarse con anuncios pagados tradicionales. En cambio, las marcas de cannabis en línea tienen que depender de las redes sociales y de los servicios de optimización para motores de búsqueda. Ambas estrategias de marketing se dedican a ayudar a las marcas a aumentar su visibilidad entre los clientes potenciales.
CÓMO GANAR CON SEO EN UNA CATEGORÍA CON PUBLICIDAD RESTRINGIDA
Como las principales plataformas de anuncios pagados todavía restringen ampliamente el cannabis y muchos productos de CBD, la búsqueda orgánica no es un canal más entre varios para esta industria: es el principal motor de crecimiento, lo que eleva la importancia de hacerlo bien. Las prioridades prácticas son: crear contenido profundo y realmente informativo en torno a las preguntas que los compradores y pacientes de verdad buscan (efectos, contexto de dosificación, diferencias entre productos, legalidad por estado), ya que no puedes simplemente pagar para llegar a la cima; invertir mucho en SEO local (un Perfil de Empresa de Google optimizado, horarios precisos, páginas de ubicación y reseñas), porque una gran parte del comercio legal de cannabis es para recoger en tienda o con entrega local; y ganar enlaces y menciones de fuentes reconocidas de la industria, de noticias y de directorios para construir la autoridad que sustituye la inversión publicitaria en la que pueden apoyarse los competidores de otros sectores.
EL CUMPLIMIENTO NORMATIVO ES PARTE DE LA ESTRATEGIA
El SEO de eCommerce para cannabis no puede separarse de la regulación. Las reglas sobre lo que se puede afirmar, a quién se puede vender, la verificación de edad y cómo se envían los productos (o si se pueden enviar) varían según el estado y cambian con frecuencia, y el contenido que promete beneficios médicos de más es a la vez un riesgo legal y un problema de E-E-A-T ante los motores de búsqueda. El enfoque duradero es mantener el contenido de producto y educativo preciso y bien respaldado, aplicar la verificación de edad adecuada, dejar explícita la disponibilidad estado por estado y tratar la revisión legal como un paso normal de la publicación, no como algo de último momento. En esta categoría, la confiabilidad es al mismo tiempo un factor de posicionamiento y un tema de protección de la licencia.
Nota editorial: este artículo se escribió durante el periodo de confinamiento por COVID-19 y presenta el cambio hacia los pedidos de cannabis en línea en torno a ese acontecimiento. El enfoque específico de la pandemia es histórico; la lección duradera (que el comercio legal de cannabis se ha movido estructuralmente hacia el descubrimiento en línea con recogida o entrega local, y que el SEO junto con la búsqueda local son los principales canales viables de adquisición dadas las restricciones de los anuncios pagados) sigue siendo precisa y es lo que reflejan las secciones de estrategia anteriores. Los datos de legalidad estatal y de impuestos citados en el cuerpo original corresponden a un momento específico y deben verificarse de nuevo con la ley vigente.
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