El storytelling se ha convertido últimamente en una especie de palabra de moda en las industrias del marketing y la publicidad. Cada vez es más común ver anuncios que cuentan una historia en lugar de simplemente anunciar un producto. En algunos casos, estos anuncios tienen un poder enorme, sobre todo cuando se trata de construir su marca.
Sin embargo, la pregunta es: “¿El storytelling realmente funciona? ¿Cómo? ¿Y por qué?”
Branding a través del storytelling
En su libro Building a StoryBrand, Donald Miller reitera que “La historia es atómica. Es energía perpetua y puede alimentar una ciudad. La historia es lo único que puede mantener la atención de un ser humano durante horas”.
Cuenta la historia de cómo Apple despidió a Steve Jobs en 1983. Acababan de lanzar su computadora Lisa y publicaron un anuncio de nueve páginas en el New York Times que enumeraba todas las características técnicas de las que era capaz la computadora.
En otras palabras, eran básicamente nueve páginas de términos técnicos que prácticamente nadie entendería.
Como era de esperarse, Lisa fue un fracaso y Steve fue despedido.
Varios años después, cuando Steve regresó a la empresa tras dirigir Pixar, se notó un cambio en la forma en que Apple promocionaba su marca. Atrás quedó aquel comunicado de nueve páginas que detallaba las especificaciones técnicas y las características de la computadora de Apple. En su lugar llegaron anuncios geniales, modernos y entretenidos que nos hablaban a un nivel más profundo.
Mira dónde está Apple hoy y verás la enorme diferencia que el storytelling puede hacer en una empresa.
Pero ¿qué es realmente el storytelling en el marketing y el branding? ¿Cómo funciona? ¿Y cómo, exactamente, se benefician de él los negocios?
1. Resonancia: el marketing, el branding y el Viaje del Héroe
Conocí por primera vez el concepto del Monomito de Joseph Campbell, o el Viaje del Héroe, en la universidad. En ese entonces, era simplemente un lente para estudiar y analizar libros, películas y televisión. Imagina mi sorpresa cuando descubrí que Donald Miller usaba justamente este concepto y lo aplicaba al mundo del marketing y la publicidad.
El Viaje del Héroe es un concepto que describe el patrón básico presente en muchas historias, mitos y leyendas. Sigue el recorrido de un héroe que es llamado a dejar su mundo ordinario para emprender una aventura que lo lleva a enfrentar un desafío importante. El héroe recibe la ayuda de mentores y aliados, pero también enfrenta obstáculos y enemigos que debe superar para tener éxito.
Al seguir el patrón del Monomito, los escritores y narradores pueden crear una historia cautivadora que resuene con el público. El viaje del héroe puede ser una inspiración para las personas que enfrentan sus propios desafíos en la vida, animándolas a enfrentar sus miedos y salir victoriosas. El Viaje del Héroe es un concepto atemporal que sigue influyendo e inspirando tanto a escritores como al público.
En otras palabras, contar historias para construir tu marca de eCommerce es una excelente manera de conectar con tu cliente ideal. Es un método atemporal para crear una conexión más profunda entre tú y tus clientes, una que hará que vuelvan por más.
En su libro The Golden Theme, Brian McDonald (consultor de historias e instructor en Pixar, Disney e Industrial Light and Magic) dice que “Hacerle saber a la gente que no está sola en su sufrimiento es una de las principales responsabilidades de un narrador”.
Entender quién es tu cliente, de dónde viene y con qué está luchando es indispensable para un branding y un marketing exitosos.
Cuando logras escribir el texto de un anuncio de Facebook o de Google que hace pensar a tus clientes “¡Ese soy yo!”, creas una conexión más profunda que cualquier grandiosa ventaja técnica que pueda presumir tu producto.
Las historias que ponen al cliente como el héroe resuenan con más fuerza y conectan más profundamente.
Una vez que logras establecer esa conexión con tus clientes, tu branding habrá subido a un nivel completamente nuevo (como lo han demostrado empresas como Apple, Nike y Coca Cola).
2. Claridad en el mensaje: el error que comete la mayoría de las empresas con su storytelling
En Building A StoryBrand, Donald Miller habla de cómo la historia es una herramienta para darle sentido a las cosas. En cambio, por estar lleno de jerga técnica, el anuncio de nueve páginas de Steve Jobs no era más que una lista de términos difíciles, casi imposibles de entender y comprender.
Sin embargo, después de regresar de dirigir Pixar, la primera campaña que lanzó con Apple contenía solo dos palabras, que se repartieron en espectaculares por todo Estados Unidos.
Esas dos palabras eran: Think Different.
Pasamos casi cada momento en que estamos despiertos procesando toneladas de información sobre el mundo que nos rodea. Pedirles a los clientes que gasten más de la capacidad de procesamiento de su cerebro para intentar entender un anuncio complicado y lleno de especificaciones solo hará que aparten su atención de ti.
En esencia, todo eso es ruido.
Como lo dice Donald Miller: “la historia es la mejor arma que tenemos para combatir el ruido, porque organiza la información de tal manera que la gente se siente obligada a escuchar”. El storytelling logra esto porque “identifica una ambición necesaria, define los desafíos que luchan por impedirnos alcanzar esa ambición y ofrece un plan para ayudarnos a vencer esos desafíos”.
El gran error que comete la mayoría de los negocios en su storytelling es presentarse a sí mismos como el héroe de la historia.
Esto es un error.
Eso es básicamente lo que hizo el Steve Jobs de antes de Pixar con su anuncio de nueve páginas. Presentó a Lisa como la heroína de la historia, enumerando todas las cosas maravillosas que podía hacer. Y simplemente no funciona así.
Recuerda, el trabajo del narrador es hacerle saber al público que no está solo. Y la mejor manera de canalizar eso en tu branding y tus mensajes es enfocarte en el cliente.
Tu negocio no es el héroe de la historia.
El cliente lo es.
Tu cliente es Luke Skywalker, soñando con escapar de Tatooine y convertirse en piloto, y luchando por confiar en la Fuerza. Tu cliente es Remy, cuyo sueño es convertirse en chef en Francia. Es Coco, tratando de convencer a su familia de que le permita perseguir su sueño de ser músico. Es Mulan, que anhela que la gente la vea y la acepte tal como es.
¿Y entonces qué eres tú, el negocio?
Eres el guía. El mentor. El que los llevará hacia el Santo Grial, el Vellocino de Oro, los fuegos de Mordor.
Como negocio, tu papel es ser el Obi-Wan de Luke, el Gandalf de Frodo, el Haymitch de Katniss Everdeen, el tatarabuelo de Coco, Héctor. Estás ahí para ayudar a tu cliente a resolver su problema y alcanzar el éxito.
Hacer este cambio de mentalidad le dará más claridad a tus mensajes y te permitirá obtener el mayor beneficio del storytelling para construir una marca de eCommerce.
3. Más ingresos: además de verdadera lealtad y reconocimiento de marca
Hace poco, Netflix estrenó una serie documental titulada Pepsi Where’s My Jet?. La serie cuenta la historia detrás del caso Leonard v. PepsiCo, que desató una gran controversia en los años 90 por lo que algunos podrían considerar un caso de publicidad engañosa.
La historia es que en los años 90, PepsiCo transmitió una serie de comerciales para promocionar sus productos Pepsi y su sistema de puntos. Uno de los comerciales mostraba un avión AV-8 Harrier II como premio por siete millones de puntos Pepsi.
Un estudiante de negocios descubrió que podía comprar los puntos a $0.10 cada uno, lo que sumaba $700,000 por siete millones de puntos. Luego convenció a unos inversionistas de que lo ayudaran a comprar los puntos restantes y reclamó el avión enviando sus puntos y un cheque a PepsiCo. Sin embargo, PepsiCo rechazó su solicitud, argumentando que el comercial era una broma y que el avión no era un premio disponible a través del sistema de puntos.
Antes de esta controversia, Pepsi era un actor importante en la guerra de los refrescos de cola y había construido su marca con anuncios centrados en contar la historia de sus clientes, prácticamente de la misma manera en que Apple hacía sus campañas.
Fue el storytelling de estos anuncios lo que construyó los seguidores leales de Pepsi y de Apple.
Después de todo, ¿quién puede olvidar todos los anuncios de Mac VS PC de aquella época? Eran sencillos, directos y le hablaban a la base de clientes de Apple a través de la cultura que intentaban construir. Estos anuncios no hablaban de especificaciones técnicas entre una Mac y una PC. Más bien, se enfocaban en quiénes eran los usuarios de Mac, qué hacían y cómo la Mac resolvía todos sus problemas y desafíos relacionados con la computadora.
Uno de los mejores ejemplos de storytelling en el branding que he visto últimamente son los anuncios de Grammarly. Cada anuncio cuenta una historia muy específica de personas que intentan escribir algo, ya sea un ensayo para la universidad, un email de la empresa o un brindis de boda, y de cómo Grammarly puede ayudarlas a resolver su problema.
Los anuncios posicionan a sus clientes como los héroes, y a Grammarly solo como el guía y mentor que revisará su ortografía y gramática por ellos. ¡Y funciona!
En Building a StoryBrand, Donald Miller cuenta cómo han ayudado a muchos de sus clientes a “duplicar, triplicar e incluso cuadruplicar sus ingresos después de aclarar una sola cosa: su mensaje”. El mensaje de tu marca depende de la historia que les cuentas a tus clientes.
No es ningún secreto que las técnicas de storytelling se han usado ampliamente en el branding y el eCommerce para crear experiencias atractivas y memorables para los consumidores. Al crear una narrativa que resuene con su público, las marcas pueden generar una sensación de cercanía y autenticidad que construye tanto confianza como lealtad. El storytelling también puede ayudar a las marcas a diferenciarse en un mercado saturado, destacando sus valores y su misión únicos.
De aquí en adelante, piensa en qué historia les estás contando a tus clientes. ¿Los estás poniendo como los héroes de esa historia? ¿O te estás enfocando demasiado en ti mismo?
Empieza a crear tu branding y tus mensajes desde el punto de vista del cliente, y empieza a construir contenido narrativo en torno a esa historia. En poco tiempo notarás un cambio en la forma en que tus clientes interactúan contigo y con tu marca, y podrás aumentar de verdad el reconocimiento de tu marca y, con el tiempo, tus ingresos en línea.