El mundo digital trae nuevos desafíos y soluciones novedosas
Uno de los hechos más claros del mundo de los negocios es que la marca importa. Basta con mirar a los grandes del branding, como Coca-Cola y McDonald's, para comprobar que el reconocimiento y la reputación pueden llegar increíblemente lejos. Sin embargo, internet trae una gran cantidad de nuevos desafíos para construir una marca, sobre todo para las empresas consolidadas fuera del eCommerce que todavía no tienen una estrategia de branding para eCommerce. Si hay algo que todos saben de internet, es que todo se mueve rápido. Desde el contenido viral hasta los “memes” que ganan y pierden popularidad en cuestión de una semana, internet puede parecer las grandes ligas del branding. La buena noticia es que, por cada desafío que surge para las empresas en línea, hay varias soluciones posibles.
Con un eCommerce más rentable que nunca, tiene sentido que las empresas sin presencia en línea quieran cambiar esa situación; parte de construir el éxito en línea consiste en dominar el branding para eCommerce. Con eso en mente, quizá te encuentres pensando en las tácticas que podrías trasladar de tus estrategias de branding fuera de línea y en las nuevas habilidades que tendrás que aprender. En este blog te ayudaremos a entender mejor qué técnicas son importantes y qué puedes aprender de las empresas que ya dieron el paso a la venta multicanal.
Los fundamentos del branding para eCommerce en negocios consolidados
Lo fundamental que debes entender al hacer negocios en línea como empresa ya establecida es que tu audiencia en línea puede diferir mucho de tu audiencia fuera de línea. Uno de los mejores ejemplos es la cadena de comida rápida Arby's. Arby's ha logrado un nivel de interacción récord con su cuenta de Twitter, lo que le ha dado un enorme impulso al negocio en todo el país. En un artículo de blog fascinante, directivos de Arby's contaron cómo un solo tuit, que no estaba planeado y surgió de una estrategia de “escucha permanente”, terminó teniendo un “valor de $22 millones”.
¿Cómo se aplica esto a los negocios eCommerce? Es un ejemplo brillante de lo mucho que difieren el branding fuera de línea y el branding en línea de Arby's. En línea, su objetivo es estar conectados a cada tendencia, responder con humor y referencias a la cultura pop y dedicar tiempo a crear piezas de arte con comida, aparentemente tontas, para los fans de videojuegos y series de televisión. Si solo prestaras atención a las decisiones de branding fuera de línea de Arby's, te perderías por completo una parte de su estrategia que atrae clientes a sus locales y construye su presencia en todas partes.
Aunque algunos negocios sí se benefician de un plan de branding uniforme que se vea similar en línea y fuera de línea, muchas marcas consolidadas que dan el salto al eCommerce se beneficiarán de tomarse el tiempo para experimentar, investigar y descubrir las diferencias que existen entre quienes las ven y escuchan en línea y quienes lo hacen fuera de línea. Aunque no todos se sacarán la lotería con tuits valorados en $22 millones, una marca que hace la transición al eCommerce puede aumentar el valor de todos sus esfuerzos de branding en línea simplemente estando atenta a las diferencias de audiencia.
Otro dato importante sobre el branding para eCommerce es que poner tu nombre frente a clientes potenciales funciona de forma distinta en línea que fuera de línea. Por ejemplo, supongamos que parte de la estrategia de marketing y branding fuera de línea de tu empresa consiste en pasar comerciales durante ciertos programas de televisión con los que quieres que se asocie tu marca. En línea, esto puede ser mucho más difícil. Aunque sitios web como YouTube tienen canales muy populares, el contenido de esos canales es muy diferente de la programación de televisión habitual, que en gran parte se produce en estudios. Además, la visualización de anuncios en los videos en línea se complica por los programas premium, los bloqueadores de anuncios y más.
Para algunas marcas consolidadas que migraron al eCommerce, la clave para poner su nombre frente a clientes que parecen odiar la publicidad fue hacer que los anuncios fueran entretenidos por sí mismos. Uno de los mejores ejemplos fue un anuncio de comedia de K-mart que llevaba un juego de palabras a extremos cada vez más ridículos. Aunque empezó como un anuncio de televisión, su popularidad explotó en línea porque conectó con el público de los videos virales. En lugar de tener que pasar el anuncio durante los programas de otros, la gente acudía en masa a los canales oficiales de K-Mart para ver el anuncio directamente, como si fuera una producción por derecho propio. Lo sorprendente es que era una producción por derecho propio. No era solo un anuncio, era algo que valía la pena buscar y ver.
Las técnicas clave que puedes sacar de estos ejemplos son esperar lo inesperado, investigar mucho, no tener miedo de experimentar y medir de cerca tus interacciones y tus datos. En línea, obtener datos relevantes es más fácil que con cualquier técnica fuera de línea, ya que la mayoría de los sitios ofrecen todo tipo de herramientas para rastrear interacciones, clics y más. Si abordas la transición a construir una marca en línea con cuidado, investigación y disposición a probar cosas nuevas, es probable que encuentres la clave para expandir la presencia de tu marca en el enorme mundo sin fronteras que existe en línea.
Cómo conectar lo digital con lo físico
Aunque muchas empresas han tenido gran éxito usando estrategias únicas y personalizadas para promocionar y construir su marca en línea, al final siempre tiene que conectarse con algún producto fuera de línea. El gigante de las tiendas físicas Wal-mart, por ejemplo, hace que su función de recogida en tienda esté prácticamente en todas partes, y anima a los clientes en línea a pasar por su tienda local para recoger un pedido, a menudo con envío con descuento o gratuito por hacerlo. Esta regla aplica a cualquier negocio consolidado que esté construyendo una estrategia de branding para eCommerce: tu marca en línea es, en definitiva, parte de tu marca fuera de línea, aunque las técnicas y la apariencia superficial sean distintas. Con una planificación cuidadosa y sinergia, tu empresa puede construir una marca verdaderamente omnicanal que conecte a la perfección con tu mercado fuera de línea, tu mercado en línea y todos los que están en medio.
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Un marco práctico para llevar una marca consolidada al mundo digital
Los ejemplos anteriores ilustran un principio, pero no un proceso. Para una empresa consolidada y fuerte fuera de línea que da el paso al eCommerce, el trabajo se divide en cuatro decisiones secuenciales, y tomarlas en desorden es la forma más común en que estas transiciones se estancan.
1. Decide qué se transfiere y qué hay que reconstruir
Parte del valor de marca se traslada directamente al mundo digital: el reconocimiento del nombre, la identidad visual, la reputación y las relaciones con los clientes existentes. Otra parte no: los rituales de servicio en tienda, la exhibición física de productos y la confianza que genera un vendedor tienen que volver a expresarse a través del diseño del sitio, el contenido, las reseñas y el soporte en lugar de copiarse. El primer entregable es un inventario honesto de qué activos de marca se trasladan intactos y cuáles necesitan un equivalente digital construido desde cero. Las empresas que suponen que todo se transfiere suelen lanzar una tienda que se siente como una copia vacía de la marca que los clientes conocen.
2. Compara la audiencia en línea con la de fuera de línea
Como muestra el ejemplo original de Arby's, la audiencia en línea suele diferir de la de fuera de línea en edad, intención y comportamiento por canal. Antes de diseñar, valida quién busca y compra realmente la categoría en línea, qué busca y dónde investiga; hoy esto se puede responder con datos reales en lugar de suposiciones. El resultado es una imagen clara de dónde la audiencia en línea coincide con la base de clientes establecida y dónde se separa, lo que define directamente las prioridades del catálogo y los mensajes.
3. Construye la tienda como la principal superficie digital de la marca
Para una marca consolidada, el sitio web es donde la reputación se refuerza o se desgasta a gran escala. Una arquitectura de información que coincida con la forma en que los clientes realmente compran, páginas de producto y de categoría rápidas y creíbles, una identidad coherente y señales de confianza hacen más por una marca empresarial en línea que cualquier momento viral aislado. La lección duradera de los ejemplos de K-Mart y Wal-Mart es estructural: las campañas generan picos, pero la tienda es la que convierte y retiene la atención que esos picos generan. Invierte en consecuencia.
4. Conecta lo digital y lo físico de forma deliberada
Omnicanal no es “tener ambos”; es lograr que se refuercen mutuamente: recogida en tienda de los pedidos en línea, precios e identidad coherentes, datos de clientes unificados y un alcance fuera de línea que impulse acciones medibles en línea. El objetivo es un cliente que viva una sola marca sin importar el canal, donde cada canal reduzca el costo de conversión en el otro.
Las métricas que te dicen que la transición está funcionando
Una marca consolidada debería juzgar su paso al eCommerce por señales de negocio, no por aplausos. Da seguimiento a la demanda de búsqueda de marca frente a la de no marca (¿la presencia en línea está ampliando el alcance más allá de las personas que ya te conocen?), las conversiones asistidas entre canales (¿la notoriedad fuera de línea está generando acciones en línea?), la proporción de clientes nuevos en línea frente a la migración de clientes existentes, y la tasa de recompra en línea frente a la referencia fuera de línea. El alcance viral es, como mucho, un indicador adelantado; estas son las métricas que muestran si la marca realmente está creciendo de forma acumulativa en línea y no solo siendo visible ahí.
Preguntas frecuentes
¿Nuestra marca en línea debería verse exactamente igual que nuestra marca fuera de línea? La identidad debe ser coherente; la forma de expresarla, muchas veces no. La audiencia y el contexto son distintos, así que el tono y las tácticas pueden variar aunque la identidad central siga siendo reconocible.
¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas consolidadas en línea? Tratar el sitio web como un folleto en lugar de la principal superficie digital donde se refuerza la reputación y se ganan los ingresos. El activo es la tienda, no la campaña.
¿Cómo medimos el éxito de la marca en línea? Con el crecimiento de las búsquedas de marca, las conversiones asistidas entre canales, la adquisición de clientes nuevos y la tasa de recompra en línea, no con el alcance bruto ni con momentos virales aislados.
Llevar una marca consolidada al mundo digital premia una secuencia deliberada por encima de la improvisación. Si quieres un socio que haya guiado a marcas empresariales justo en esta transición, 1Digital Agency construye la tienda y la estrategia que convierten la reputación fuera de línea en ingresos en línea.