Cómo manejar el marketing digital de eCommerce como una defensa

Wendell August Forge vende un producto único, pero le estaba costando mucho llegar a los clientes.

Wendell August Forge es una de las forjas más antiguas de Estados Unidos y fabrica regalos de metal hechos a mano: un producto verdaderamente distintivo sin un equivalente directo en el mercado masivo. Ser distintivo es una ventaja, pero crea su propio problema de marketing: los compradores a los que les encantaría el producto muchas veces no saben que existe, y no hay un término de búsqueda o canal obvio que llegue a ellos de forma confiable. El desafío era el alcance y el descubrimiento de un producto cuyo público hay que encontrar en lugar de darlo por hecho.

1Digital^® usó una combinación de SEO, publicidad de pago por clic y marketing en redes sociales para crear reconocimiento de marca y atraer tráfico a su tienda en línea.

Por qué un enfoque multicanal funciona para un producto distintivo

Cuando un producto es único y el problema principal es que lo descubran, ningún canal por sí solo es suficiente. De ahí la idea de “como una defensa”: un esfuerzo coordinado entre varias posiciones en lugar de depender de una sola jugada. Un proyecto de marketing digital multicanal de este tipo combina canales complementarios: SEO para captar a los compradores que buscan activamente regalos y productos relacionados, búsqueda pagada para poner la marca frente a consultas con alta intención de compra en las que todavía no posiciona, y marketing en redes sociales para crear reconocimiento y llegar a personas a las que les encantaría el producto pero que ni siquiera lo están buscando.

La razón para combinarlos es la cobertura. Cada canal llega al público en un momento distinto (mientras busca activamente, cuando está listo para hacer clic en un anuncio o simplemente mientras navega), y para una marca de regalos distintiva cuyos clientes tienen que descubrirla, cubrir todos esos momentos es lo que crea el reconocimiento que necesita un producto de nicho.

Por qué el objetivo es el reconocimiento de marca, no solo los clics

Para un fabricante tradicional de productos únicos, el objetivo de marketing no son solo las ventas inmediatas: es crear suficiente reconocimiento para que la marca se convierta en una opción conocida para el tipo de regalo que fabrica. Coordinar el SEO, la publicidad pagada y las redes sociales hacia ese reconocimiento, en lugar de manejarlos como tácticas desconectadas, es lo que convierte un producto difícil de encontrar en uno que se puede descubrir.

Por qué la coordinación es el sentido de la idea de “defensa”

Wendell August Forge es una forja estadounidense con tradición que produce regalos de metal hechos a mano sin un equivalente directo en el mercado masivo: justo el tipo de producto cuyos compradores hay que alcanzar en varios momentos distintos en lugar de captarlos con un solo canal. La idea de “como una defensa” describe una formación coordinada, no tres campañas independientes: el SEO cubre al comprador que ya busca un regalo similar, la búsqueda pagada cubre las consultas con alta intención de compra en las que la marca todavía no posiciona, y las redes sociales cubren al público mucho más grande al que le encantaría el producto pero que no está buscando nada. La razón para manejarlos en conjunto es que el límite de crecimiento de una marca de regalos distintiva es que la descubran, y ese descubrimiento es más amplio cuando estos canales se refuerzan entre sí (cada uno llega al público en un momento que los demás no alcanzan), de modo que el reconocimiento se acumula en lugar de perderse entre esfuerzos desconectados.

¿Por qué usar tres canales en lugar de concentrar el presupuesto en el mejor?

Porque para un producto distintivo la limitación decisiva es que lo descubran, y ningún canal por sí solo llega a todos los momentos relevantes. En el caso de los regalos de metal hechos a mano de Wendell August Forge, el SEO llega al comprador que ya busca un regalo similar, la búsqueda pagada llega a las consultas con alta intención de compra en las que la marca todavía no posiciona, y las redes sociales llegan al público mucho más grande al que le encantaría el producto pero que no está buscando nada. Concentrarse en un solo canal dejaría fuera, de forma sistemática, a los públicos que captan los otros. La idea de “defensa” es precisamente reconocer que una cobertura coordinada crea reconocimiento más rápido que cualquier canal manejado de forma aislada.

Si vendes algo distintivo y los clientes no te encuentran, 1Digital^® maneja programas multicanal coordinados para ampliar tu alcance. Contáctanos para hablar de estrategia.